來(lái)源/未來(lái)跡 

撰文/陳韞萌

6月19日下午，新銳國(guó)貨香氛香薰品牌觀夏突然在微博發(fā)布聲明稱(chēng)：“昆侖煮雪”為已注冊(cè)的品牌商標(biāo)，與瑞幸咖啡并無(wú)合作業(yè)務(wù)，提醒大家注意甄別，避免混淆。

這是怎么回事？

原來(lái)，2023年4月，瑞幸咖啡推出門(mén)店限定款“昆侖煮雪拿鐵”，并在菜單中標(biāo)明“昆侖拿鐵新品，靈感來(lái)源自東方植物香”。隨后6月19日，此新品在全國(guó)門(mén)店上線。

觀夏方面認(rèn)為，品牌旗下“昆侖煮雪”系列名稱(chēng)具有獨(dú)創(chuàng)性，且產(chǎn)品已經(jīng)獲得了一定的市場(chǎng)影響力，如今瑞幸咖啡新品與其“撞名”，故發(fā)布聲明提醒消費(fèi)者，該咖啡產(chǎn)品與觀夏品牌方無(wú)關(guān)。

此聲明一經(jīng)發(fā)布立刻引發(fā)消費(fèi)者熱議。還有人在小紅書(shū)發(fā)起投票“昆侖煮雪爭(zhēng)議，你支持誰(shuí)？”

其中支持觀夏的消費(fèi)者認(rèn)為，“昆侖煮雪”是觀夏“創(chuàng)造”和“捧紅”的產(chǎn)品，一定意義上已經(jīng)成為觀夏的品牌資產(chǎn)，尤其對(duì)于品牌用戶人群來(lái)說(shuō)，瑞幸同名產(chǎn)品可能會(huì)造成“觀夏聯(lián)名瑞幸”的誤導(dǎo)。

但反對(duì)者則認(rèn)為，瑞幸咖啡在“昆侖煮雪拿鐵”的宣傳頁(yè)面上已經(jīng)明確標(biāo)識(shí)“瑞幸X鏢人”，很明顯是瑞幸和國(guó)漫《鏢人》的聯(lián)名產(chǎn)品，不存在誤導(dǎo)，如果涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問(wèn)題可以直接訴諸法律。還有人認(rèn)為，“昆侖煮雪”這一詞匯并不是觀夏首創(chuàng)，觀夏這波聲明頗有些“碰瓷”營(yíng)銷(xiāo)的意思。

截至6月20日晚，瑞幸咖啡方面還未對(duì)此爭(zhēng)議進(jìn)行回復(fù)。

01 

法律層面來(lái)看，觀夏憑現(xiàn)有商標(biāo)不具備維權(quán)條件

前有觀夏“昆侖煮雪”香氛香薰系列產(chǎn)品，后有瑞幸咖啡推出“昆侖煮雪拿鐵”，兩家公司同時(shí)使用一個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)，首先從法律層面看，這到底這算不算侵權(quán)呢？

《FBeauty未來(lái)跡》在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)進(jìn)行查詢發(fā)現(xiàn)，“昆侖煮雪”商標(biāo)已經(jīng)被觀夏所屬公司北京廣宜科技有限公司注冊(cè)，獲得第60736460號(hào)、第57226230號(hào)注冊(cè)證書(shū)，商標(biāo)分類(lèi)為第3類(lèi)，包含“洗發(fā)香波；香薰沐浴鹽；芳香精油；香膏；香水；個(gè)人或動(dòng)物用除臭劑；香薰藤條；化妝品”等品類(lèi)。

另《FBeauty未來(lái)跡》在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)進(jìn)行查詢發(fā)現(xiàn)，還其中就有香薰，香波，洗發(fā)用品等。

天眼查還顯示，北京廣宜科技有限公司還注冊(cè)了多個(gè)類(lèi)別的“昆侖煮雪”商標(biāo)，包括第33類(lèi)（酒）、第39類(lèi)（運(yùn)輸貯藏）、第5類(lèi)（醫(yī)藥）等，另外在第32類(lèi)（啤酒飲料）、第4類(lèi)（燃料油脂）兩類(lèi)商標(biāo)的申請(qǐng)則處于駁回復(fù)審狀態(tài)。

截圖自天眼查

據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》第十三條第三款規(guī)定，對(duì)非馳名商標(biāo)來(lái)講，只能在相同、近似的商品上得到保護(hù)，但不能在不相同、不相似的商品上得到保護(hù)。這樣規(guī)定是因?yàn)椋稍诒Ｗo(hù)商標(biāo)權(quán)人權(quán)利的同時(shí)，也要給予其他人一定的使用空間。

目前而言，觀夏“昆侖煮雪”的注冊(cè)商標(biāo)只在第3類(lèi)（日化用品）、第33類(lèi)（酒）、第39類(lèi)（運(yùn)輸貯藏）、第5類(lèi)（醫(yī)藥）幾個(gè)類(lèi)別中起效。而咖啡屬于第30類(lèi)（咖啡，茶，可可和咖啡代用品等）。

這樣來(lái)看，觀夏所注冊(cè)“昆侖煮雪”商標(biāo)并不包含咖啡品類(lèi)。一位知識(shí)產(chǎn)權(quán)類(lèi)資深律師告訴《FBeauty未來(lái)跡》：“一般來(lái)說(shuō)，兩家公司就同一產(chǎn)品名的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，需要在原料、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售群體這些緯度上有高度重合，或者有關(guān)聯(lián)交易的，就可以認(rèn)定為惡意，以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行維權(quán)。但從這個(gè)案例本身看，香薰香氛和咖啡是完全不同的競(jìng)品，關(guān)聯(lián)性很弱，不會(huì)造成市場(chǎng)混淆，從法律角度講不構(gòu)成侵權(quán)條件。”

但于理而言，觀夏站在品牌立場(chǎng)發(fā)聲維護(hù)自己的權(quán)利并無(wú)錯(cuò)。

有網(wǎng)友打出“心疼觀夏”的tag并發(fā)文稱(chēng)，“昆侖煮雪”是觀夏“創(chuàng)造”和“捧紅”的，一定意義上已經(jīng)成為觀夏的品牌資產(chǎn)。特別是在觀夏的用戶人群中，資產(chǎn)被挪用，總要維護(hù)下自己的權(quán)益。還不用說(shuō)誤導(dǎo)了用戶受損，還可能產(chǎn)生客訴的困擾。

截圖自小紅書(shū)

02 

公關(guān)“昏招”？

觀夏to summer作為知名新銳香水香氛品牌，自2019年成立以來(lái)已經(jīng)完成兩輪融資，并在上海、北京、杭州等多地開(kāi)設(shè)了線下門(mén)店，還曾在小紅書(shū)上引發(fā)打卡拍照的熱潮。

2022年1月，上海首家線下店觀夏閑庭開(kāi)業(yè)，要排隊(duì)半個(gè)小時(shí)才能進(jìn)場(chǎng)；同年4月，深圳萬(wàn)象天地觀夏華南首店（快閃店）開(kāi)業(yè)當(dāng)日，排隊(duì)到晚上10點(diǎn)，直接創(chuàng)下了品牌單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。

“昆侖煮雪”則是觀夏的第一款木質(zhì)調(diào)香氣產(chǎn)品。

截圖自觀夏微信公眾號(hào)

觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎在《香水靈感篇》中曾寫(xiě)過(guò)，這款香氣“能讓人感受到柴門(mén)聞犬吠、風(fēng)雪夜歸人的意境，有一種兒時(shí)裹著厚圍脖、在瓊花飛舞的世界里穿行，回到家中鏡片升騰起霧氣的暖意木調(diào)。”

觀夏首席調(diào)香師 David Huang就在“昆侖煮雪”的研發(fā)記錄里透露，“這款香水歷時(shí)1年半才調(diào)試成功，原因就在于既要堅(jiān)持東方植物原料，又要實(shí)現(xiàn)工業(yè)化下香水的快速擴(kuò)香等功能，同時(shí)還要做到味道純凈，這并不容易。”

據(jù)公開(kāi)信息，觀夏產(chǎn)品上架第一天就賣(mài)出 1000 件。其招牌“頤和金桂”更是創(chuàng)下了上線三秒就被搶空的記錄。到2023年，成立五年的觀夏實(shí)際上已經(jīng)建立起了相對(duì)穩(wěn)固的品牌消費(fèi)群。

觀夏作為一個(gè)新銳高端國(guó)貨品牌，此前已有過(guò)多次聯(lián)名和跨界動(dòng)作，比如與松美術(shù)館、咖啡品牌Seesaw等藝術(shù)機(jī)構(gòu)和咖啡品牌的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)提升品牌的東方文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)聲量破圈。就在今年，觀夏還與資生堂高端線產(chǎn)品夜琉璃面霜聯(lián)合推出“盈鈴蘭定制晶石香薰”，進(jìn)一步強(qiáng)化高端定位。

聯(lián)名行為的背后，品牌往往期望達(dá)到雙方共贏的效果。通過(guò)“IP聯(lián)名+品類(lèi)創(chuàng)新”，一方面獲得熱度和流量，另一方面異業(yè)破圈，擴(kuò)張消費(fèi)群體。

但從本質(zhì)看，此次觀夏聲明是一種公關(guān)行為，是為了避免讓品牌消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

從消費(fèi)者反饋看，這似乎影響“路人消費(fèi)者”對(duì)觀夏的好感度。

有人進(jìn)一步指出，這次觀夏的公關(guān)聲明是一個(gè)“昏招”。“第一次接觸觀夏的時(shí)候真的一眼愛(ài)上，視覺(jué)系統(tǒng)超級(jí)強(qiáng)大，內(nèi)容也很好，一直在持續(xù)關(guān)注，但是這個(gè)‘昆侖煮雪’事件很敗好感，‘昆侖煮雪’不是觀夏第一個(gè)造出來(lái)的詞，還發(fā)個(gè)聲明，估計(jì)瑞幸很多受眾都不知道這個(gè)品牌。”

一位資深營(yíng)銷(xiāo)人士告訴《FBeauty未來(lái)跡》，對(duì)于觀夏這種重視私域的小眾品牌來(lái)說(shuō)，這種發(fā)聲其實(shí)無(wú)可厚非，一方面表明了對(duì)忠誠(chéng)客戶群體的重視，另一方面也彰顯出品牌態(tài)度，進(jìn)一步提升忠誠(chéng)粉絲的粘性。但他也建議道，“在不涉及法律糾紛的前提下，品牌可以用更聰明、友好的方式維護(hù)自身獨(dú)創(chuàng)性，甚至舉一反三借助事件熱度圈粉，觀夏還可以做得更好。”