北京的“觀夏國子監(jiān)四合院”。

來源/36氪

撰文/任彩茹

“觀夏西南首店落戶成都祠堂街”的消息又一次在社交平臺上引發(fā)了熱論。

一個是主打東方特色的國產(chǎn)香氛品牌，自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)；一個是擁有百年歷史的文化老街，因年羹堯生祠修建于此而得名，“在成都，春熙路熱鬧的是生意，祠堂街熱鬧的是文化”，是對其最精準的概括。

三方數(shù)據(jù)顯示，觀夏在2021年完成了1.4億的銷售額，彼時這個還沒有入駐任何電商平臺、沒有一家線下門店的品牌，僅靠私域便火出圈。

在僅限的兩輪公開融資中，觀夏吸引了紅杉、IDG等一眾頭部機構的參與。“產(chǎn)品好，品牌調(diào)性好，凈利潤率非常高（據(jù)說在70%以上）”， 是一位一級市場投資人對觀夏的評價。

在此之前，觀夏曾將門店開進北京國子監(jiān)的四合院、上海安福路的老洋樓，都引起了打卡潮，年輕人追捧的新品牌與城市老區(qū)的奇妙碰撞，品牌調(diào)性在此中被不斷塑造。 

將目光置于整個線下商業(yè)中，此類風潮也正在蔓延。迪奧、江詩丹頓等奢侈品牌將門店開進了上海老建筑區(qū)——張園，永璞咖啡相關負責人在采訪中談到選址問題時也曾表示“一定要臨街，一定要有院子，有院子才能讓大家更好地感受城市的美好”。 

承載著城市歷史和文化的“非標商業(yè)”，似乎正在成為越來越多品牌所青睞的“發(fā)聲窗口”。

01

觀夏不是第一次修繕老建筑

成都祠堂街，被譽為“天府文化現(xiàn)代化新起點”，這是一個很符合“觀夏味道”的選址。

祠堂街在清代時曾是滿城的喇嘛胡同，抗戰(zhàn)時期，成都的各大報刊和文藝社團都匯聚于此，老成都的歷史文化在此最大程度的浸染，目前祠堂街共保留有6座民國時期的古建筑，包括金秋茶社、原四川美術社、著名畫家張采芹的原畫室等。

近日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)觀夏已經(jīng)在祠堂街圍擋，這將是該品牌第一次進駐西南地區(qū)，與其相鄰的是調(diào)性相似的戶外裝備品牌patagonia，同樣處于圍擋階段。

對老城區(qū)的歷史舊址進行改造，是觀夏一直以來的開店偏好。截至目前，觀夏在全國共落地6個獨立店鋪，聲量最大的北京國子監(jiān)店、上海安福路店都是對老建筑進行修繕。不少博主都表示“觀夏的線下店，給人一種‘一看就是觀夏’”的感覺。

以上海安福路的“觀夏閑庭”為例，其前身是一座有百年歷史的西班牙老洋樓，觀夏團隊接手后對其進行了半年以上的修繕，開業(yè)后首層空間用于陳列香氛產(chǎn)品，二層則用來舉辦活動和展覽。

上海安福路的“觀夏閑庭”

北京國子監(jiān)四合院的門店也沿用了相似思路，該店原址是一座始建于清朝中期的四合院，臨近雍和宮和南鑼鼓巷等歷史遺跡，最終經(jīng)過觀夏的修復，呈現(xiàn)為兩層的門店空間，首層同樣承擔零售功能，二層則為私人茶室。

品牌創(chuàng)立初期，觀夏的銷售渠道一直比較保守，最初僅靠微信小程序，線下渠道也僅有北京三里屯的“觀夏客廳”，直到去年才有了進駐天貓、增開線下店的舉動。 

從理性和經(jīng)濟的角度，觀夏耗費心力投入的線下門店能直接產(chǎn)生多少銷售額并不可知，但以線上唯一渠道——天貓旗艦店為度量，消費者為觀夏的買單意愿還是相當強烈的。

根據(jù)36氪獲取的數(shù)據(jù)，觀夏天貓旗艦店近30天的GMV是687萬，在天貓的香氛類目中處于頭部，“預計全店的年GMV在8000萬+，目前來看每日銷量十分穩(wěn)定”，某電商數(shù)據(jù)分析師告訴36氪。

觀夏成長于中國香氛市場快速增長的時期。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021和2022年中國香水市場的增速都超過了雙位數(shù)，預計2025年整體規(guī)模將達到300億元。

高端市場成為了大盤子里的新增長點。觀夏、聞獻等品牌的定價都在與國際大牌同場競技，而在這場高端化戰(zhàn)役中，打造獨立特色的門店在“塑造品牌調(diào)性”起到了不可替代的作用。

三里屯的“觀夏客廳”大量采用了水波紋、洞穴元素，上海的“觀夏閑庭”對大多數(shù)空間進行了極具東方感的留白處理，北京的“觀夏四合院”整體設計充滿禪意……在這幾年的發(fā)展中，頗有新意的門店幫助觀夏建立了其“品牌調(diào)性”，擺脫了最初的網(wǎng)紅標簽。

如今，一位商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者用“趨之若鶩”來形容同行們對觀夏的追逐態(tài)度，“毫無疑問，它是商業(yè)體都會很青睞的品牌，有調(diào)性、年輕化，能夠幫購物中心吸引很多對生活有高層次追求的顧客”。 

觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎如曾說，“觀夏是一個內(nèi)容向的創(chuàng)意公司，我們覺得未來90%的品牌公司，一定是內(nèi)容公司”。以修繕老建筑為代表的門店，已然成為這個品牌在線下生產(chǎn)內(nèi)容的主體。

02

當更多的高冷品牌愛上老街區(qū)

成都祠堂街的備受關注，很容易讓人聯(lián)想到去年開業(yè)的上海張園，二者同是歷史街區(qū)的城市更新改造項目，背后也都有當?shù)貒髤⑴c操盤。

張園被稱為“海上第一名園”，始建于1882年，是上海第一個保護性征收改造的城市更新項目，這里保存了上海規(guī)模最大、最完整的中后期石庫門建筑群，項目的改造工作由上海本地的靜安置業(yè)與太古集團聯(lián)合開展。

改造后的張園云集了LV、迪奧、Gucci、江詩丹頓等一眾奢侈品牌，獨棟建筑的形式使每個品牌的門店都頗具特色。 

上海張園的迪奧門店

在2022年12月張園開業(yè)的前后幾天里，不少商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者向36氪表達過贊許，“張園很好地利用在地文化釋放了上海獨特的商業(yè)魅力，為遇冷的線下商業(yè)注入了信心”。

對這些奢侈品牌而言，傳統(tǒng)的零售場景往往是盒子式的購物中心，而張園這樣的歷史街區(qū)改造項目則具有完全不同的意義，不僅擁有獨棟的特殊建筑形式，也積淀了上海獨有的小資文化，恰恰為品牌在新時期的在地化營銷打開了新的想象空間。

總體而言，包括迪奧、LV、江詩丹頓等奢牌和藍瓶咖啡、Aesop、觀夏等精致小眾品牌在內(nèi)，這些以往“高冷”的品牌在近兩年開設線下店的過程中，都越來越多地青睞有文化感、歷史感的街區(qū)改造項目，而這類項目所承載的城市人文溫度，也為品牌們更好地與消費者對話提供了發(fā)揮空間。 

一邊是永遠在“求新”的消費品牌，一邊是老建筑、老街區(qū)的歷史人文積淀，二者相撞的魅力或許在于，既是最古老，也是最年輕。但要激發(fā)出最佳的效果，還需要品牌調(diào)性與城市韻味達到“靈魂契合”。

比如，當承載上海文化的張園遇到高奢品牌，當休閑潮流的成都老街遇到觀夏這樣的年輕態(tài)品牌，便是這種契合的現(xiàn)實實踐。