來源/霞光社

作者/空集 拾貳

在TikTok的全球影響力下，一些中國商品正實現銷量的創紀錄增長。

2022年底，TikTok發了其第五份“Year on TikTok”年度報告，概述了過去12個月TikTok平臺上熱度最高的創作者、視頻內容，以及#TikTokMadeMeBuyIt標簽下最熱門的5大產品：食物切碎機、MAC Stack睫毛膏、Glossier You香水、LL Bean托特包和Birkenstock波士頓木底鞋。

與我們想象的或許有很大不同：赫然占據著“最熱商品列表”榜首的，不是各種精致出彩的化妝品或電子設備，而恰恰是日常生活中占據著廚房一小塊面積的“搗蒜器”“絞肉機”這類“食物切碎機”。

此外，自動梳頭編辮機、自動織線機、可輕松洗襪子的搓板、廚房專用防護面具、會自動畫圖的機器人、玻璃清潔機器人、可折疊辦公桌椅……這些幾乎從頭到腳覆蓋了海外消費者日常生活需求的中國小商品，在TikTok上也頗受歡迎。

“天啦，我全都想要！”“我太愛這些小玩意了！”“在哪里可以搞到它們？”

在一些展示小商品有趣用途的視頻下面，老外們紛紛留言道。這些新奇的中國小商品，成為了一些老外們熱捧的“生活秘籍”。

小玩意，大銷量

據霞光社觀察，Tiktok上的“搞怪”“搞笑”類產品是老外們的最愛。比如，在國內、國外都爆火的“會跳舞”的仙人掌玩具，就通過短視頻充分展現了其“搞笑”特點。在Tiktok上搜索#toys#，排名靠前的就包括各種相似的“仙人掌跳舞”視頻，鬼畜音樂結合搞怪畫面，讓人發笑的同時也為視頻和產品帶來極大流量。

其中，一個短短幾十秒的“仙人掌跳舞”視頻竟達到4億播放量，點贊數達250萬，評論數也高達1.8萬次。

圖源：tk1凡柚

如果說搞怪小玩具的“爆火”還算容易理解，那印有奇葩中文的T恤在海外暢銷，可就不禁讓人“噴飯”了。在一張網上流傳的照片中，一名外國青少年身穿印有“痔”的上衣，讓很多中國網友看后哭笑不得。這種印有漢字的衣服在海外暢銷，構成了一道老外眼中的“中國風”風景線。

如果不在TikTok上搜索“Chinese wig”，不少中國消費者可能很難把中國工廠里生產假發的工人和黑人女性、Cosplay（角色扮演）的參與者聯系在一起。

Statista 的一份報告顯示，2022年，有38.4% 的美國受訪者考慮在專賣店購買假發和接發，而非裔美國人社區是假發和接發最大的消費群體，占據了70%的市場份額。顯然，有很大一部分北美消費者對假發產品非常有興趣，特別是黑人女性。

除此以外， Cosplay 等活動的高速增長，也大大推動了假發行業的發展。有數據顯示，2022 年全球Cosplay服裝和假發市場價值 352 億美元，北美、歐洲和日本累計占據74%的市場份額，預計到2028年將以14.7%的復合年增長率增長，達到808.5億美元。

圖源：海南澤之科技

在需求推動下，TikTok上不少中國假發賣家，會通過拍攝別出心裁的短視頻來推廣自己的產品。其中，一系列走搞笑路線的假發佩戴視頻，夸張的前后對比效果堪比“大變活人”，往往能瞬間帶火同款假發。而承接這些熱度的，正是視頻背后的中國假發制品公司。

圖源：知乎@老韓聊跨境

借助短視頻平臺，假發等國貨小商品在海外“走俏”，魅力源自于它們“簡單粗暴”地展示了產品新奇、有趣的功能，帶給海外消費者足夠的“新鮮感”。

中國商品的爆款邏輯

中國小商品的爆款邏輯，離不開消費者的“獵奇心理”和“從眾心理”。

所謂“獵奇心理”，是指人們總會對未知的新事物產生特別的好奇心。對使用TikTok的老外們來說，短視頻里展示的小物件能夠極大地滿足他們的好奇心，讓他們驚呼“Amazing”。

而“從眾心理”，則是指個人容易受到外界人群行為影響，而表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。比如當主播不定時強調：“現在庫存只剩下多少了”，那么本就蠢蠢欲動的潛在消費者，在這種熱銷氛圍助推下，就會非常容易跟著下單。

相比過去一度被海外消費者歸類為廉價和劣質代表的“中國制造”，如今TikTok等平臺上的國貨小商品，則常常讓老外們“眼前一亮”。

一些購買過中國小商品的海外網友紛紛在社交平臺留言，為產品的巧思點贊：“我們總是在問題出現后才搞出能夠解決問題的商品，但中國的老板們更像在教你如何從生活里解放自己。”“在TikTok上，我看見了東方力量，他們似乎每個人都把生活過得很輕松。”“我不知道為什么中國有更多的便利品，但可以肯定的是，他們都會為生活開動腦筋。”

另一個推動國貨頻頻在海外出圈的因素，則是“國潮風”。

作為中華傳統民族服飾的漢服，在全世界的影響力正在逐步擴大。截至目前，TikTok上“#hanfu”話題下的瀏覽量已超過 14 億次，而“#hanfugirl”下的視頻瀏覽量也達到 1.26 億次。

有數據顯示，2020 年至 2022年間，全球漢服社區的數量增長了46%，其中00后、95后的年輕人占到70%。在海外頂級社區之一的Reddit，就聚集著一群中國漢服的忠實擁簇者，她們每天在這里討論漢服的材料、購買技巧、以及尋求婚禮使用漢服的相關建議。

圖源：雨果網

那么，漢服緣何在TikTok上掀起了一股全球同購的浪潮？近兩年來，受全球疫情影響，不少中國留學生為了緩解思鄉之情，在TikTok制作并發布了大量與漢服相關的視頻和話題，使得漢服開始受到越來越多海外消費者的關注和喜愛。不少外國網友在購入漢服的第一時間，就迫不及待地發布第一手漢服開箱視頻，體驗獨特的東方時尚美。

“‘美’作為世界通行的符號，再與流量相結合，既有精神內涵，又有實用價值。”熱衷傳統漢服的中國留學生屈寧說。

正如Vogue雜志網站此前所刊載的一篇題為《解密中國漢服興起》的文章所稱，這股風潮已經跨越了邊界。

爆火背后，爆火之后

在Tiktok上，短而有效的流量吸引是其主要的生命線，而長時間的直播與穩定粉絲群的經營，也是促成大批量訂單的重要手段之一。

在TikTok上直播帶貨，能講一口流利的外語，是主播必備的能力。TikTok平臺主播夏天告訴霞光社：“每次直播，我需要對著鏡頭不停地講，介紹產品特質和優勢，所以對語言要求還是挺高的。”

一場直播下來，雖然展現在觀眾面前的只有夏天一個人，但其實際上并非主播的“獨角戲”，而相當于一個團隊的小型營銷活動。每場直播開始前，夏天需要花大約一小時做準備，從化妝到設置后臺價格、陳列產品等事項，都需要在開播前完成。

開播后，夏天站在綠幕前滔滔不絕地講解產品，并和觀眾聊天互動時，直播間的其他同事也沒閑著。當觀眾留言想了解10號商品時，助手需要及時將商品遞到夏天手里；直播間舉行定時秒殺等優惠活動時，則需要在后臺根據實際情況修改價格。

但即便再用心，也不可能讓所有消費者都滿意。部分消費者對到手商品不滿意時，會在TikTok直播間留下負面評論。

“哪怕只有一個人留下負面評論，很可能其他幾百個人就都看得到。”夏天說，作為主播，她需要想辦法向觀眾解釋，盡可能降低觀眾的疑慮，活躍直播間氛圍。“做這行壓力還是很大的，有時候會很心累。”夏天說，直播間有時候流量不好，播了幾小時可能就幾十或者幾百觀看人次，后面也沒有新進來人，感覺在自言自語，挫敗感非常強。

這也是TikTok上不少新人主播常常需要面對的現實情況。他們在流量少時渴望更多流量，而流量上升后，則需要更小心謹慎地維護好帶貨口碑。

而直播帶貨這一形式，也并不為所有海外市場消費者所理解和接受。

去年4月，TikTok Shop新開放包括越南在內的東南亞四國市場。隨著TikTok Shop在東南亞發力，不少商家優先選擇在越南做TikTok直播帶貨，越南成為僅次于印尼的東南亞第二大電商市場。

據統計，去年9月至10月，TikTok越南小店的月銷售達到16550億越南盾（約合7000萬美元），共賣出1400萬件商品，平臺賣家超過3萬。從去年10月至今年3月這半年時間里，TikTok Shop越南市場的GMV（商品總價值）水平已經增長了11倍，其中訂單數量增長了6倍，為商家和服務生態伙伴帶來了巨大的生意增量。

但在歐美市場內，關于TikTok電商“折戟”的消息卻頻繁出現。TikTok電商擱置歐美擴張計劃、英國電商部門現離職潮、海外博主難以盈利等消息，反映出TikTok電商在海外市場熱度不均，以及在區域市場發展受阻的現實狀況。

從心理層面來看，“獵奇”和“從眾”帶來的往往只是一種“激情消費”，消費群體粘性不高，消費習慣也不具備長期可持續性。當新鮮勁過去，人們的消費興趣很容易遷移至別處。

比如在越南興起的“劇本式直播帶貨“，直播開蚌殼、取珍珠一度走紅，但隨著其中的“貓膩”被揭露，這一劇本帶來的流量也逐漸開始走下坡路。

此外，一些海外市場的消費者，對直播電商的信任和使用習慣還并未建立。

在中國，電商帶貨的商品文案常常描述得很容易引誘消費者下單，如今這已是一個第三方代運營產業，形成了一套完整的包裝網店和商品的服務。然而，同樣的做法在國際上一些地區，可能會產生巨額罰款。比如歐洲對企業營銷的要求就非常嚴格，夸大宣傳、虛假宣傳都會受到重罰；再加上消費者也有如前所述，具備非常強的自我保護意識，所以歐洲的直播電商產品，很難像在中國那樣帶動巨大的銷售業績。

對比而言，“越南”模式或為破局提供了一個可供參考的路徑。專攻“日用品”“小商品”的選品思路，以及充分利用短視頻營銷的流量變現方式，使得越南成為TikTok直播帶貨東南亞分區的領頭羊。

以越南當前最火的直播間為例，“新的一年”（“N?m M?i ?p 1k #TikTokShopTET”）的主要帶貨類目為“手機與數碼”。在一場2小時56分的直播內，累計觀看人次達到了34.2K，直播增粉276，帶來了428.85美元的直播銷售額。霞光社觀察發現，該直播間往往會運用貼近消費者生活的情境演繹方式,來進行產品講解；與此同時，主播會特別強調產品在具體生活場景中的特色功能和突出優勢……可見，比起“高大上”，切中老外生活需求的“要害”，才是“爆火”之后，流量變現不至于衰退的秘籍。

根據搜狐網發布的tiktok越南小店銷量榜來看，銷量飆升產品多為服飾類，客單價都在10美元以內，個別產品銷量增加快速。男裝服飾和個護、面霜處于熱銷狀態，熱銷商品關聯達人和直播數據都很龐大。這說明，專攻小商品的直播間可以通過達人帶貨帶來不錯的收益，隨著產品營銷熱度飛快上升，很多潛在消費者有機會關注到這些商品。

Tiktok越南熱銷商品榜

層出不窮的中國小商品在海外爆火背后，既有“能打”的中國商品供應鏈作為支撐，也有TikTok這樣的全球化平臺作為強勁推動力。但面對海外不同市場的文化和消費習慣差異以及專業人才的缺乏，“中國式”社交電商要真正批量走向全球，或許還有很長的路要走。

參考資料：

[1]《他們在TikTok批量復制帶貨主播》，湃客：品牌工廠BrandFactory

[2]《TikTok今年最火的5款產品！它們是怎么火起來的？》，星空網

[3]《國貨小商品在TikTok“封神”，老外都看懵了》，東方網

[4]《中國假發征戰全球簡史》，霞光社

[5]《TikTok跨境電商，玩具類目是如何通過視頻展現的形式成為熱銷爆款》，tk1凡柚

[6]《播放超千萬！假發視頻走紅TikTok》，海南澤之科技

[7]《中國女孩在TikTok外語直播帶貨：門檻高、回報高，壓力也大》，品玩

[8]《中國直播行業千帆出海，看LiveMe如何乘風破浪！》，天極網

[9]《撩遍半邊天，TikTok卷起一股“漢服新風潮”》，雨果網

[10]《超店有數分享tiktok數據，盤點tiktok越南小店近期最新銷量榜 》，搜狐網