來源/新零售商業評論 

撰文/吳邵格

消息終于落地。

“逃了逃了，還有我們的生存空間嗎？”TikTok Shop（抖音電商海外版）新政一發布，羅羅（化名）陷入了沉默。“不知道如何與新招募不久的兩個員工解釋，辛苦3個月的工作保不住了。”

這天是5月16日晚，大批賣家都收到了TikTok Shop確認做全托管的消息，和羅羅一樣，他們都陷入沉默。

贊成的聲音、反對的聲音，自2個月前TikTok CEO周受資在美迎戰聽證會后，TikTok再一次站在出海領域的輿論中心。采訪中，不止一位中小賣家表示，這次政策帶來的影響是巨大的。

對于TikTok Shop來說，全托管意味著什么？全托管模式是TikTok Shop的未來嗎？

TikTok電商變陣

首先來對齊一個觀念：什么是全托管？簡單來說，全托管是指全權委托管理。此次，TikTok電商走的路子是將原本由商家自主掌握的店鋪運營環節交由平臺統一規劃管理，商家擔任起供應商的角色。

在后端，商家原本需自主安排貨物物流并運輸到對應地區的消費者手中，政策改革之后，如今僅需運輸至平臺在國內設立的備貨倉庫，由平臺統一安排從國內倉到海外倉的運輸及在海外的尾程配送。

今年4月15日，TikTok在英國站啟動新的商品入倉模式——不再支持商家從自有國內倉發貨，而是統一運輸至平臺備貨倉，再由平臺完成干線運輸和尾程派送。如今看來，這一舉措不僅增加了TikTok Shop在英國的掌控權，更是為5月的新政埋下了伏筆。

可以說，TikTok Shop的這一新政，打破了原本復制國內抖音電商的邏輯，而是走向類似京東自營的電商模式。

圖源/字節跳動官方

新零售商業評論了解到，TikTok自開啟電商業務以來就不斷在進行業務調整。“感覺基本幾個月一大調，一個月內微調幾次。”羅羅說道。

但就此次而言，絕對是爆炸性的舉措。據億邦動力公布的信息，TikTok全托管模式改革被認定為“S級”項目，直接向現抖音電商總裁康澤宇匯報。

此外，還有TikTok電商賣家爆料，TikTok內部有意砍掉歐美站點的第三方跨境賣家（即在TikTok電商歐美區開店的獨立賣家）。東南亞市場是否會受到影響目前還不得而知。

受影響的還有TikTok Shop的員工。2022年年末出現的美國科技巨頭裁員潮，襯托著海外市場一片荒涼。同一時間，TikTok對外發言人卻表示，TikTok在未來三年內將在歐洲、美國等多地增加3000名工程師，往后還會雇傭更多員工，頗有種逆襲稱霸的意味。

緊接著，在今年年初的大廠裁員風暴期間，有關TikTok裁員的情況卻鮮有耳聞，更突顯其扎實穩定、歲月靜好。但實際上，業內人士透露，TikTok Shop官方人員裁員率目前大約在60%。

“全托管”成必需品

接管賣家的前端運營服務和后端部分物流配送，全托管模式相當于為平臺管理增設更多環節，乍聽上去勞心費神的事兒，為何TikTok還要一味推行呢？

這一點還要從TikTok電商在英國站點遇到挫折講起。2021年年初，TikTok Shop興致勃勃地開通英國站點，不僅是在英國注冊的本土店，持有公司營業執照的跨境店賣家也能入駐。

英國站開辟早期，為吸引商家涌入，平臺并未進行嚴格管理，導致商家質量分化，產品品質參差不齊，再加上，為推進新渠道快速占領跨境藍海，TikTok Shop商家選擇以“讓利顧客、薄利多銷”的方式黏住更多消費者，導致英國站出現了一波低價產品潮。

產品品質不過關，自然引發大批消費者退貨，部分跨境賣家考慮到退貨物流成本太高等原因，選擇將產品免費贈予顧客，這反而影響了消費者對TikTok電商的認知——可以薅羊毛的低質產品聚合平臺。基于這樣的認知，絕大部分消費者必然不會再次選擇在TikTok Shop上購物了。

數據也說明了一切。英國站與印尼站幾乎前后腳起步，2022年上半年TikTok電商印尼地區月均GMV突破2億美元（約14.1億人民幣），但英國站始終不溫不火，也讓TikTok認識到了收緊平臺管理的重要性。

尤其是在整體經濟增速放緩、消費需求減退，同時電商競對平臺不斷擴張的情況下，TikTok也需盡快做出調整，贏得消費者的好感。在這之中，全托管模式無疑成為了最佳選擇——更長的鏈路管控，能夠使平臺生態的穩定性更強、效率更高。

更為重要的是，其他出海電商平臺已經有了豐富的全托管模式應用，Temu是出海四小龍（阿里速賣通、SheIn、TikTok Shop、Temu）里率先實行全托管模式的。

2022年9月，Temu實行全托管模式。前期，Temu大方承諾“免傭金、免運費倉儲費、免廣告費”，以此吸引來一批其他平臺的供應商合作，后續又憑借集合配送、統一運營的方式推動供應鏈條高效運轉。據悉，截至今年3月Temu的美國注冊用戶超過5000萬。

圖源/2023年全球速賣通年度峰會

同年年末，速賣通緊隨其后開通全托管模式。如今在重點試點國家韓國已初具成效，不僅成為2022年韓國購物類榜單Top20里唯一的外國App，更是在今年3月取得日韓地區買家數量增長超70%的好成績。官方數據顯示，今年3月速賣通整體訂單量同比增長50%，創下歷史新高。

據悉，有小型賣家在接入速賣通全托管店鋪后，原本一款單日銷售額800美元的產品，如今已銷售額接近翻倍。今年5月，東南亞電商巨頭Shopee和Lazada也在前后腳推出全托管模式。

結合平臺相關數據和海外消費者洞察經驗，平臺介入產品選擇、產品定價等方面的管理，的確更具優勢。

針對普通消費者“多、快、好、省”的需求，全托管采用“集采集配”的標準化、規模化運營，不僅便于壓低產品價格提升競爭力，又變相降低了交易成本。與此同時，在產品品控、消費者運營、售后處理方面，平臺方也更有經驗。

全托管不是未來

看起來，全托管模式近乎完美，也因此成為了當下跨境電商平臺的必備。

但在部分TikTok賣家看來，“實行全托管模式，短期來看會對TikTok的電商業績帶來明顯提升，但終究是不適配的。”

一方面，TikTok Shop不同于速賣通、Temu、SheIn這類貨架電商平臺，后者能讓國外消費者更直觀地搜索、購買商品，而TikTok主打的興趣電商，交易鏈路長、成單效率相對低。

實行全托管模式，跟風貨架電商，聽起來是幫助具備供應鏈實力的賣家解決了前端運營問題，但實際上是放棄了自身以“興趣、娛樂”為導向的基因和基本盤，與消費者心中最初的平臺定位并不適配。

另一方面，全托管模式這種讓賣家省心、平臺費力的方法，的確能在TikTok平臺“流量光環”的加持下吸引來優質的供應鏈賣家。只是，隨之需要搭建且不斷擴容的店鋪運營、消費者溝通、物流運輸、售后服務等團隊，對于TikTok來說并非一日之功。況且在這些方面，TikTok也并不比Temu、亞馬遜這類貨架電商更具優勢。

此外，相比于其他更為成熟的跨境電商平臺，具有巨大流量吸引力的TikTok儼然成為中小賣家和二手賣家的跨境生意聚集地。

據業內人士透露，此次TikTok的新政改革會影響到平臺95%的小型賣家。“我身邊的小賣家基本走向三個方向：要么退出，要么去東南亞地區開本土店，要么改為只放20%的精力在TikTok店鋪。”

在TikTok賣家交流群內，幾乎是一片怨念。賣家杰克（化名）表示：“目前我還在堅持，選擇在平臺內引流，然后引導客戶在平臺外交付，但交易鏈路變長的確感覺業績比之前下降了20%~30%。”

跨境賣家對字節海外電商內部吐槽不斷，圖源/小紅書

TikTok電商平臺上的中小賣家占比約95%，這批賣家的流失必定使得TikTok平臺出現賣貨氛圍逐漸冷清，要補上更優質的供應鏈賣家恐怕還需一些時間。

“撇開全托管改革不談，TikTok做電商這件事就是偽命題。”在某日化出海品牌前任營銷總監Jessica看來，海外電商老大哥亞馬遜都沒能把視頻帶貨做出成效，這從側面驗證了國外消費者并沒有視頻購物的習慣和基因，“TikTok想成功不容易。盡管習慣能夠逐漸培養，也遠比不上國內抖音從文娛平臺轉型為興趣電商這般順利。”

結語

2021年正式開啟電商業務，第2年TikTok電商業務GMV目標為20億美元，第3年設立的目標增長到230億美元。TikTok曾在電商業務上表露出旺盛的野心。也因此，有賣家猜測TikTok改變電商模式或許和團隊KPI不達預期相關。

回顧前路，從早期開放入口歡迎各類賣家補充電商豐富性，到逐漸對賣家嚴格管控，再到清理部分商家群體更改經營模式。TikTok電商業務明顯走得太急、太亂。

職業跨境出海投資人阮飛認為：“深入海外用戶個性化興趣探索和產品種草，TikTok電商業務還是有吃掉亞馬遜1/10份額的潛力。”阮飛并不看好TikTok在美國的全托管改革，但對后續平臺的發展態勢持有保留態度。

另一邊，跨境賣家杰克還在焦急等待下一個官方通知。“業內有風聲稱，6月17日會出一波官方通知，普遍的觀點是平臺不會回心轉意，而且會取消大部分地區的跨境店。很難說后面是什么情況，還得再看看規則......”