來源/霞光社 

撰文/Yinting Hou

“App工廠”字節(jié)跳動，造出風(fēng)靡全球的TikTok之后，一直想在海外復(fù)制出下一個TikTok。

5月，根據(jù)Business Insider等媒體報道，在美國大力推廣其新的生活方式社交媒體平臺Lemon8之后，字節(jié)似乎正在為其最大的海外市場醞釀另一款內(nèi)容應(yīng)用。

根據(jù)美國專利商標(biāo)局（USPTO）發(fā)布的一份文件，字節(jié)子公司Lemon Inc.提交了8th Note Press的商標(biāo)申請。8th Note Press注冊的產(chǎn)品和服務(wù)列表包括“出版電子書、有聲讀物和實(shí)體書”，“閱讀、下載和討論電子書的社交平臺”和“零售書店服務(wù)”等。

字節(jié)去年整體利潤創(chuàng)下歷史新高，但TikTok的虧損卻在擴(kuò)大，字節(jié)可能急于尋找新的方法，以從數(shù)億海外用戶中獲利。

5月，字節(jié)的海外版“小紅書”Lemon8也在美國正式推出，擁有百萬社交媒體粉絲的頭部KOL尚未入駐這個平臺，但其火熱程度已被媒體炒作了一番。

“Lemon8是一個新平臺，像是Pinterest和Instagram的混合體。它正處于被用戶塑造的過程中，所以很難說它會走哪條路。”英國時尚博主@stickler_for_style（Instagram賬號）對霞光社表示，4月中旬，粉絲在快拍（Instagram story）里提到Lemon8，她決定加入這個平臺，剛剛開始進(jìn)行創(chuàng)作，尚未獲得影響力。

圖源：Getty Images

TikTok之外，不管是近期頗具聲量的Lemon8，還是月活躍用戶已超2億的CapCut（海外版剪映），都還未能探索出變現(xiàn)模式。看似熱門的App，卻難以讓用戶為其買單。 

Lemon8、CapCut在海外火了

從用戶規(guī)模來看，TikTok無疑是字節(jié)最成功的App，也是中國出海最成功的社交媒體App。

根據(jù)TikTok Newsroom數(shù)據(jù)，TikTok擁有16.01億用戶，月活躍用戶達(dá)10.5億，并有1.5億美國人。全球范圍內(nèi)，只有Facebook（29.5億）、Youtube（25.1億）、Whatsapp（20億）、Instagram（20億）和微信（13億）的月活躍用戶數(shù)超過TikTok。

TikTok之外，字節(jié)在海外做出影響力的App，一是近期熱門的社交媒體Lemon8，二是視頻制作軟件CapCut。

4月12日，英國博主Elaine在Instagram上發(fā)帖子介紹Lemon8，她告訴霞光社，她也開始在上面發(fā)布內(nèi)容，但還在研究賬號運(yùn)營的策略，“現(xiàn)在似乎有越來越多的人使用它，我認(rèn)為相比其他平臺，人們更喜歡它的自由和創(chuàng)造性。”

霞光社獲悉，2020年3月，字節(jié)跳動在海外推出“種草”應(yīng)用Lemon8，首站登陸日本。2023年2月，Lemon8開始在英國、美國市場上線測試。以檸檬黃為主題色的Lemon8，主打美容、護(hù)膚、時尚、美食、旅游、家居等生活方式的內(nèi)容，產(chǎn)品設(shè)計和定位都趨近國內(nèi)的小紅書。

至今，Lemon8已在日本、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國、越南獲得市場份額，也在英國、美國市場獲得關(guān)注。

Lemon8英文版App截圖

根據(jù)分析平臺Apptopia的數(shù)據(jù)，自2月份在美國應(yīng)用商店上架以來，Lemon8在美國的下載量超過100萬次，3月在美國的每日活躍用戶約為50萬。此外，Lemon8自2020年3月推出以來，已在全球累計下載了1700萬次，日本仍然是其最大的市場，占其下載量的36.5%。

如果說Lemon8還是緩慢生長的嬰兒，那CapCut已是緊隨TikTok茁壯發(fā)展的青年。

近日，數(shù)據(jù)平臺App Intelligence發(fā)布2023年4月全球非游戲移動應(yīng)用下載量排名，4月，CapCut在App Store獲得1200萬的下載量，位列第1名；在Google Play的下載量增加了1500萬。總的來說，該App獲得了約2700萬次下載，并在綜合總榜單中名列第5，與3月排名一致。

圖源：App Figures

霞光社獲悉，CapCut于2020年推出，一直伴隨短視頻浪潮，目前月活躍用戶超過2億。根據(jù)應(yīng)用市場分析平臺Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2022年，CapCut全球下載量增長43%，超過4億次，其中約7%來自美國。

Tiktok博主、荷蘭網(wǎng)友Synna已經(jīng)使用CapCut快2年了，她用這個軟件制作視頻，爾后發(fā)布到Tiktok。

Synna對霞光社說道，她從Tiktok上知道CapCut，并在TikTok和YouTube上看了這個應(yīng)用的使用教程，“之前我一直在找一個簡單的視頻編輯軟件，因?yàn)闆]有運(yùn)行速度快的電腦，我需要能在手機(jī)上使用、隨時隨地能編輯的應(yīng)用。我不需要專業(yè)的編輯功能，CapCut的剪輯、字幕、貼紙、濾鏡等功能，我覺得很棒。”她強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，CapCut是免費(fèi)的，并且使用起來簡單、便捷。

Tiktok博主Hanibal Bechar告訴霞光社，CapCut官方會付費(fèi)讓他制作使用CapCut編輯視頻的教程，發(fā)布在他43萬粉絲的Tiktok賬號上，“這是個免費(fèi)的軟件，跟Premier（Adobe一個專業(yè)視頻編輯軟件）效果類似，但編輯方式比較簡單。”

靠TikTok“出位”

一個全新App迅速闖入人們視野，離不開背后“燒錢”的廣告推廣。

2月在英美市場上線，Lemon8付費(fèi)邀請內(nèi)容創(chuàng)作者到平臺發(fā)帖，并要求他們遵循內(nèi)容準(zhǔn)則。同時，Lemon8進(jìn)行了大規(guī)模投放。

根據(jù)廣告營銷分析平臺廣大大的數(shù)據(jù)，3月出海移動應(yīng)用（非游戲）投放排行榜中，Lemon8登上iOS投放榜單第3，3月iOS、Android投放素材去重后超1.6萬條。實(shí)際上，在過去的2022年，Lemon8投放素材去重之后也有5.5萬條。

4月初，Lemon8一度沖到美國App Store生活類免費(fèi)App排行榜Top10，引發(fā)各界關(guān)注。但隨著宣傳力度下降，Lemon8排名逐漸下跌，截至5月14日，在美國App Store生活類免費(fèi)App排行榜上，已經(jīng)跌到192位。

Lemon8也會在Instagram、Twitter上開設(shè)不同國家市場的官方賬號，進(jìn)行站外推廣、引流，如分享平臺上一些博主的帖子，引導(dǎo)用戶下載App。根據(jù)粉絲數(shù)量，Lemon8在Instagram上頗受歡迎，如印尼號就有23萬粉絲。

在不同國家的社交媒體賬號，Lemon8也做了不少有預(yù)算的推廣活動。例如，4月3日，Instagram上的Lemon8印尼號就發(fā)布了營銷活動，只要用戶在4月3日至5月1日期間上傳關(guān)于“Lemon8如何影響我的生活”的內(nèi)容，就有機(jī)會獲得巴厘島3天2夜的機(jī)票、酒店獎勵。

Lemon8印尼Instagram賬號發(fā)布的帖子

值得一提的是，Lemon8推出三年以來，Tiktok上各類大小博主，也為其發(fā)布了很多推廣形式的短視頻。霞光社獲悉，截至5月14日，Tiktok上話題標(biāo)簽#Lemon8 的觀看量是28億次。

如果說靠Tiktok“出位”，相比Lemon8，CapCut對Tiktok的依賴性更強(qiáng)。

霞光社獲悉，TikTok向其用戶大力推廣CapCut，使用CapCut編輯的視頻，通常會顯示“試試這個模板”或“輕松編輯”之類的短語，用戶一點(diǎn)擊就會被引導(dǎo)下載CapCut。

3月，TikTok上的視頻流行一個CapCut疊加層，2023年美劇《最后生還者》主演Pedro Pascal吃三明治的動圖，數(shù)據(jù)顯示該模板已被使用超過150萬次。這個模板也會引導(dǎo)下載CapCut。

TikTok App截圖

Tiktok博主委宛如也使用過CapCut，她告訴霞光社，TikTok的用戶，使用CapCut的幾率比較大，但她覺得這個軟件比較一般。 

她指出，CapCut跟國內(nèi)的剪映有很大區(qū)別，比如剪映的各種音效、貼紙等比較豐富，“字幕生成機(jī)器音上，剪映有很多花樣，東北腔、臺灣腔等，而CapCut的很僵硬，一聽就很假。”

此外，CapCut的曲庫跟TikTok的關(guān)聯(lián)很少，視頻剪輯后想發(fā)TikTok，還得重新配樂，“海外很多自媒體人，還是會用Premier，尤其是做YouTube這種平臺的。”委宛如說道，如果沒有Tiktok，可能沒有那么多人會使用CapCut。

美國博主John manfredi Jr告訴霞光社，他使用CapCut，主要是因?yàn)槠漕A(yù)覽震動等效果比較方便，操作也比較簡單，但最常使用的還是Premier和After Effects（Adobe另一個專業(yè)視頻設(shè)計軟件），“CapCut就是用著玩。”

無法替代TikTok

TikTok去年的全球收入接近100億美元，數(shù)字廣告是主要來源。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence估計，2023年TikTok的營收預(yù)計將達(dá)到141.5億美元，高于2022年。

反觀Lemon8和CapCut，盈利能力還不能如愿。

Lemon8已經(jīng)推出三年，但不到2000萬的用戶規(guī)模，顯示其還在起步階段。目前，Lemon8需要進(jìn)一步吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者，以搭建起豐富的內(nèi)容生態(tài)。

前述時尚博主@stickler_for_style 指出，目前Lemon8大多數(shù)用戶看起來都是20多歲，幾乎沒有熟齡用戶或者奢侈品消費(fèi)者群體，她還在研究什么樣的內(nèi)容更受歡迎。霞光社獲悉，該博主在Instagram上賬號展示的基本都是一線時尚品牌，如Balenciaga、Prada等。

現(xiàn)實(shí)是，海外許多營銷機(jī)構(gòu)及品牌對Lemon8仍持觀望態(tài)度，他們需要看見Lemon8進(jìn)一步的增長機(jī)會。

過去全球新興社交媒體并不少，月活躍用戶也可以達(dá)到一定規(guī)模，但一旦停止推廣、失去熱度，就會逐漸落寞。最重要的是，如果不能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，用戶再多，也沒有意義。

音頻社交軟件Clubhouse在2021年3月達(dá)到1000萬活躍用戶峰值，同年9月該數(shù)據(jù)即下降到350萬。圖片社交軟件BeReal，2022年8月月活躍用戶達(dá)到7350萬，但到2月已降至1000萬。

分析人士認(rèn)為，Lemon8可以通過燒錢推廣來提高用戶規(guī)模，但要做到像國內(nèi)小紅書的高滲透率已經(jīng)不太可能，因海外已經(jīng)有Instagram這款成熟的圖片社交軟件。此外，Lemon8繼承TikTok的算法推薦邏輯，可能與小紅書的“種草”邏輯并不相似，或不能達(dá)到后者從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

對比TikTok、Lemon8這樣的開放性社交軟件，CapCut是一個工具類型App，前者主要通過銷售廣告盈利，而后者主要面向用戶收費(fèi)。

2022年9月，CapCut開始推出CapCut Pro套餐，圍繞云存儲和高級功能開始向用戶收費(fèi)，前者月付套餐從0.99美元到18.99美元，后者月付7.99美元或年付74.99美元。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，1月CapCut全球營收為80萬美元，其中美國市場占比超過一半。

但由于CapCut大部分功能都是免費(fèi)的，很多用戶并不會付費(fèi)，前述多位博主都向霞光社表示，他們都沒有購買CapCut Pro。John manfredi Jr更是表示，他購買了Premier Pro，但不會為CapCut付費(fèi)。

在美國擁有1.5億用戶的TikTok，如今處于風(fēng)雨飄搖狀態(tài)，字節(jié)或希望能有新的App來成為替代品。但目前來看，Lemon8與其用戶規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，難以取而代之。

最重要的是，如果TikTok最終被頒布禁令，Lemon8可能也會隨之面臨風(fēng)險。在這樣的情況下，市場廣告商可能也不敢輕易投向這個新應(yīng)用。

背靠TikTok，CapCut、Lemon8能保持持續(xù)增長，這不足為奇，但一旦TikTok有難，“姐妹”應(yīng)用也無法獨(dú)善其身。市場與環(huán)境大不如前，字節(jié)難以做出下一個TikTok。