來源/窄播

作者/楊奕琪

「低價(jià)」是電商平臺(tái)今年一整年的關(guān)鍵詞。

最早是京東重提「多快好省」，推出百億補(bǔ)貼，還邀請了羅永浩在618直播為此造勢。淘寶天貓則在618前上線了淘寶好價(jià)頻道，推出首個(gè)淘寶好價(jià)節(jié)，呼應(yīng)年初提出的「價(jià)格力」戰(zhàn)略目標(biāo)。就連快手電商也不再回避「低價(jià)」的表述，將「低價(jià)好物」作為快手信任電商的經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)。

消費(fèi)進(jìn)入低價(jià)周期，國內(nèi)電商格局變成淘寶天貓、京東、拼多多和抖音電商四分天下，是電商平臺(tái)開啟價(jià)格戰(zhàn)的主要背景。

如今消費(fèi)者、品牌分散在各個(gè)電商平臺(tái)，尤其對(duì)淘寶天貓、京東來說，拼多多搶占了「低價(jià)」心智，抖音電商又占據(jù)了更多用戶時(shí)長，前二者都將DAU提升為首要目標(biāo)，低價(jià)策略就是一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)方式。抖音電商作為低價(jià)供給還不夠豐富的新平臺(tái)，今年也在思考如何建立價(jià)格優(yōu)勢。

在低價(jià)目標(biāo)下，大家的路徑有相似之處，比如都在增加中小商家供給，調(diào)整流量分發(fā)邏輯，通過低價(jià)頻道建立心智。

而對(duì)于幾個(gè)以品牌為核心供給的平臺(tái)來說，他們在傾斜低價(jià)、中小商家的同時(shí)，還需要平衡好原本的生態(tài)，盤好品牌、自營、中小商家?guī)妆P貨。

總體來說，電商平臺(tái)做低價(jià)，都在圍繞這四個(gè)要素做競爭——供給、算法、生態(tài)協(xié)調(diào)和心智。

雖然同途，但最終各個(gè)平臺(tái)能夠做到多大程度的低價(jià)，需要花多長的時(shí)間，都跟他們能多大程度撬動(dòng)供給、算法是否真正傾斜給低價(jià)、能花多大的成本建立心智，以及能否協(xié)調(diào)好生態(tài)結(jié)構(gòu)有關(guān)系。

這也是淘寶天貓、京東分別嘗試用淘特、京喜狙擊拼多多而不得的原因——通過大規(guī)模補(bǔ)貼做到短期低價(jià)是一回事；通過系統(tǒng)能力做到長期低價(jià)，并且有穩(wěn)定復(fù)購，則是另一回事；長期低價(jià)的同時(shí)，還能持續(xù)盈利，則是低價(jià)需要的系統(tǒng)能力在起作用。

當(dāng)然，一味卷低價(jià)，對(duì)于商家、產(chǎn)業(yè)尤其是品牌的長遠(yuǎn)傷害，則是另一個(gè)一體兩面的復(fù)雜問題。

高性價(jià)比供給

電商平臺(tái)做低價(jià)，首先要解決的就是供給。要有豐富的高性價(jià)比供給，中小商家是關(guān)鍵——包括非品牌商家，以及品牌的分銷商們。

淘寶天貓?jiān)缙诰褪峭ㄟ^免費(fèi)開店、免傭金的方式，吸引了大量中小商家入駐。在淘寶開始品牌化后，拼多多用相似的方式吸納了這部分供給。

當(dāng)下來看，淘寶天貓、京東、抖音電商都成為以品牌為核心供給的平臺(tái)，出于各自基因帶來的問題，低價(jià)供給是有限的。

淘寶天貓的問題是在品牌化之后逐漸形成流量固化，頭部品牌更有流量優(yōu)勢，同品類的新品牌、中小商家拉新成本高，成長空間受限。

曾經(jīng)通過自營實(shí)現(xiàn)低價(jià)的京東，現(xiàn)在面臨的問題包括：自營的物流成本提升，自營采銷為了沖高GMV或者利潤，常選客單價(jià)或者毛利更高的商品上架。這些都導(dǎo)致以自營為核心的京東失去價(jià)格優(yōu)勢。

抖音電商的問題在于，直播的爆品模式無法滿足平臺(tái)對(duì)豐富供給的需求，越來越成熟的商業(yè)化投放也不利于薄利的中小商家。

所以從去年開始，這幾個(gè)平臺(tái)都開始通過各種方式引入更多的低價(jià)供給。

京東的做法是精簡自營體系，清退一些成交效率低、履約費(fèi)用高的商品，同時(shí)把剩余的盤子讓給POP生態(tài)，并通過降低商家入駐門檻、取消小店商家和POP商家的平臺(tái)使用費(fèi)。

淘寶天貓把價(jià)格力提到核心戰(zhàn)略，將淘特的供給嫁接到主站，成立了由前淘特掌門人汪海負(fù)責(zé)的中小企業(yè)發(fā)展中心，工作重點(diǎn)是挖掘更多高性價(jià)比的商品、拓展更多個(gè)體商家。汪海在今年淘寶天貓618商家大會(huì)上提到，對(duì)于中小企業(yè)來說，只要能夠做好價(jià)格，就有流量。

抖音電商也成立了扶持中小商家的商家發(fā)展部，與服飾、食品等行業(yè)類目運(yùn)營并列。今年還陸續(xù)推出0元開店、免傭的政策，在每年一次的電商生態(tài)大會(huì)上提出適合中小商家的增長路徑，也是鼓勵(lì)商家用低價(jià)商品換流量。

有業(yè)內(nèi)人士提出，抖音的產(chǎn)業(yè)帶資源投入很大，在未來2至3年內(nèi)可能會(huì)在這個(gè)維度上給拼多多帶來壓力。今年，拼多多也提出了「百億生態(tài)」項(xiàng)目，推出百億規(guī)模幫扶資金，支持并幫扶優(yōu)質(zhì)商戶、品牌和中小商家。

在京東今年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層透露加入京東的第三方商家數(shù)量達(dá)歷史新高。但有品牌認(rèn)為，POP商家的數(shù)量「相較于淘寶天貓，相較于抖音，相較于拼多多，它都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于的。」

要想讓低價(jià)供給可持續(xù)，免除費(fèi)用只是暫時(shí)的，長期來看還要通過商業(yè)機(jī)制的配合，讓商家愿意長期保持低價(jià)，在極致低價(jià)下也能賺到錢。

比如，拼多多能夠保持低價(jià)是因?yàn)椋\(yùn)營規(guī)則簡單，傭金很低，能降低商家的運(yùn)營成本和門檻。

淘寶天貓的鄒衍在回應(yīng)淘寶好價(jià)中「3元3件」「9.9元3件」商家能否賺錢時(shí)表示，這類頻道背后的供給絕大部分來自淘工廠，而淘工廠采用的模式是托管，可以通過供應(yīng)鏈優(yōu)化來降低成本。

馬云在5月的阿里內(nèi)部溝通會(huì)上也提出建議，應(yīng)該通過產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)中小商家做小生意，「阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。」

算法驅(qū)動(dòng)低價(jià)

如何讓低價(jià)供給被用戶感知到，核心需要算法能力，實(shí)現(xiàn)供需高效匹配：通過算法確認(rèn)商品真的是最低價(jià)、以及讓用戶能感知和接觸到低價(jià)商品，進(jìn)而拉高用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。

拼多多之所以能實(shí)現(xiàn)低價(jià)，是因?yàn)樗鼜囊婚_始就將單品低價(jià)作為核心流量分發(fā)邏輯。而淘寶天貓、京東的算法過去都是傾向于品牌，尤其天貓的算法會(huì)優(yōu)先展示有一定銷售權(quán)重積累、或是購買搜索廣告的商家——這也是馬云回歸后直言阿里媽媽一直在躺著賺錢的一個(gè)原因。

淘寶天貓價(jià)格力項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人鄒衍曾在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)就提到，淘寶天貓一直都有低價(jià)供給的，但以前便宜的供給很難在搜索結(jié)果直接看到。

今年以來，其他幾個(gè)電商平臺(tái)都開始對(duì)流量分配的邏輯進(jìn)行調(diào)整。

比如，京東在資源坑位的考核上，不再只是唯GMV論，而是加上了訂單量的指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)指向就是低價(jià)，引導(dǎo)用戶靠大量低價(jià)商品換訂單量，而不是高客單價(jià)，抖音電商今年上線的OPM（每千次曝光帶來的訂單量）也是這一邏輯。

淘寶天貓、京東也在搜索結(jié)果中提高了價(jià)格力的流量權(quán)重占比。根據(jù)鄒衍的說法，現(xiàn)在用戶搜索某種商品時(shí)會(huì)出現(xiàn)更多價(jià)格帶選擇，比如搜索「杯子」，既有幾百上千的杯子，也會(huì)有一兩元的杯子。

算法對(duì)價(jià)格力的傾斜，的確給一些產(chǎn)業(yè)帶商家、經(jīng)銷商店鋪帶來增長，比如零食產(chǎn)業(yè)帶商家「比比贊」就在今年超越良品鋪?zhàn)印俨菸叮蔀樘熵埳鷳B(tài)里零食品類第二。

但目前，低價(jià)算法對(duì)供需匹配的介入深度仍舊有限。有品牌告訴《窄播》，京東和淘寶天貓的比價(jià)系統(tǒng)，相比拼多多的精準(zhǔn)度還有很大差距，「京東的百億補(bǔ)貼是賣資源位的，拼多多的百億補(bǔ)貼是賣流量的。」

拼多多能夠直接對(duì)比一款產(chǎn)品是否全網(wǎng)最低價(jià)，甚至細(xì)致到通過圖片、文案來實(shí)現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)的商品比對(duì)；而且價(jià)格會(huì)與活動(dòng)資源、活動(dòng)流量強(qiáng)綁定，當(dāng)算法發(fā)現(xiàn)外網(wǎng)的產(chǎn)品價(jià)格更低時(shí)，系統(tǒng)會(huì)直接把產(chǎn)品從百億補(bǔ)貼、秒殺的池子里剔除。

拼多多的算法系統(tǒng)之所以更先進(jìn)，跟其原本就定位低價(jià)有關(guān)，因此平臺(tái)模式如爆品邏輯（讓商家實(shí)現(xiàn)薄利多銷）、價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式、算法底層搭建，從一開始就是圍繞低價(jià)而行——從算法驅(qū)動(dòng)低價(jià)的層面來說，抖音確實(shí)是拼多多接下來同維的有力競爭對(duì)手。

但對(duì)其他幾個(gè)以品牌生態(tài)為主的平臺(tái)來說是有難度的，不僅涉及到流量分配的精準(zhǔn)度，還會(huì)牽扯出平臺(tái)的生態(tài)協(xié)調(diào)問題，后文第四部分我們會(huì)詳細(xì)展開說說。

建立低價(jià)心智

心智也是構(gòu)成低價(jià)能力的一大要素。電商平臺(tái)的心智無非就是在用戶體驗(yàn)層的「多快好省」——商品選擇多、履約速度快、質(zhì)量好、價(jià)格便宜。

淘寶天貓、京東起家的時(shí)候都有過「省」的心智，但二者在發(fā)展過程中都慢慢往「多」「快」「好」的方向走，逐漸失去低價(jià)心智。這從兩個(gè)平臺(tái)的slogan變化也能看出，淘寶的slogan是「太好逛了吧」、天貓的slogan是「理想生活上天貓」、京東在重提低價(jià)之前的slogan是「不負(fù)每一份熱愛」。

再后來拼多多通過農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)帶等低價(jià)供給、百億補(bǔ)貼拿下了「省」的心智。甚至在很多用戶心中，百億補(bǔ)貼就等同于拼多多。

在電商格局以這兩家為頭部的階段，沒有占據(jù)「省」的心智未必有多大的影響。但在消費(fèi)進(jìn)入低價(jià)周期，以及拼多多、抖音電商陸續(xù)長出來且保持高增速的背景下，淘寶天貓和京東必須重新找回「省」的心智。

為了建立這個(gè)心智，京東推出「百億補(bǔ)貼」頻道，通過「補(bǔ)貼」的心智告訴消費(fèi)者商品為什么便宜。配合百億補(bǔ)貼的推出，京東邀請了羅永浩直播為低價(jià)造勢，開屏slogan也改回「多快好省」。

淘寶天貓則推出「淘寶好價(jià)」頻道，將聚劃算、百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、3元3件等多個(gè)跟價(jià)格力心智相關(guān)的營銷IP集合起來。

作為淘寶好價(jià)的負(fù)責(zé)人，鄒衍提到他最關(guān)注的業(yè)務(wù)指標(biāo)就是「用戶對(duì)這個(gè)頻道有沒有產(chǎn)生心智」。今年618，淘寶天貓還推出了針對(duì)中小商家「淘寶好價(jià)節(jié)」，打出淘寶好價(jià)的心智。

比起這兩個(gè)電商平臺(tái)，抖音電商目前來說還未建立明確的心智標(biāo)簽，但他們也在建設(shè)貨架、補(bǔ)充低價(jià)供給的基礎(chǔ)上，在站內(nèi)投放達(dá)人短視頻，向用戶傳遞「在抖音商城可以買到低價(jià)好物」的心智。

不過這幾個(gè)平臺(tái)能多大程度打下「省」的心智還不好說，畢竟拼多多經(jīng)過好幾年的大規(guī)模營銷打下低價(jià)心智。比如早些年在電視綜藝打下的「拼多多，省得多」，比如通過百億補(bǔ)貼這個(gè)IP和大規(guī)模的投放，讓一二線城市的用戶關(guān)注到拼多多。

淘寶天貓?jiān)?020年通過聚劃算與拼多多開啟百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，還贊助過當(dāng)年的B站跨年晚會(huì)。但目前來看，聚劃算的心智沒有拼多多的百億補(bǔ)貼那么強(qiáng)，爆發(fā)系數(shù)也在變?nèi)酢?/p>

尤其是今年，在其他幾個(gè)平臺(tái)都開啟建設(shè)價(jià)格力的背景下，拼多多也在防守，4月份就推出「數(shù)碼家電消費(fèi)季」，提出「天天都是618」的口號(hào)。低價(jià)心智的搶奪仍舊會(huì)是一場惡戰(zhàn)。

平衡供給生態(tài)

淘寶天貓、京東、抖音電商原本都是以品牌為主的生態(tài)，在加大中小商家供給、算法向低價(jià)傾斜的過程中，原來的生態(tài)結(jié)構(gòu)可能受到一定影響，需要平臺(tái)平衡好不同類型的供給。

就拿比價(jià)系統(tǒng)來說。淘寶天貓和京東都在內(nèi)測搜索比價(jià)的功能。消費(fèi)者搜索一款產(chǎn)品時(shí)會(huì)出現(xiàn)「去比價(jià)」的功能，直觀地將官方旗艦店和分銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，甚至最終可能會(huì)與其他電商平臺(tái)乃至線下渠道進(jìn)行對(duì)比。

品牌在淘寶天貓的渠道可以分為旗艦店、自營、貓超、分銷渠道等，一般來說同一款產(chǎn)品在其他渠道會(huì)更便宜、旗艦店則會(huì)溢價(jià)10%至15%，用正品心智和專屬贈(zèng)品撐住這個(gè)溢價(jià)。

比價(jià)系統(tǒng)可能帶來的矛盾是，如果在淘內(nèi)進(jìn)行多渠道比價(jià)的話，可能會(huì)倒逼品牌把這些渠道的價(jià)格保持一致，影響分銷渠道的生存。

就剛剛過去的618來看，淘寶天貓和京東都只是給一些有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品搜索結(jié)果加入了正向的價(jià)格標(biāo)簽。有從業(yè)者認(rèn)為，可能出于渠道關(guān)系的處理，電商平臺(tái)是否全面上線比價(jià)功能還沒有最終的定論。

抖音電商在新增OPM這一流量分發(fā)指標(biāo)后，曾不分行業(yè)和商家類型地關(guān)注訂單量，這也導(dǎo)致生態(tài)失衡，如一些品牌為了爭取更多流量開始售賣小樣，但實(shí)際上品牌貢獻(xiàn)的價(jià)值應(yīng)該是GMV而非低價(jià)。

所以，淘寶天貓、京東、抖音電商都試圖通過組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)調(diào)。

比如淘寶天貓、抖音電商都將服務(wù)品牌和服務(wù)中小商家的部門拆分開，各自關(guān)注不同的指標(biāo)、發(fā)揮不同的作用。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商今年5月將原本平行的行業(yè)運(yùn)營組和商家發(fā)展中心打散，并劃分為A、B兩個(gè)組。

A組服務(wù)品牌商家，更關(guān)注GMV，針對(duì)品牌做精細(xì)化運(yùn)營，其中一項(xiàng)工作是更細(xì)致地看品牌貨盤和價(jià)格力；B組服務(wù)非品牌商家，更關(guān)注訂單量，工作方向是引入更多產(chǎn)業(yè)帶商家，并根據(jù)行業(yè)特性讓白牌商家學(xué)會(huì)經(jīng)營抖音電商。

此外，淘寶天貓、京東逐步把平臺(tái)上的直營和第三方生態(tài)打通，也是為了更好地管控價(jià)格。把這些過往在不同小二手中的生意歸攏到同一個(gè)小二身上。小二可以聚焦價(jià)格力目標(biāo)，盤好不同渠道的貨品和價(jià)格，從大盤出發(fā)推動(dòng)各個(gè)渠道之間的競爭，激活生態(tài)。

總結(jié)來看，最終這些平臺(tái)可能都會(huì)形成這樣的生態(tài)：劃分品牌+自營、中小商家?guī)讉�(gè)不同的貨盤，對(duì)不同的貨盤提出不同的要求，推動(dòng)品牌做到「對(duì)比其他平臺(tái)沒有明顯價(jià)格劣勢」，要求品牌提供針對(duì)性貨盤；對(duì)中小商家提出低價(jià)需求，通過算法和降低運(yùn)營成本讓他們能跑出來。