來(lái)源/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/任彤瑤

剛過(guò)去的618大促堪稱(chēng)近年來(lái)最卷的一屆，批量生產(chǎn)的“全網(wǎng)最低價(jià)”卻沒(méi)有喚起幻想中的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，反而送上的是各大平臺(tái)默契閉麥的戰(zhàn)績(jī)。

B站卻選擇在這個(gè)消費(fèi)啞火的時(shí)刻，傾全平臺(tái)之力殺進(jìn)了直播電商的擁擠賽道。

前不久，坐擁445萬(wàn)粉絲的B站美妝UP主“寶劍嫂”開(kāi)啟了首場(chǎng)直播帶貨。平臺(tái)扶持力度空前絕后，直播前幾日，每個(gè)用戶(hù)的熱榜與推薦頁(yè)上都是寶劍嫂的直播介紹和預(yù)約頁(yè)面。直播當(dāng)天，百大UP主紛紛來(lái)到直播間，打賞支持同行。

這場(chǎng)直播最終GMV2500萬(wàn)。雖說(shuō)成績(jī)不錯(cuò)，但寶劍嫂播到最后還是忍不住落淚了，再三解釋自己“真的很用心準(zhǔn)備”、“不是割韭菜”。

這種一邊含淚解釋自己初心不變，一邊123上鏈接的奇景，是B站推進(jìn)商業(yè)化的新號(hào)角。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618期間，B站電商類(lèi)廣告收入同比增長(zhǎng)超400%，站內(nèi)帶貨視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)近8倍，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)近7.5倍[2]。

在UP主“用愛(ài)發(fā)電”、粉絲“怒罵甲方”是道德高地的B站，直播帶貨無(wú)疑像另一個(gè)星球的物種。而眾多不可抗的因素，卻正在牽引著這個(gè)擁有9370萬(wàn)活躍用戶(hù)、300多萬(wàn)活躍UP主的平臺(tái)走入一場(chǎng)帶貨漩渦。

只是平臺(tái)為賺錢(qián)大動(dòng)干戈，但恐怕賣(mài)力吆喝半天的UP主，最后還是只能靠拼多多廣告吃低保。

平臺(tái)喝湯，UP主喝西北風(fēng)

在“一榮俱榮、一卷俱窮”的電商賽道里，這個(gè)時(shí)刻大舉入場(chǎng)顯然不是好時(shí)機(jī)。

這屆618大促里，各大主播揮淚打出感情牌，稱(chēng)自己“分幣不賺、只為陪伴”；主播賴(lài)以生存的平臺(tái)也殺入低價(jià)紅海，不僅一腳踩進(jìn)對(duì)手的基本盤(pán)，甚至不惜與自家主播爭(zhēng)起“全網(wǎng)最低價(jià)”。

B站此刻的高舉高打，似乎是無(wú)奈之舉：共同富裕的路上，也許B站等得了，但UP主顯然等不了。

4月初，400萬(wàn)粉UP主“靠臉吃飯的徐大王”宣布未來(lái)要停更，另一位300萬(wàn)粉的UP主“-LKs-”也宣布暫時(shí)停更。停更潮受到關(guān)注后，不少UP主現(xiàn)身說(shuō)法，有百萬(wàn)粉的UP主幾個(gè)月沒(méi)接到廣告，三個(gè)人輪流刷信用卡交房租[5]。

有50萬(wàn)粉的UP主訴苦，基本是用抖音養(yǎng)B站，如果純粹靠B站，肯定早就停更。然后有粉絲發(fā)現(xiàn)，一位被B站寫(xiě)進(jìn)財(cái)報(bào)PPT的時(shí)尚類(lèi)UP主，悄悄在小紅書(shū)開(kāi)始了直播帶貨，盡管她在小紅書(shū)的粉絲數(shù)只有b站的十分之一。

今年一季度，B站的廣告收入達(dá)到了12.7億元，雖然一直進(jìn)步，但甚至還不到快手的零頭。

商單稀缺的情況下，創(chuàng)作補(bǔ)貼成為很多中小UP主重要，甚至唯一的視頻收入來(lái)源。2022年，B站給創(chuàng)作者分了91億[1]。

然而告別了前兩年的高速擴(kuò)張，在降本增效的大潮下，始終摸不到盈利點(diǎn)的B站，正在逐步縮減對(duì)UP主的創(chuàng)作補(bǔ)貼。

按照每月的平均補(bǔ)貼額除以UP主的數(shù)量計(jì)算，2020-2022年，B站每個(gè)月對(duì)每個(gè)UP主的分成約為202元、248元和205元[3]。僧多肉少的局面，隨著平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，反而越來(lái)越明顯。

加上b站的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)本身存在問(wèn)題，賺不到錢(qián)的困窘已經(jīng)向金字塔上層的UP主蔓延。

有媒體報(bào)道，B站主力銷(xiāo)售們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，對(duì)給 UP 主推商單毫無(wú)興趣，因?yàn)闆](méi)有提成[4]。造成的結(jié)果是，二八效應(yīng)越發(fā)明顯，很多專(zhuān)注做內(nèi)容的 UP 主很難獲得匹配的商業(yè)價(jià)值。

不得不承認(rèn)，這種窘迫已經(jīng)影響到了b站的內(nèi)容供給生態(tài)。要知道，用愛(ài)發(fā)電的UP主們?yōu)锽站貢獻(xiàn)了超過(guò)9成視頻播放來(lái)源，B站迫切要讓他們看見(jiàn)共同富裕的希望。

一季度的B站高層在財(cái)報(bào)會(huì)上專(zhuān)門(mén)回應(yīng)稱(chēng)，創(chuàng)作激勵(lì)其實(shí)是用來(lái)給那些還沒(méi)有能力掙錢(qián)的UP主，平臺(tái)會(huì)幫萬(wàn)粉以上的UP主找到掙錢(qián)的手段。

在游戲、直播付費(fèi)、廣告和電商四大收入板塊里，游戲付費(fèi)與UP主沒(méi)太多關(guān)系，廣告收入的提升要看甲方意愿，目前看來(lái)，唯一還能靠個(gè)人奮斗努力拼一把的，就是直播帶貨了。

直播帶貨如果能做出起色，同時(shí)也能證明UP的商業(yè)價(jià)值，吸引更多的廣告客戶(hù)。去年雙十，B站就發(fā)起“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”。最低門(mén)檻只要求年滿(mǎn)18歲、粉絲數(shù)達(dá)到1000，近四年有過(guò)直播記錄。

但直播電商這門(mén)生意，不是一聲吆喝就能看見(jiàn)成果的。

UP主含淚直播

前有快手一哥辛巴帶徒弟給廣大老鐵送福利，后有B站UP主攜同行寫(xiě)購(gòu)物保證書(shū)。

在6月10日正式直播之前，寶劍嫂拍了很多個(gè)視頻做預(yù)熱，反復(fù)解釋自己為什么要做直播帶貨。多位UP主前來(lái)支持，對(duì)著鏡頭保證，直播當(dāng)天會(huì)在寶劍嫂的直播間“消費(fèi)XXX元”。

眾多百大up主隆重承諾花錢(qián)

直播間燈光明亮，掛著一個(gè)二維碼——沒(méi)有阿里旺旺的b站，還要靠加客服微信來(lái)解答用戶(hù)疑問(wèn)。寶劍嫂的男友擔(dān)任助播。近7個(gè)小時(shí)的直播中，最高同時(shí)在線(xiàn)55000人，上了62件產(chǎn)品，共計(jì)成交25萬(wàn)單，其中最受歡迎的是29.9元的十八子多寶手串，賣(mài)出了近兩萬(wàn)件。

能看出這場(chǎng)傾盡B站資源打造的直播做了準(zhǔn)備，寶劍嫂全程狀態(tài)高昂，但直播到最后，她還是忍不住在鏡頭前落淚了。

“很多人罵我，很多人不理解我為什么做直播。但這次我們真的很用心準(zhǔn)備。” 在一旁的男友雨哥忍不住插話(huà)：“你們也看到了，我們不是割韭菜吧？”

寶劍嫂說(shuō)，自己做直播是因?yàn)楹芏喾劢z不喜歡視頻中夾帶廣告，于是想通過(guò)視頻廣告之外的方式做商業(yè)化。彈幕飛快刷過(guò)安慰的話(huà)，但也有圍觀者質(zhì)疑，“你們賺得也夠多的了吧？”

這個(gè)直播間交雜的理解和諷刺之聲，是b站商業(yè)化糾結(jié)圖景的濃縮寫(xiě)照。

2021年，b站花大價(jià)錢(qián)拿到了一張支付牌照，陸續(xù)和UP主合作開(kāi)始做直播。472萬(wàn)粉絲UP主“大祥哥來(lái)了”開(kāi)啟帶貨首秀，從預(yù)告視頻發(fā)出后就開(kāi)始持續(xù)掉粉，預(yù)約人數(shù)只有2.7萬(wàn)。

直播期間復(fù)制了各種九塊九秒殺、返場(chǎng)爆款等話(huà)術(shù)。但B站觀眾好像天生對(duì)激動(dòng)的吆喝過(guò)敏，用戶(hù)不滿(mǎn)地認(rèn)為大祥哥在“恰爛錢(qián)”。

如此種種反應(yīng)，讓UP主們直播帶貨的熱情并不強(qiáng)烈。在一次直播試驗(yàn)中，一位科技區(qū)UP主全程需要助播幫忙介紹產(chǎn)品，說(shuō)得最多的話(huà)是“我也不太清楚”。被寥寥無(wú)幾的觀眾問(wèn)及直播的理由，UP主略顯尷尬扭捏地說(shuō)是b站希望他做這件事。

要知道直播帶貨可不是守株待兔的過(guò)家家。

殺出頭的主播，首先要懂如何吆喝。李佳琦浮夸的“OMG買(mǎi)它”、敲鑼提醒粉絲付尾款，就是聰明的導(dǎo)購(gòu)表演。就連董宇輝，也要在吟詩(shī)一首后，認(rèn)真贊美手中的即食玉米有多香甜。放下身段，才能調(diào)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)情緒，營(yíng)造出不得不買(mǎi)的火爆氛圍。

其次要在最低價(jià)上拼刺刀。主播一旦達(dá)到超頭部的地位，就能依靠粉絲數(shù)量喊出“最低價(jià)”，而“最低價(jià)”一旦與主播捆綁，就會(huì)源源不斷吸引新的用戶(hù)。超頭部的主播于是逐漸成為了快到追不上的飛輪，新主播很難打破這個(gè)循環(huán)。

但B站的頂級(jí)UP主如寶劍嫂，粉絲體量也不過(guò)數(shù)百萬(wàn)，其中愿意進(jìn)入直播間的可能更少。品牌并沒(méi)有給B站最低價(jià)的吸引力。這次直播中，就有粉絲質(zhì)疑，寶劍嫂直播間中的優(yōu)惠力度不尷不尬，難說(shuō)十分吸引。

再者，選品能力也很重要。背靠淘寶的薇婭，選品基地上萬(wàn)平方。為了提升購(gòu)物體驗(yàn)，抖音在供應(yīng)鏈、物流上下了許多功夫。但B站除了少量會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)，在電商基建上沒(méi)有太多積淀，直播間中許多購(gòu)物鏈接直接跳轉(zhuǎn)淘寶、京東。

觀眾反感、UP主扭捏、平臺(tái)基建青澀，困在直播帶貨里的B站，實(shí)則還是在回避那個(gè)從未被解決的根本性問(wèn)題。

拼多多養(yǎng)活UP主

B站種種不合時(shí)宜的舉動(dòng)，本質(zhì)上還是B站商業(yè)化難題的縮影：用戶(hù)在B站不愿意花錢(qián)。

在B站剛開(kāi)始奔跑的2014年，全站最火的游戲區(qū)UP主12dora因繞過(guò)平臺(tái)私自接商業(yè)推廣，被B站永久封禁。六年后，他發(fā)微博懇求B站解封賬號(hào)，有人感嘆，他只是在平臺(tái)還沒(méi)開(kāi)啟商業(yè)化時(shí)提前搶跑，這種行為放在今天的B站，遠(yuǎn)稱(chēng)不上十惡不赦。

12dora多次發(fā)微博懇求解封賬號(hào)b站

這種優(yōu)先社區(qū)生態(tài)的策略，在當(dāng)時(shí)沒(méi)有錯(cuò)。正是這份對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)持，幫助b站用戶(hù)以每季度30%的高速增長(zhǎng)，超額完成月活2億的戰(zhàn)略目標(biāo)。

但在2023年，市場(chǎng)迫切需要b站兌現(xiàn)商業(yè)能力預(yù)期，原有策略聚集的用戶(hù)調(diào)性和社區(qū)氛圍，就成為了難以跨越的障礙。

目前B站的貨幣化率徘徊在個(gè)位數(shù)區(qū)間，單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)月均收入（ARPPU）從2017年的164元，一路下滑至2021年的44元，可以說(shuō)，單用戶(hù)價(jià)值伴隨著用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，不斷被稀釋。

B站的主流用戶(hù)年齡主要分布在18-30歲，其中18-24歲用戶(hù)占比超過(guò)四成。這是一群沖個(gè)QQ黃鉆會(huì)員都要找優(yōu)惠券的年輕人，要撬動(dòng)他們的錢(qián)包并不容易。

曾經(jīng)被認(rèn)為大有潛力的會(huì)員購(gòu)電商業(yè)務(wù)，如今絕大部分收入來(lái)自“魔力賞”——一個(gè)具有盲盒抽獎(jiǎng)性質(zhì)的“一元購(gòu)”游戲。對(duì)肯德基瘋狂星期四都要斟酌的年輕人來(lái)說(shuō)，與其省吃?xún)�用攢錢(qián)買(mǎi)個(gè)幾百塊的手辦，不如花一杯奶茶的價(jià)錢(qián)，搏一個(gè)抽中iphone14的機(jī)會(huì)。

魔力賞消費(fèi)頁(yè)面

今年一季度，b站電商及其他板塊營(yíng)業(yè)額同比減少15％，財(cái)報(bào)解釋是因?yàn)閯?dòng)畫(huà)、漫畫(huà)及游戲IP衍生品商品銷(xiāo)售減少了。換句話(huà)說(shuō)，在這個(gè)二次元濃度最高的社區(qū)里，用戶(hù)也不太愿意為二次元付費(fèi)發(fā)電。

這樣的用戶(hù)群，對(duì)UP主表達(dá)支持也主要體現(xiàn)一個(gè)花小錢(qián)辦大事。寶劍嫂的直播預(yù)告下，一條“把法拉利價(jià)格打下來(lái)”的評(píng)論被頂上熱門(mén)，但在實(shí)際帶貨中，最受歡迎的還是29.9元的轉(zhuǎn)運(yùn)手串。

因此在直播電商證道之前，B站UP主們最可靠、最安全的賺錢(qián)方式，可能還是多接點(diǎn)拼多多廣告。

對(duì)致力拓寬年輕消費(fèi)群、增加品牌消費(fèi)的拼多多來(lái)說(shuō)，B站是一個(gè)持續(xù)消耗品牌預(yù)算的陣地。上至頭部UP主，下至剛冒頭的新人，從美妝到影視區(qū)，拼多多從并不吝嗇撒錢(qián)。因此也獲得了“拼公子”的美名。

在商業(yè)化狀況比較好的美食區(qū)，最能令彈幕狂歡的不是推薦某個(gè)網(wǎng)紅餐館，而是吃完飯后UP主一抹嘴，掏出手機(jī)教大家怎么在拼多多領(lǐng)百億補(bǔ)貼優(yōu)惠券。

就連做嚴(yán)肅內(nèi)容的UP主，也在拼多多的商單中找到了成就感。知名歷史區(qū)小約翰可汗，除了因“通遼宇宙”的梗被全網(wǎng)熟知外，其出神入化的拼多多廣告植入也成為了一個(gè)特色，比如把勃列日涅夫戲稱(chēng)為“百億補(bǔ)貼勛多多”，甚至有粉絲為他做了廣告集錦剪輯。

粉絲們感謝無(wú)處不在的百億補(bǔ)貼鏈接，點(diǎn)贊投幣一條龍，下不下單無(wú)人曉，只有拼多多受傷的世界達(dá)成了。

面對(duì)這樣的困境，B站也沒(méi)有太多提升商業(yè)效率的辦法。

首先，中長(zhǎng)視頻在商業(yè)化效率上本就具有天然劣勢(shì)。抖音的單列模式、短時(shí)長(zhǎng)天然注定了用戶(hù)會(huì)在上癮的同時(shí)，沉浸式地觀看更多廣告。而B(niǎo)站的主流視頻平均時(shí)長(zhǎng)在10分鐘左右，見(jiàn)縫插針的廣告容量本就遠(yuǎn)不如抖音，用戶(hù)也能在雙列模式中對(duì)廣告挑挑揀揀。

其次，最大的阻礙還是高層曾經(jīng)做出的承諾：永遠(yuǎn)不會(huì)添加貼片廣告。這導(dǎo)致B站無(wú)法像Youtube一樣在片頭和片中插播廣告。

用戶(hù)在YouTube看一千次視頻，可以為創(chuàng)作者創(chuàng)造3-5美元收益，但在B站看一整天，可能一分錢(qián)價(jià)值都創(chuàng)造不了。

尾聲

14周年慶上，B站董事長(zhǎng)陳睿在情懷滿(mǎn)溢的感動(dòng)回顧中，宣布了一個(gè)重磅決定：B站此后不再顯示視頻播放量，只顯示播放時(shí)長(zhǎng)。這個(gè)看似微不足道的改動(dòng)，事實(shí)上是B站猶豫了兩年的艱難一步。

用播放時(shí)間作為第一指標(biāo)，意味著B(niǎo)站決定給廣告商展示更體面的投放數(shù)據(jù)，吸引更多投放。

這已經(jīng)是本月B站給商業(yè)化添的第二把火了。這是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，或許能提升B站在廣告投放上的競(jìng)爭(zhēng)力，給甲方一個(gè)更體面的交代。但歸根到底，也只是繞開(kāi)貼片廣告這個(gè)最直接解決方法的替代方案。

永遠(yuǎn)年輕的B站，似乎永遠(yuǎn)左右搖擺、不合時(shí)宜。

參考資料

[1]B站財(cái)報(bào)

[2]B站：618期間電商類(lèi)廣告收入同比增長(zhǎng)超400%，中國(guó)證券報(bào)

[3]B站給分紅91億 UP主們?yōu)槭裁催�停更？,財(cái)訊新產(chǎn)

[4]B站的混亂與無(wú)序，知危

[5]B站百萬(wàn)UP主：養(yǎng)不起團(tuán)隊(duì)，3個(gè)人刷信用卡交房租，中國(guó)企業(yè)家