來源/氫消費 

撰文/林小白

抖音仍對外賣抱有執念。

據《晚點 Late Post》報道，近期抖音外賣調整了年度戰略目標，年初定下的1000億元GMV或因開拓進度的不及預期已悄然“下線”，抖音也再一次站在了外賣擂臺賽的風口浪尖。

與此同時，抖音推出內測獨立的外賣服務板塊，就是其將繼續加碼投注外賣業務的最強佐證。獨立后的外賣服務的入口位于抖音APP首頁的同城Tab中，在外賣商城里，用戶能夠清晰的將外賣商家及商品一覽無余，無疑想要在抖音內造出一個“美團”。同時，其也在商業模式上想要避開與外賣巨頭的正面交鋒，將外賣模式瞄準了更加垂直細分的團購配送。

從去年與餓了么合作試水外賣開始動作不斷，到如今正式拉開抖音外賣自營的序幕，可以明確的是，抖音正在謀求建立在團購配送基礎上的外賣新時代，而這個時代，抖音想的太簡單。

配送之外，更想攪動格局

我國的外賣市場，自誕生以來就圍繞著即時配送這個命題進行演變，美團曾打出“美團外賣，送啥都快”的營銷標語，餓了么暖心提出“好的都要，隨叫隨到”，新零售賽場也加碼即時配送，京東到家將“1小時”配送時效承諾融入LOGO，還有盒馬鮮生等也在和即時配送上和純外賣平臺賽跑。

經過外賣平臺與新零售多年在時效問題上的“競爭賽跑”，培育出一批忠于“30分鐘送達”用戶的外賣心智，如餓了么旗下蜂鳥配送“準時達”服務單，在2019年時均配送時長就已經縮短至31分鐘以內。

美團更是開拓性運用前沿科技突破配送時效的極限，截至2022年底，美團無人機已在深圳和上海實現落地，航線覆蓋18個社區和寫字樓，為近2萬戶居民服務。2022年美團無人機平均配送時長約為12分鐘，為用戶節約近3萬小時等待時間。

而據氫消費實測發現，抖音外賣目前上線于APP界面中的團購模塊，以深圳地區為例，分為先囤后約和立即配送兩種外賣模式，可以看出抖音的外賣業務想從先囤后約的非即時配送預定角度撕開外賣大市場，來在消費者心中建立一個差異化心智，本質是改變消費者對外賣即時性需求的弱化和對物流配送要求的弱化。

但外賣市場上，配送時效始終是影響品牌口碑的重要因素，哪怕抖音外賣仍有立即配送模式，但據觀察，自營配送時效如上午10.30分左右下訂單，約中午12點才能送達，也即要去到約1個半小時的配送時間，非自營外賣配送則直接從外賣頁面跳轉餓了么平臺。

這也就是說，抖音轉為團購配送模式的背后是自營配送體系的尚不完善且時效無法匹敵如今的外賣巨頭。

事實上，在各大平臺上，配送不及時、配送質量等問題都影響著消費者做出決策。據黑貓投訴上顯示，關鍵詞為“外賣、超時”搜索發現，已有超過6000余條關于配送時效過慢的消費者投訴，美團、餓了沒等外賣平臺，也充斥著大量關于“配送超時”“外賣漏撒”等差評投訴。

在抖音團購配送外賣的商業構想中，當即食場景轉變為未來場景，也將隨之充滿了不確定性，在預定模式和尚未成長起來的配送服務能力下，超時投訴率、退單率將是抖音繞不開的思考問題。

高開低走，多人團購模式如何破解強競爭？

與年初高調定下1000億元GMV的宏偉戰略不同，僅時隔半年抖音就已經放棄了這個高GMV目標，下半年的業務重點也從關注GMV增長，轉向了嘗試用更多方式跑通業務流程。

而放棄的原因或許落在了還沒能搶跑出圈。據相關數據顯示，今年1-3月以來，抖音外賣的日均單量始終無法突破2萬單，月均核銷后交易總額也不足1億元，外賣訂單爆單期也只局限在節假日等流量高峰期，而同期競爭對手如美團日均訂單量已經超過5000萬單，餓了么日均訂單量也以千萬計數。

消費者市場的不受歡迎，在商家的開拓預計上或也不及預期，在這背后，高傭金成為阻擋更多商家入駐抖音外賣的攔路虎。據氫消費了解，在今年3月時抖音外賣的抽傭比例約為25%，某川菜館老板透露道，“想著抖音外賣屬于新外賣平臺，指不定傭金低能多賺點，沒想到花出去的比想象的多，平臺一單68.9元的套餐，最后到我收到的也就51.68元，被抽走了25%”。

不得不說抖音的戰略調整，本質是在傳統外賣戰場上無法邁開開拓市場的步伐而不得不為之的策略，也直指抖音外賣爭奪賽上暫遭“慘敗”。

毫無疑問的是外賣市場仍舊巨大而磅礴，才會使得“屢戰屢敗”的抖音繼續前行。據有關數據顯示，疫情三年中國外賣餐飲行業市場規模節節攀升，每年增長率超過15%。其中，2020年為6646億，同比增長15%；2022年預計增長19.8%，市場規模達到9417億元；在2023年，更是有望首次進入萬億規模賽道。

雖然量級上無法爭奪更多市場優勢，但抖音顯然不會輕言放棄外賣市場這一巨大潛力的市場“蛋糕”，這一階段摩拳擦掌上線的外賣配送服務主要聚焦于團購模式與大份量的多人用餐場景。

氫消費實測發現，抖音外賣目前上線于APP界面中的團購模塊，以深圳地區目前上架的部分外賣商品為例，某蛋糕店在售可到店團購及可外賣到家的商品，最小為6英寸蛋糕，一般為2-4人分享，某小龍蝦店可外賣到家的商品，最小在售分量為“雙人嘗鮮3斤”裝，某烤肉店可外賣到家的商品，最小在售分量為4-6人的“12葷8素”套餐……

這塊萬億市場的大“蛋糕”向來不乏列強紛爭，或許是為了防止抖音外賣的趁勢崛起，美團也在近期上線了“團購配送”服務，24小時配送到家，不僅對標抖音開啟團購直播模式，更是比抖音主攻多人套餐外多了單人套餐，逐漸向抖音看齊，隱隱要與抖音“開戰”。

但據相關數據顯示，在2022年，美團占市場份額的68%，與餓了么共同占據了中國外賣市場上超過90%的份額，從美團的市場份額來看，無疑已經是國內外賣行業龍頭地位。

在抖音并未拿出革新商業模式的重要砝碼之下，其團購配送模式也只是繞開了與美團騎手合作，采用自營配送加與餓了么聯手代配送，主打多人用餐場景看似避開與傳統外賣平臺的正面交鋒，但仍舊無法繞開強競爭與單人用餐需求的施壓，破解之道尚存不確定性因素更多。

中高端場，非垂直流量成不了決定性籌碼

或為避免與美團、餓了么外賣平臺直接競爭，抖音將外賣業務聚焦在60元以上的中高端套餐，劍指外賣大市場的中高端場。

如深圳南山地區，某蛋糕店上架外賣到家商品中，最低售價的蛋糕為138元一個，某龍蝦店上架外賣到家商品中，最低售價的小龍蝦為89元一份，甚至是某面館的抖音單人套餐，也預估到手51元。

但據艾媒咨詢數據顯示，41.8%消費者可接受的外賣價格為20-30元（含30元），34.6%消費者可接受的外賣價格為30-50元（含50元），11.8%消費者可接受的外賣價格為10-20元（含20元），10.9%消費者可接受的外賣價格為50-70元（含70元），0.9%消費者可接受的外賣價格為70-100元。

中高端場這張牌顯然易見的是將面臨接受度較低的窘境，再加上“團購配送”試點城市只開放了北京、上海、成都，至今深圳地區似乎也已經開放，從地域特征上來看明顯意圖指向了高線城市的中產及小資人群。

但在中高端場，抖音高達上億的月活也只是非外賣業務的垂直流量，成不了決定性籌碼。

首先，抖音的短視頻平臺標簽天然的娛樂屬性與就餐場景的捆綁尚需磨合，將商業娛樂化才能吸引消費者轉化機制下，外賣的出品質量、口味將不再是首選標準，或有可能轉而成為“娛樂至上”。

勺子課堂創始人宋宣就曾表示，“商家在大眾點評和美團上呈現自己，就像寫一份簡歷一樣非常簡單，名字、位置、聯系方式，以及我有什么菜就OK了。但是商家在抖音上，卻需要變著花樣兒的吸引大家，要有很強的內容創作能力，而這并不是每個商家都具備的。”

其次，抖音的直播帶貨數據雖然近年來突飛猛進，但從早幾年開始試水外賣業務來看，一直尚未能打入外賣市場，無法獲取垂直流量。這邊抖音外賣下調1000億元GMV目標，困在月均核銷后交易總額無法突破1億元的圍墻里，另一邊美團2022年全年營收已突破2000億元。

再者，從中產及小資人群的消費習慣來看，近年來這部分消費者市場更傾向于商品的附加價值及生活方式，這方面有小紅書奪得一籌，如董潔的“高品味”直播興起，兩場直播帶貨榜數值達到2億，商品成交總額超過3000萬，章小蕙販賣藝術氛圍與“貴婦”生活方式，一場直播近7億元。

而抖音流量雖多，但涵蓋了娛樂、寵物、家庭、情感等等方面，大而散，非垂直，外賣口碑也只是單純的多人團購預定外賣模式，尚未能看到更多極具確定性的商業價值。

如果僅靠團購配送開啟外賣新時代，抖音或許想的還是太簡單。