來源/36氪 

撰文/賀哲馨

英國女演員Jane  Birkin在她的法國寓所去世，享年76歲。

作為法國新浪潮代表人物的Jane Birkin，其代表作《放大》并不為多數國人所知。同樣地，人們對她那著名歌手前男友Serge Gainsbourg，和同樣優秀的演員女兒Charlotte Gainsbourg也了解甚少。但以她命名的愛馬仕鉑金包，卻幾乎無人不知無人不曉。

在許多人眼里，奢侈品手袋的盡頭就是鉑金包。人們在茶余飯間談論著不同名人手腕上鉑金包款式，對配貨制度、皮革保養的知識津津樂道。

對很多人來說，擁有一支鉑金包就約等于一腳踏入了富人圈，等于手握一張上流社會的社交門票：“鉑金包無關你的時尚品位，女人一旦挎上了它，就代表著你已經飛黃騰達”—— 就像美劇《欲望都市》的這句臺詞描述的一樣。

傳奇的誕生

鉑金包的起源，最廣為流傳的一個版本是，1984年的Jane Birkin在飛機上遇到了當時愛馬仕的CEO Jean-Louis Dumas。當時剛生下第一胎的女明星向這位商人抱怨，自己需要攜帶太多嬰兒用品，而市面上卻沒有一款時尚和實用兼具的手袋，Jean-Louis Dumas下飛機之后就開始畫設計圖。一年之后，鉑金包正式問世。

Jane Birkin和她的鉑金包 來源：VOGUE

正如19世紀后，奢侈品市場的增長主要靠中產而非“老錢”階級一樣。90年代經濟騰飛的亞洲，讓鉑金包的知名度更上一層臺階。

高速發展的國民經濟和不斷擴大的富裕階層制造出旺盛的群體購買力，在加上鉑金包嚴苛的配給和等待制度，無形中構成最完美的奢侈品供給關系。即便是買一件鉑金包，意味著需要額外購買6-8萬價值不等的其他產品，消費者仍舊踏破門檻、趨之若鶩，為一只鉑金包等候數年的消費者絕不在少數。

長期的供不應求，讓鉑金包還有了穿越經濟周期的投資價值。

奢侈品在線零售平臺Baghunter發現，無論款式熱門與否，一只狀態良好的鉑金包可以賣到入手價格的兩倍，如果成色更好，價格會更高。

Baghunter還通過對過去35年內黃金、股票以及鉑金包的投資回報率進行比較后得出，愛馬仕鉑金包的回報率是最高的，并且增值甚至高達500%以上。

疫情期間，鉑金包在一、二手市場的受歡迎程度更是令人瞠目。

2021年4月廣州太古匯愛馬仕旗艦店重新開業，為了慶祝開業而特別陳列的定制版鉑金包、罕見的喜馬拉雅和鉆扣鱷魚等超限量手袋均被迅速買走，有內部消息人士透露該店周六當天銷售額高達1900萬元人民幣。

疫情中，香港老牌二手奢侈品平臺米蘭站僅在1個月內就收購了10多個愛馬仕鱷魚皮手袋，每個手袋的價值均超過30萬港元。類似的手袋轉售潮也曾在泡沫經濟破裂后的日本發生——每當經濟危機或婚姻危機襲來，太太們意識到鉑金包才是最堅實的臂彎。

愛馬仕2022年財報顯示營收同比增長29%至116億歐元，按固定匯率計算增長23%；經常性營業利潤為46.97億歐元，經常性營業利潤率40.5%，創下十年來最高紀錄。其中，亞太地區2022年銷售額為66.57億歐元，為集團貢獻了57%的收入，是愛馬仕第一大市場。

2022年的第四季度，愛馬仕延續了上一季度的強勁趨勢，銷售額同比增長26%至29.91億歐元。

值得一提的是，在過去的10年里愛馬仕的銷售額由34.84億歐元增長至116.02億歐元，復合年增長率12.8%；凈利潤由7.4億歐元增長至33.67億歐元，復合年增長率達16.4%。

難以復制的鉑金包

愛馬仕一直以來是奢侈品市場的異類。

長期堅持家族經營，讓這家法國奢侈品集團以保守的擴張策略著稱。比如進入中國市場之后，愛馬仕長期保持一年一家的開店速度，至今未有任何線上三方零售渠道。

還比方說，它堅決不請任何代言人，也很少打廣告，尤其是社媒營銷。在零售端，愛馬仕賦予給門店人員極大的自由度，他們可以用自己的方式服務、接觸客戶，把銷售人員與客戶之間的關系置于業務的核心。

保守的增長策略還體現在愛馬仕對手工制作皮具的堅持上。

皮具一向是愛馬仕集團的支柱，占年收入的43%。尤其是在它的競爭對手LVMH、開云、香奈兒等集團都把驅動營收的手袋材質擴展到帆布等廉價原材料的時候，愛馬仕仍強調動物皮革的手工縫制流程。

對打定主意押注皮具市場的愛馬仕來說，沒有比再造一個鉑金包更重要的事。愛馬仕CEO Axel Dumas曾言：“愛馬仕真正的品控來源于手工藝人對作品的自豪感。”但毫無疑問，環保問題和越來越難以琢磨的奢侈品市場風向，讓這家向來不為外界風吹草動所動的奢侈巨頭也開始展現了輕微的增長焦慮，最近兩年有了一些頗為反常的積極舉動。

美妝生意是一個例子。

2020-2022的兩年時間里，愛馬仕緊鑼密鼓地布局美妝市場，推出口紅、唇膏、指甲油甚至隔離防曬霜。這被解讀為這家百年集團試圖放低身段，接觸更多年輕消費者的嘗試。

這是一個極先鋒性的舉動，但不論從后續市場布局，還是營銷投入角度，我們都看不到愛馬仕打算大力發展美妝的長期意愿。不過，不同于奢侈品集團通常將香水美妝業務外包，愛馬仕把這部分新業務牢牢攢在手里。

愛馬仕底妝產品 來源：品牌

為了滿足不斷增長的市場需求，愛馬仕正在擴大皮具的產能。

今年五月，愛馬仕第22家皮具工坊正式落成，這家位于法國阿爾登地區的工坊占地達5700多平米，可以容納250名能工巧匠在此縫制皮具。僅在一個月之前，愛馬仕在法國諾曼底建成的皮具工坊開業，愛馬仕計劃在2027年再開設4家新的工廠，此舉引發了分析人士對愛馬仕品牌價值稀釋的擔憂。

事實上，疫情之后許多消費者已經有“鉑金包越來越好買”的體感。奢侈品轉售電商平臺的興起也減弱了消費者對門店體驗的執念，與其等待數月甚至數年，還要接受“柜姐”的刁難，他們選擇直接在網上完成購買。這對以稀缺性立足的鉑金包而言無疑是極大的風險。

此外，環保問題也成為掣肘任何一家奢侈品集團發展的因素。

長期堅持使用動物皮革的愛馬仕，近年也開始低調試水材料創新。2021年，愛馬仕與純素皮革初創公司Mycoworks進行合作，在非熱門款的手袋上運用蘑菇皮。

對于任何時尚企業而言，時尚的許多主張都與環保相悖——最近，與多家頭部時尚公司合作推出產品的美國初創公司Bolt Threads宣布停產蘑菇皮革Mylo，是這一結論的最新注解。

無論是擴大產能還是試水新材料，尚屬百年奢侈品巨頭的未雨綢繆。但真正的危機在于，疫情之后，隨著全球經濟復蘇的不同步和不穩定性，奢侈品市場前景被蒙上一層迷霧。

此前奢侈品消費強勁的中國市場出現史無前例的放緩，中產階級和年輕人都捂緊錢包，品牌需要競爭為數不多、行為低調的高凈值人群。

有趣的是，至于Jane Birkin本人，她一直都不情愿與這款傳奇手袋產生過多聯系。她把印著自己名字的鉑金包隨處扔在地上，包身貼著“無國界醫生”之類的奇怪貼紙。2015年，Jane Birkin甚至因為愛馬仕對養殖鱷魚的屠殺，要求愛馬仕將自己的名字“從包身上剝下來” ，當然這件事最后也不了了之。

后來，沉重的包身讓Jane Birkin患上肌腱炎，這位鉑金包的繆斯再也沒有用過鉑金包。