來源/青眼號外 

撰文/可樂 九歌

近日，據(jù)外媒報道，法國奢侈品品牌愛馬仕（Hermès）將于今年秋季推出首個眼妝系列產(chǎn)品。這將是愛馬仕自2020年3月入局美妝以來，對于美妝領(lǐng)域業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展。

事實上，奢侈品品牌進(jìn)軍美妝早已屢見不鮮，包括愛馬仕、Gucci、Burberry在內(nèi)的多個奢侈品牌都在這幾年布局了美妝線。那么，奢侈品品牌推美妝，對常規(guī)美妝品牌是不是降維打擊？近3-5年奢侈品品牌押注的美妝線，怎么樣了？

01 

愛馬仕盯上千億眼妝賽道

作為頂級奢侈品品牌的愛馬仕，進(jìn)軍美妝界大展拳腳的野心早已有跡可循。

2020年3月，愛馬仕推出首個口紅系列——Rouge Hermès。據(jù)了解，首個口紅系列產(chǎn)品的配方由曾為Chanel和Dior設(shè)計過美妝產(chǎn)品的Jér?me Touron研發(fā)，并由愛馬仕CEO Axel Duama親自把關(guān)。可見愛馬仕對于品牌首款進(jìn)入美妝領(lǐng)域的產(chǎn)品的重視。

當(dāng)年，愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)Pierre-Alexis Dumas 在接受媒體采訪時也曾表示，愛馬仕開拓美妝業(yè)務(wù)，至少經(jīng)過了15年的深思熟慮。

這次試水也不負(fù)品牌所望，愛馬仕財報顯示，2021年第一季度，香水和美容部門的銷售同比增長21%，愛馬仕也指出，其中口紅系列的貢獻(xiàn)很大。2021年全年，香水和美容部門銷售額同比增長了46.4%。

伴隨首個彩妝系列帶來的良好市場反饋，此后愛馬仕不斷完善產(chǎn)品線，相繼推出了Rose Hermès 胭脂系列、面部底妝系列 Plein Air等產(chǎn)品。

最近，有消息傳出，愛馬仕即將在秋天發(fā)布眼妝。據(jù)外媒報道，該系列將包含眼影、眼線筆、眉筆、眉部產(chǎn)品等。這將成為其全線彩妝的最后一塊拼圖。

愛馬仕會在此時推出眼妝產(chǎn)品，首先，從市場來看，據(jù)全球市場研究機(jī)構(gòu)MRFR估計，到2025年，全球眼妝市場將達(dá)到196億美元（約1349億人民幣）。MRFR還透露，從2019年到2025年，市場有望實現(xiàn)6.6%的大幅增長。

同時根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國消費者常用彩妝品類調(diào)查》顯示，有高達(dá)56.5%的消費者常用眼部用品。這些數(shù)據(jù)表明眼部美妝的市場潛力巨大。

截自艾媒咨詢

其次，口紅被認(rèn)為是入門級彩妝，所以口紅繼香水之后，成為奢侈品品牌向美妝領(lǐng)域射出的第一箭，而想要進(jìn)一步發(fā)展美妝，必然要擴(kuò)充品類。

目前，作為愛馬仕同行的Gucci、Dior、YSL等奢侈品牌早已完成了眼妝產(chǎn)品的布局，建立起包含唇部、面部、眼部完整的彩妝線，并取得了優(yōu)秀的市場成績。愛馬仕自然不甘落后。

Gucci、YSL美妝產(chǎn)品，截自淘寶

02 

紛紛下場，美妝巨頭助攻

全球管理咨詢機(jī)構(gòu) Bain Altagamma 預(yù)測，到2025年，全球美容行業(yè)的價值將達(dá)到690億美元，成為全球個人奢侈品市場的第二大品類。而2022年全球化妝品前十的美妝企業(yè)化妝品銷售額共計為10280億元，突破萬億（詳見 《最新！十大美妝公司排行榜來了》 ）。

隨著奢侈品品牌在皮具、箱包、時裝等傳統(tǒng)領(lǐng)域的競爭日漸飽和，而時尚與美妝向來密不可分，近幾年，多個奢侈品牌入局美妝行業(yè)，尋求業(yè)績增長新機(jī)會。

據(jù)青眼號外不完全統(tǒng)計，2019年至今，已有包含Prada、愛馬仕、Valentino華倫天奴、Gucci、Burberry、比利時高級時裝品牌Dries Van Noten、法國奢侈品牌Balmain（巴爾曼）等品牌首次涉足美妝、彩妝，或加碼美妝領(lǐng)域。

縱觀這些新入局奢侈品品牌對美妝業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式，青眼號外發(fā)現(xiàn)主要分為自營和授權(quán)給頭部美妝集團(tuán)代運營。其中，愛馬仕牢牢將美妝業(yè)務(wù)自主權(quán)掌握在自己手中，即原材料、產(chǎn)品設(shè)計等全部出自愛馬仕公司。

青眼號外也注意到，愛馬仕在天貓開設(shè)的香水美妝官方旗艦店，其經(jīng)營主體也顯示為愛馬仕（上海）貿(mào)易有限公司。

與愛馬仕、Chanel等品牌不同的是，更多奢侈品牌將美妝業(yè)務(wù)交由化妝品集團(tuán)運營，以充分利用它們在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢開辟美妝市場。如歐萊雅集團(tuán)擁有YSL、阿瑪尼、華倫天奴等多個奢侈品品牌的美妝業(yè)務(wù)授權(quán)；雅詩蘭黛與Tom Ford品牌美妝長達(dá)十余年，并且雅詩蘭黛集團(tuán)去年獲得了Balmain的美妝產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)；科蒂則負(fù)責(zé)Gucci、Burberry等奢侈品品牌的美妝業(yè)務(wù)。

奢侈品品牌直接經(jīng)營美妝業(yè)務(wù)的好處在于可以自主控制營銷策略和產(chǎn)品定位，讓品牌對外展現(xiàn)統(tǒng)一的形象。不過外包也有優(yōu)勢，所謂術(shù)業(yè)有專攻，科蒂、歐萊雅等化妝品集團(tuán)擁有專業(yè)實力，也能為奢侈品品牌的美妝業(yè)務(wù)賦能。

得益于此，上述提及的奢侈品品牌如今在美妝領(lǐng)域也已經(jīng)擁有極強(qiáng)的話語權(quán)，并且是歐萊雅們重要的“現(xiàn)金牛”。例如，阿瑪尼、YSL美妝早在2018年，邁入歐萊雅中國10億俱樂部；Tom Ford美妝未來幾年銷售額將破10億美元，正因此，最終雅詩蘭黛收購了Tom Ford品牌。

也由于全球美妝市場擁有巨大潛力，奢侈品品牌在美妝領(lǐng)域的大豐收，近幾年奢侈品集團(tuán)頗有收回代理權(quán)，親自經(jīng)營美妝業(yè)務(wù)的勢頭。

典型如，Gucci所在的開云集團(tuán)在今年2月3日正式宣布成立美容部門，并任命曾在歐萊雅、赫蓮娜多個公司任職的Raffaella Cornaggia出任開云美妝的首席執(zhí)行官。隨著開云集團(tuán)創(chuàng)立美妝部門，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其逐漸收回在各化妝品集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)授權(quán)只是時間問題。

03 

奢侈品品牌做美妝，降維打擊？

前文也提到，不論是早早入局的Chanel、YSL、Tom Ford，還是最近幾年愛馬仕、Gucci等品牌推出的美妝線，表現(xiàn)都十分優(yōu)異。

依托于品牌所承載的深厚文化底蘊和市場認(rèn)知，奢侈品品牌用幾年時間便迅速完成了在美妝領(lǐng)域的積累，也大有對其他美妝品牌降維打擊的意味。

尤其是當(dāng)下營銷玩法、渠道多元化，更加為品牌創(chuàng)造了“狂飆”的土壤。2020年愛馬仕首推彩妝，盡管當(dāng)年受到疫情影響，香水部門銷售額同比大幅下滑，但2022年相比2019年卻增長了37.8%。（愛馬仕香水部門于2021年更名為香水與美妝部門）

據(jù)愛馬仕2022年財報，香水與美妝部門的銷售額為4.48億歐元（約合人民幣32.85億），同比增長16.4%。除了香水新品帶動，全新面部底妝系列 Plein Air也對部門增長做出了貢獻(xiàn)。

同樣成長迅速的還有Gucci。據(jù)媒體報道，2019年，Gucci首次推出的58色唇膏系列開賣第一個月就賣出了超百萬支。

科蒂集團(tuán)在2021財年報告中更點名表揚Gucci，指出Gucci已經(jīng)躋身中國25大化妝品牌之列。科蒂2022財報顯示，Gucci香水在大多數(shù)關(guān)鍵市場中排名前三，Gucci彩妝在美國市場的零售額增長更是高達(dá)40%。

在短短3-5年時間，奢侈品牌美妝為全球消費者熟知，足以見得奢侈品品牌這一光環(huán)的顯性價值，它們也無疑是其他高端美妝品牌不可忽視的強(qiáng)勁對手。而隨著愛馬仕們在美妝賽道的持續(xù)投入，高端美妝的戰(zhàn)火也會越燒越旺。