來源/鯨商

撰文/三輪

在請品牌代言人這件事上，普拉達（Prada）最近學會了“對沖”玩法。

近日，中國女足國家隊與普拉達共同官宣，雙方成為合作伙伴，立馬讓微博話題#Prada這次找對人了#的閱讀量超過2.7億。同一時期，讓普拉達被帶上熱搜的是其品牌代言人蔡徐坤的“翻車”。

事實上，這并非是這家一線奢侈品品牌遇上一線明星代言“殺手”。比如，此前普拉達還簽了鄭爽、李易峰等頂流明星代言，結果這些人都頻頻“爆雷”，讓普拉達成為與翻車明星“翻臉”最快的品牌之一。

01

普拉達為何頻繁“踩雷”流量明星

普拉達并不是第一個選完國內代言人然后翻車的品牌。

而國內流量明星代言奢侈品，能引發公眾大規模的關注和討論的現象。是由于2016年的“歸國四子”帶起的風氣。彼時，鹿晗拿下卡地亞品牌摯友，吳亦凡成為Burberry首位華人代言人，之后又轉投代言LouisVuitton，張藝興也代言了Valentino。

普拉達作為中型奢侈品集團，也開始物色國內合適的代言人。

回顧下普拉達近年來在中國的代言人軌跡。

2021年，普拉達簽約鄭爽成為品牌代言人。而鄭爽早年間因因主演青春劇《一起來看流星雨》《微微一笑很傾城》大火，成為一時的頂流。據微博數據統計，2020年，鄭爽的微博賬號在短短8個月內漲粉超千萬，當年更是登上熱搜179次，是彼時十分有熱度的女明星。

同年間，李易峰憑借《古劍奇譚》《怦然星動》等作品收獲了大批粉絲，躋身一線男星系列。所以普拉達又于2021年官宣李易峰為品牌代言人。

可以看出，普拉達眼中的流量即是賣場。蔡徐坤也因在2018年的綜藝節目《偶像練習生》中脫穎而出，成為炙手可熱的流量男星。他的熱度又因《青春有你2》《奔跑吧兄弟》等多檔節目以及《情人》等專輯再次升溫。

在2019年的福布斯名人榜中，蔡徐坤排名第34位。在2020年明星商業價值總榜上排名前三。截至發稿當日，蔡徐坤在微博、抖音上仍分別有3898萬、1817萬粉絲，可謂是真正的頂流藝人。

因此，普拉達于2019年選擇了流量明星蔡徐坤為代言人。在官宣后的第二天，普拉達的熱門話題曝光量就超過了7億，其官微發布的蔡徐坤相關的視頻，更是有超過3000萬的播放量。現任普拉達集團執行長繆西亞·普拉達還公開表示，“粉絲不是通過我們，而是通過KUN認識了普拉達”。在合約期滿后，普拉達與蔡徐坤雙方進行了續約。

可以看出，普拉達在挑選品牌代言人時，顯然沒有想過日后的明星翻車事件。

比如普拉達在簽約鄭爽時，沒重視其各種爭議事件。有不少網友表示，鄭爽不符合普拉達的品牌形象。或許普拉達僅看中代言人外在形象和流量效應，并不在乎明星的“黑紅”路線，甚至鄭爽言論常常引來的爭議，會提高其品牌曝光度。直到最終鄭爽被爆出丑聞后，普拉達才意識到品牌口碑會因此受到影響。

后續的李易峰、蔡徐坤事件，同理。大流量明星的翻車，在國內似乎是常態。

回到普拉達品牌本身，其規模不比路威酩軒集團（Louis Vuitton所屬母集團）、開云集團本就存在差距，在品牌故事層面也沒有愛馬仕、香奈兒那樣傳奇。在知名電影《穿普拉達的女王》的加持下，才讓普拉達更加出圈，進入一線奢侈品行列。

現在，眾多網友都在調侃“普拉達中國區pr（公關）是潛伏在娛樂圈的便衣”，甚至有網友調侃“普拉達的主要收入來源是違約金”。但普拉達其實向來較少有激進的營銷動作。其在中國越來越頻繁地選擇當紅流量明星合作，背后是對中國市場的看好。

02

中國市場是“中流砥柱”

2012年左右是普拉達在亞太地區的高光時刻，集團全球利潤同比飆升了44.8%，達到6.25億歐元（約合42.54億元人民幣）；亞太地區130家門店（占全球門店數量的28%）所產生的銷售額首次突破十億歐元大關，達到11.6億歐元（約合78.95億元人民幣），在全球營收中所占的比例上升至35.6%。

在此之后，其業績連續幾年在低谷徘徊。尤其是2014年，全年利潤同比下滑28.2%，亞太區銷售凈額縮水3.1%，在全球銷售額的占比也由2013年的36.4%下跌至35.7%。激進擴展政策被丟到一邊，在2014年中，亞太地區的新開門店數量僅為18家，為3年內最少。

2019年、2020年持續走跌。甚至在消費者心中，其已經跌出與Dior、Chanel、LV、Gucci等并稱的世界頂級奢侈品牌“六大藍血”之列。

所以，普拉達意識到品牌危機，決定不走早期的神秘、格調路線，反而愈發依賴流量明星，以帶動品牌曝光、樹立品牌形象。

流量帶來的影響不會直接披露在財報中，但普拉達近幾年的財報表現確實在變好。這或許與普拉達正處于轉型期，調低了入門級單品價位，加強零售布局，停止促銷活動等動作相關。

根據普拉達集團財報顯示，從2021年起至今，普拉達的銷售額與凈利潤開始大幅增長，中國區的重要性尤為突出。

具體而言，2021年普拉達集團全年銷售收入33.66億歐元，同比增長41%，凈利潤2.94億歐元，相較于2020年5414萬歐元的虧損，實現扭虧為盈。

2022年普拉達集團全年銷售收入大漲24.8%至42億歐元，凈利潤大漲58.1%至4.65億歐元。集團毛利率上升至78.8%，是其2011年港交所上市后，毛利率最高的一年。

在財報中，中國市場成為普拉達在展望未來時唯一提及的細分市場。而包括中國地區在內的亞太區銷售全年占普拉達集團總零售銷售額33%，在所有市場中位列第一。

把時間拉長來看，普拉達來自亞太地區的收入總額從2008年的25.1億元增至2022年的91.42億元，占比則從17.2%提高到29.32%，是同期絕對值增長最大。可以看出亞太地區的奢侈品消費勢頭之猛，是普拉達最重要的細分市場之一。

2023年，普華永道發布的《中國內地及香港地區奢侈品市場洞察》提到，全球奢侈品市場穩步復蘇，預計至2025年全球市場規模將以11%左右的年均復合增速增至4447億美元。其中，中國市場規模預計將達人民幣8160億元，占約25%的全球市場份額。

今年一季度，普拉達集團在亞太地區的銷售更是強勢反彈，零售額同比增長22%，普拉達集團首席執行官Andrea Guerra專門提到中國市場的強大支撐。“在第一季度，中國重新成為重要增長引擎，推動亞太地區銷售強勁反彈。我們今年的首要任務仍然是提高門店產能，專注零售執行。與此同時，我們將繼續投資于我們的品牌、門店和基礎設施，以實現未來的增長。”

現在，熱心的網友們也很擔心普拉達最新的全球代言人，紛紛喊話李現，“一定要挺住！”不過，比起代言人事件，海外奢侈品近些年來的辱華、違規操作，更值得警醒。

03

海外大牌有中國“底線”，才能突破賺錢“上限”

普拉達雖然在代言人上接連踩雷，但其業績并沒有受到長期影響。其未來在中國市場的發展也更多取決于產品、渠道策略。

其他在中國翻車的奢侈品品牌，就沒這么好運了。

比如，近日有網友發現，在寶格麗品牌官網的店鋪分布信息中，香港、澳門前加了“中國”二字，而在臺灣前并未加“中國”二字。該行為引發網友質疑，認為寶格麗此舉是在將臺灣單獨列為一個國家。網友對此表示氣憤，并要求寶格麗做出解釋和回應。

緊接著，在7月11日，寶格麗道歉了。其品牌在官方微博表示：寶格麗公司尊重中國主權和領土完整的立場，一如既往，堅定不移。品牌在海外官網上因管理疏忽發生的店鋪地址標識誤注，發現后已立即糾正，對錯誤深表歉意。

早前還有范思哲涉嫌“港獨”、“澳獨”事件，范思哲在其中國官方微博回應稱“為此次爭議事件深表歉意”，稱“我們的錯誤設計導致某些城市沒有使用正確的國家名稱，該T恤已于7月24日在Versace范思哲官方所有銷售渠道下架并銷毀。”范思哲最后重申，“我們熱愛中國，堅決地尊重中國領土國家主權。”

還有創始人兼設計師Stefano Gabbana涉嫌辱華、大秀取消后，DG（杜嘉班納）兩位創始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana拍攝視頻道歉。

DG事件之后，天貓、京東和蘇寧易購，以及網易考拉、小紅書、奢侈品電商寺庫、唯品會、1號店、海外購物平臺洋碼頭等多個電商平臺均已下架了所有與D&G品牌相關產品的銷售。DG集團在中國的品牌前景堪憂。

對于中國消費者而言，是不能接受這些大牌們既要在中國賺錢，又要觸碰中國底線的。

不管是普拉達，還是其他在中國經營的海外奢侈品品牌，即便“流水”的代言人不會給“鐵打”的品牌帶來多少影響。但這些前車之鑒在提示他們要盡可能做好代言人的長期背調工作。

與此同時普拉達也要在相關合約中，規定好合作對象若出現負面輿論后，雙方所需要承擔的責任和具體的賠償條款。更重要的是，普拉達還需要嚴格遵守中國地區的法律法規，不做損害中國消費者合法權益以及傷害中國消費者情感的事。

長此以往，品牌才能在中國這塊細分市場上走得平穩順當。