來源/紅餐網(wǎng)

作者/李金枝

近日，定位精品高端烘焙，門店占了整整兩層樓的上海網(wǎng)紅品牌“Dikka”悄然關(guān)門停業(yè)。  

今年2月，Dikka首店在上海淮海中路正式營業(yè)，主打產(chǎn)品是“奶凍蛋糕”，客單價75元左右，開業(yè)初期也曾引發(fā)一波排隊熱潮。彼時，上海的消費者想買一款招牌奶凍蛋糕，起碼要排隊兩三個小時。當然，大批黃牛也把他家的價格“炒”到飛起。

如今不過短短五個月，這家網(wǎng)紅烘焙店就涼了。

紅餐網(wǎng)嘗試致電該店時，一名工作人員接通了電話，并表示：“Dikka上海店已停業(yè)，不會再開。”同時，該工作人員還稱，5月底在沈陽萬象城開出的Dikka快閃店，也將在下個月關(guān)閉。

01

今年以來，高端烘焙品牌接連倒下

事實上，Dikka并非今年倒下的第一家高端烘焙品牌。

今年5月，被譽為“法甜界天花板”的LENÔTRE雷諾特法式西點（以下簡稱“雷諾特”）在深圳萬象天地的門店歇業(yè)關(guān)閉，而這也是雷諾特在中國內(nèi)地的最后一家門店。

2020年12月，雷諾特頂著法式甜品的光環(huán)進入上海，成為精致與體面的代名詞之一。大批消費者、探店博主慕名前往，爭相在社交平臺上曬出自己的打卡照。

此后一年間，雷諾特又先后在上海開出3家門店，并將觸角延伸到深圳，開出了華南市場首店。

不過，好景不長。2022年8月，雷諾特發(fā)布公告稱，停止經(jīng)營上海線下門店，并退出上海市場。今年5月，其華南首店也關(guān)閉。至此，雷諾特在中國內(nèi)地市場的探索宣布失敗。

△圖片來源：LENÔTRE雷諾特法式西點公眾號

時間再往前推。今年2月，位于深圳的高端烘焙品牌——昂司蛋糕也關(guān)閉了全部門店。

彼時，昂司蛋糕發(fā)布的公告顯示，其受疫情形勢影響以及自身經(jīng)營不善，營業(yè)收入持續(xù)低迷，內(nèi)外交困下，公司的經(jīng)營狀況已不足以支撐其繼續(xù)前進。

△圖片來源：昂司蛋糕官博截圖

企查查信息顯示，今年以來，昂司蛋糕的實際控制人（也是法人）新增29條被限制高消費記錄，涉案金額已達235萬。

據(jù)了解，高峰時期，昂司蛋糕曾在深圳開出約30家門店。2020年，其還在南山海岸城耗資1個億，打造了一家面積達6000㎡，號稱“全球最大的蛋糕店”的奇幻空間店，一度也是深圳網(wǎng)紅的常駐打卡地。

02

生吐司、貝果等新網(wǎng)紅，熱度開始下滑

在雷諾特、昂司蛋糕倒下的同時，今年上半年興起的一批主打貝果、生吐司的網(wǎng)紅高端烘焙，熱度也在肉眼可見地下降。

今年4月，號稱“日本排名第二”的生土司烘焙品牌“銀座仁志川”在上海開出首店，而后便成為炙手可熱的新網(wǎng)紅。

據(jù)上觀新聞報道，此前銀座仁志川門店天天大排長龍，98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。因黃牛過多，銀座仁志川還曾報警處理，火熱程度可見一斑。

現(xiàn)在，情況悄然生變。紅餐網(wǎng)注意到，眼下銀座仁志川的人氣已有明顯下滑。

6月初開始，陸續(xù)有不少上海網(wǎng)友在小紅書、大眾點評等平臺發(fā)帖表示“銀座仁志川的熱度過去了，不用擠破腦袋排隊了”“小程序下單隨時都能買到”“不用搶了，直接到店里就可以買”……

△圖片來源：大眾點評

與銀座仁志川境遇相似的，還有今年走紅的兩家網(wǎng)紅貝果專賣店，Bagels&Schmears Cafe和“紐約貝果博物館”。

以Bagels&Schmears Cafe為例，它號稱正宗紐約貝果店。4月底剛開業(yè)時，早上8點不到，Bagels&Schmears Cafe往往就已經(jīng)坐滿了顧客。到中午12點，店里的貝果就會全賣光了。

三個多月過去后，如今Bagels&Schmears人氣已遠遠不如從前。7月底，不少上海網(wǎng)友發(fā)帖表示“去的時候沒啥客人，也沒有探店網(wǎng)紅”“中午店里就我一個客人，還有一些外賣的單子”……

03

高端烘焙，難逃“曇花一現(xiàn)”？

從上述案例來看，高端烘焙似乎是一門難啃的硬骨頭生意，總難逃曇花一現(xiàn)的魔咒，為什么會這樣？

1、部分品牌價格虛高，價不配位

高端烘焙，最明顯的一個特點就是“貴”。

Dikka一個奶凍蛋糕售價58元，客單價75元；銀座仁志川一條生吐司98元；昂司蛋糕甜品的價格區(qū)間在38-65元，蛋糕的價格區(qū)間則在100-1999元；雷諾特的招牌甜品“秋葉”售價為88元；Lady M一塊蛋糕的售價多在68-75元之間……

“雖然上海烘焙的總體價格是蠻高的，但有些品牌價格虛高，價不配位。”小紅書探店博主Harper告訴紅餐網(wǎng)，她試過很多高端烘焙店的產(chǎn)品，但大部分都不值。

Harper直言，自己曾在Dikka買了兩種口味的奶凍蛋糕，花了116元，但整體的消費體驗感并不好。“它能選擇的產(chǎn)品不是很多，味道也一般。”

△圖片來源：Harper供圖

紅餐網(wǎng)查閱各平臺消費評價發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身撐不起高價是高端烘焙被詬病最多的一點。

“奶凍不像奶凍，蛋糕不像蛋糕，還要58元一個，巨虧”“98一條吐司性價比極低”“一個貝果憑什么能賣到50塊”……

2、消費降級，消費者持續(xù)購買高價產(chǎn)品的意愿較低

“從我們的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，受消費下行等大環(huán)境影響，烘焙品類的客單價在降低。”焙心社主編崔洪表示。

崔洪告訴紅餐網(wǎng)，這兩年大部分人的收入銳減，再加之外部環(huán)境帶來的不確定壓力，導(dǎo)致消費者會更傾向選擇客單價更低的烘焙產(chǎn)品，這也給高端烘焙的持續(xù)經(jīng)營帶來不小壓力。

事實也確實如此。美團發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報告》顯示，20-40元是烘焙品類主流消費價格帶，50%左右的用戶單次購買客單價都在這一區(qū)間。只有約14%的用戶，單次購買烘焙產(chǎn)品花費的金額在60元以上。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，拉不起復(fù)購率

以雷諾特和Lady M為例，雷諾特有招牌“秋葉”，Lady M有經(jīng)典的千層，在經(jīng)典產(chǎn)品之外，這兩個品牌幾乎沒有別的爆品。

在層出不窮的烘焙產(chǎn)品面前，想靠經(jīng)典款保持持久的吸引力顯然是很難的。

烘焙本身并非剛需品類，其日常消費頻率并不及奶茶、咖啡等品類。《2022烘焙品類發(fā)展報告》也顯示，僅有17%的用戶會在一周內(nèi)購買超過一次蛋糕品類。

這意味著，高端烘焙若無法持續(xù)給消費者提供創(chuàng)新產(chǎn)品，門店的復(fù)購率就會非常低。

也正如崔洪所說，烘焙產(chǎn)品有流行品的屬性，消費者都是追求潮流、喜歡嘗鮮的。“如果沒有及時的產(chǎn)品迭代，消費者容易吃膩，就很難獲得復(fù)購。”

4、品牌經(jīng)營成本高昂，容易被成本拖垮

“高端烘焙的房租、人工、原料等成本普遍都相對較高，不能保證持續(xù)穩(wěn)定的營收，就很難覆蓋成本。”一位在烘焙行業(yè)工作近4年的從業(yè)者告訴紅餐網(wǎng)，在高投入的情況下，高端烘焙品牌的門店必須要有足夠多的客流，才能覆蓋成本、創(chuàng)造盈利。

以昂司蛋糕為例，據(jù)華夏時報報道，“昂司蛋糕奇幻空間”月租金約260萬元。據(jù)其設(shè)計單位的信息顯示，“昂司蛋糕奇幻空間”總設(shè)計面積4000平米，其中硬裝造價每平米4000元，軟裝造價每平米1250元，工程總造價就高達2100萬元。這還不包含其數(shù)百萬的設(shè)計費用。

簡單算一筆賬，“昂司蛋糕奇幻空間”每天僅房租就約8.6萬。其店人均消費大概80元左右，意味著每天要賣出近1100單才夠房租。在如此高的成本下，經(jīng)營壓力自然不小。

與昂司蛋糕相似，大多高端烘焙品牌會選擇一線城市的高級商圈或人流量大的街道黃金鋪位，且門店的裝修要緊跟時尚、潮流，店面面積往往也不小，綜合下來，成本會遠高于打造一家普通烘焙店。

“熱度消散后，品牌若沒有良好的盈利模型，無法保證每月的流水穩(wěn)定，自然很難堅持下去。”一位分析人士說道。