來源/遠川研究所

作者/黎錚

沉寂許久的消費市場，似乎有了冰消雪融、萬物回春的跡象。

新消費的潮起潮落猶在昨日。“每個消費品都值得重做一遍”的呼聲一度四起，隨便一條細分賽道都站滿野心勃勃的新面孔。完美日記、泡泡瑪特、元氣森林們風靡一時，喜茶、奈雪門前人潮涌動，面館、烘焙、折扣連鎖輪番享受VC的追捧。

繁花似錦的盛況沒能持續太久。轉眼間，資本悄然退潮，趕上三年疫情，曾經的明星項目或上市受阻，或深陷迷茫。

但隨著疫情迷霧散去，線下消費重振旗鼓，旅游特種兵席卷全國，9塊9咖啡酣戰寫字樓；線上市場也迎來生機，前有獨角獸走出泥淖，完美日記首次扭虧為盈、元氣森林忙著出海和推新品，后有spes詩裴絲、爾木葡等新面孔不斷涌現。

中國消費市場從未真正地失去活力，一度受挫的新消費也不例外。只不過，如今的新品牌已然活成一個新物種：放棄高舉高打，轉向精細運營，靜候下一個春天的來臨。

那么問題來了，是誰在改變潮水的方向？面對新的市場機會，重新出發的消費品牌們會走向何方？它們會重蹈覆轍，還是另辟蹊徑？

變量：難度升級

作為互聯網時代的游牧民族，新品牌天然對流量的變化十分敏銳，因此新消費的變遷，也是電商大環境的一道縮影。

初代新消費的黃金時代始于內容平臺的崛起。完美日記憑借小紅書等流量高地，在巨頭環伺的美妝賽道殺出重圍，開啟一年估值上億美金、四年直通美股上市的天選開局。

“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”一度成為業內公認的萬能靈藥，一時間操盤手身價暴漲，萬字復盤遍地皆是，新品牌們前赴后繼，KOL都有些不夠用了。

沒等新品牌反應過來，外資大牌已經迅速學會了這套唯快不破的打法，今年上半年，小紅書投放金額榜的前十名已是歐萊雅們的天下[2]。

沒過多久，這場計算ROI的賭徒游戲就被按下了暫停鍵。

一方面，存量時代悄然而至，小紅書、抖音等最后一批流量高地也被盡數占領。品牌商家不僅要跨平臺經營生意，隨著平臺生態的多元化，還要精通從搜索、推薦到內容的十八般武藝。

另一方面，流量不再是一個粗暴的數字，而變成一個個立體的消費者。他們游走在圖文、猜你喜歡和直播間，隨時隨地都有可能消費；消費行為也更加復雜，比如一邊花大幾萬買香奈兒不眨眼，一邊精心拼單9塊9包郵的手機殼。

新老品牌都已意識到，流量換銷量的粗放式打法不再適用，講求精細化運營，才是現階段制勝的關鍵。

所幸在消費復蘇的大背景下，廣袤的中國市場仍在為品牌和商家提供源源不斷的機會，今年5月，社會消費品零售總額同比增長12.7%[4]。

以阿里為代表的平臺電商也在積極求變。以阿里為例，“好貨好價”、“內容化”、“用戶價值增長”在今年被確立為天貓的三大增長機會，平臺加大投入、幫助商家重回增長通道的愿景明確[1]，今年618也成了淘系迄今為止參與商家規模最大的一次，超256萬名中小商家成交額超過去年同期[3]。

機會當前，就在品牌商家和操盤手們摩拳擦掌時，深耕淘系電商生態多年的阿里媽媽，帶著一套全新的解決方案，率先出現在他們的面前。

面對新一輪消費東風，阿里媽媽做好陪伴400萬商家進入新經營時代的準備，并對其作出承諾：

“以一張圖、一段視頻甚至只是一個關鍵詞，即便消費者身在萬里之外，我們也能帶你走到他們的視線之內。”

解法：刪繁就簡

隨著電商生態演進成熟，為提效而生的數字營銷工具，已經成為品牌與商家經營生意的重要組成部分。

以阿里電商為例，最初的投放工具只有一個直通車，淘品牌們尚且覺得得心應手；如今支撐品牌與商家的，是集成了“直引萬”等多種營銷工具的全域經營數字化平臺阿里媽媽。抖音、快手等平臺也在自建電商生態的過程中沉淀出各自的成型系統。

但隨著工具端的極度豐富，新的問題隨之而來——營銷工具太過復雜多樣，學習成本與專業門檻不斷提升，反倒成了商家經營提效的掣肘。

對于這個問題，服務于400萬商家群體的阿里媽媽再熟悉不過——最近幾年，來自商家端的困惑大多相似：營銷工具那么多，選什么、什么時候用才最合適；每個平臺操作方法和數據維度不一，上手難度大不說，還得人工匯總結果；又或是功能模塊有所重疊，不懂怎樣組合使用。

這也是萬相臺無界版誕生的契機。今年8月，阿里媽媽推出了全新的一站式營銷投放系統“萬相臺無界版”， 內測期間跨場景的計劃ROI提升30%。

萬相臺無界版現已開放報名，向下滑動圖片掃碼參與遷移。

逸商是早期參與萬相臺無界版內測的服務商之一，創始人一萬最直觀的感受是，過去的許多隱形門檻消失，營銷投放變成了一件更簡單的事。

這首先得益于賬號體系公共模塊的打通，過去商家要分別操作三個工具平臺，從賬號體系、資金預算到數據報表都彼此獨立，充錯賬號、不能及時調整預算分配的情況時有發生。

數據分析曾是商家們最頭痛的問題之一，“直引萬”彼此獨立時，任意一個推廣工具里都有數十個數據維度，不僅理解困難，而且需要人工統計；但在萬相臺無界版，所有數據自動匯總至一張報表，真正做到了全店經營一本賬。

商家感受到的變化還不止于此。

專業木門品牌“TATA木門”就是一個代表案例。其所在的家裝領域是個重決策的類目，消費者大多做足功課、貨比三家，只靠單次投放很難促成轉化，需要在不同的場景下反復觸達消費者。“TATA木門”的解決方法是借助萬相臺無界版的跨場景投放能力，提前對搜索“設計方案”的人群做投放觸達，成功將獲客成本環比降低20%。

“TATA木門”的經歷表明，當消費鏈路變得愈發復雜多元，跨越場景、快速理解和抓住需求愈發成為促成消費的關鍵。

萬相臺無界版的作用便在此時凸顯。其多營銷場域的一鍵投放和組合使用，能夠讓商家的觸達更精準高效，消費需求更精準滿足。同樣參與內測的白酒品牌金六福，最近一周展現提升207%，新客占比超過了九成。

在人群之外，貨品是商家經營的另一個關鍵。過去商家在貨品運營上的痛點主要集中在兩方面：一是推新品打爆周期較長，具有很大的不確定性；二是全店貨盤難以清晰把握。

有了萬相臺無界版，商家就能借助“測款快”、“上新快”等功能批量測款，篩選潛力產品后，加速推進貨品的生命周期。洗護品牌Claynal就在參與內測后快速實現主爆款與次爆款的接連突破，CPC（單次點擊成本）降低26%，ROI提升24%。

輕奢潮牌G/FORE則借助萬相臺無界版實現了全店貨品結構的更合理布局。

G/FORE曾以鞋履為核心類目，今年的目標是向全品類突破。萬相臺無界版能夠根據流量、成交等貢獻度對進行貨品結構診斷，G/FORE據此將貨盤分為不同梯隊，常青款負責拉新，季節款匹配熟客。

趕上競爭激烈的618大促，G/FORE依舊做到了CPC下降16%，ROI提升26%的成績。

曾經最讓商家頭疼的內容生產和分發，也在萬相臺無界版推出后得到了解決。

內容化是近年來淘系生態的一大趨勢，但成熟品牌尚且要花錢耗時組建專業團隊，習慣了埋頭賣貨的廣大商家，拍起短視頻、做起直播的上手難度更是巨大。

為此，萬相臺無界版不僅開放超級直播、超級短視頻、短直聯動等投放場景，而且提供自研生成式AI技術、以及基于全平臺的創意數據庫，讓內容分發更合理，轉化更簡單，商家也得以最低成本地用內容撬動生意增量。

從人群、貨品到內容能力的提升，都離不開一個重要的前置條件，那就是商家能夠自由地將生意經營的觸角伸向站內的各種場景，靈活地調動和組合使用各種優質流量。

本次萬相臺無界版，便首次整合了淘系豐富且優質的商業流量，從搜索、曝光、 短視頻、直播、線索到動態圖?一應打通。

隨著萬相臺無界版在近日開啟報名遷移，越來越多商家從中發現，數字營銷的壁壘正被逐一打破，生意經營的天地豁然開朗。

萬相臺無界版的最終目的，是盡可能地幫助更多商家實現簡單經營。這看似輕巧的四個字背后，既是一次厚重的技術迭代，也是阿里媽媽在重新理解電商未來趨勢后，發起的一場自我革命。

未來：無界經營

中國擁有全球最大的電商市場，但如果換個角度觀察，這也是一個風云詭譎、版本環境快速迭代的市場。

阿里媽媽同樣在不斷進化，每一次變革，都是對電商行業發展的提前捕捉與順勢而為。從最早的淘寶直通車，到鉆展、超級推薦等層出不窮的營銷工具，本質上，都是隨著流量場景的復雜化，而不斷做加法的過程。

在貨架電商時代，消費者習慣于通過搜索購物，營銷工具也以搜索和展示為主，直通車和鉆展因此成為阿里媽媽的拳頭產品。

隨著信息流和內容化的崛起，“逛淘寶”從一句口號變成消費者的真實習慣，超級推薦、引力魔方、萬相臺和超級直播先后問世，數字營銷的邊界也被拓展到了信息流、短視頻和直播等更多場景中。

而當消費場景變得極致豐富，消費需求變得愈發復雜， 電商市場便進入了一個多元商業場景融合的全新階段，這也是一代傳統巨頭、兩屆新消費品牌、無數中小商家所共同面臨的挑戰。

面對一個更加復雜的生態環境，當數字營銷市場還在忙著做加法時，阿里媽媽卻率先做起了減法——前端越是復雜，后端越要簡單，萬相臺無界版應運而生。

在為商家減負的過程中，AI技術與智能化應用發揮了重要的作用。阿里媽媽擁有一套自研大模型，已落地解決包括內容自動生產、數據實時分析等在內的諸多問題。

一個過去常被忽略的細節是，新品做投放的時候往往是沒有歷史數據的，沒有經驗的商家大概率只能連蒙帶猜。有了萬相臺無界版，商家就能借助大模型能力，選擇更合適的投放策略幫助新品成長。

然而，智能化也不是萬能解藥。比如阿里媽媽就發現，過去商家在使用“萬相臺”等智能產品時，遇到突發情況卻不能及時調整投放計劃，這在618、雙11等爭分奪秒的大促節點尤為致命。

因此在推出萬相臺無界版時，阿里媽媽提出了“智能和自控雙驅”的理念，增加智能投放的人工參與度，讓生意經營的確定性回歸商家本身。

一位服務商對此有個形象的比喻：“就像開車從手動擋升級自動擋，真正?握的?向盤，決定左轉或右轉、前進或倒退的，還是商家自己。”

理想情況下，智能工具負責打底，人工調控把握方向，兩種能力在萬相臺無界版這樣的一站式平臺融合落地，最終呈現在商家面前，就是一個更加簡單、多元、精準、高效的解決方案。

在淘天集團全面回歸淘系、繁榮生態的戰略背景下，阿里媽媽與萬相臺無界版還被賦予了另一層意義——成為廣大中小商家生意增長的起點與支點。

中小商家并非不擅長做營銷投放，只是因為預算和體量有限，更傾向于集中攻破一個營銷場景。然而，這也無形中限制了更多可能性。

這正是阿里媽媽與萬相臺無界版的職責所在：連接更多元的商業場景，和更豐富的消費人群，讓數字營銷的東風真正吹入千家萬戶，讓生意經營再無邊界。

尾聲

上一輪新消費潮落時，在“第一股”、獨角獸們的困境襯托下，新品牌和投資人們一度談營銷色變。

但只要觀察中國電商行業的演進過程，就能發現無論在任何階段下，數字營銷不僅沒有被淘汰，反而逐步成長為了這個行業的一道基建軟實力，還從中長出了阿里媽媽這樣的參天大樹。后者也隨著電商生態的變化而不斷進化，為無數品牌和商家的生意增長打下地基。

歸根結底，問題不在數字營銷本身，而在于如何更聰明地利用這項工具。

電商行業的演進仍在繼續，新消費的浪潮也從未真正消退。在可預見的未來，依舊會有無數品牌與商家不斷地在這片廣袤的市場上尋找增量機會。

在這個老問題上，阿里媽媽提供了一個更“簡單”的新答案。

參考資料

[1] 阿里明確天貓2023戰略：大力投入三大增長機會，不打惡性價格戰, 36氪未來消費

[2] 盤完最舍得在小紅書花錢的100個品牌，我得出了3點結論, 新榜

[3] 淘寶天貓618最新數據：256萬中小商家成交超去年, 光明網

[4] 國家統計局