來源/36氪

作者/劉藝晨

今年6月以前，商超里各大奶酪棒品牌折扣力度基本長期維持在五折至九折不等，進(jìn)入下半年，陸續(xù)有媒體報(bào)道，各大品牌之間兒童奶酪棒營銷戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓。

這兩年來，兒童奶酪棒大單品快速放量的背景下，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道資源爭奪激烈，短期供給量的增長快于消費(fèi)量的增長，大單品邏輯逐漸失效。

兒童奶酪賽道變得擁擠起來，不僅像妙可藍(lán)多這樣的行業(yè)龍頭患上“資金焦慮癥”，妙飛、奶酪博士等新興勢力也開始加碼布局。不久前，奶酪博士宣布投資近10億元建廠，試圖追上妙可藍(lán)多2021年底投資8億元建設(shè)奶酪基地的腳步。

從輕資產(chǎn)到重投入，兒童奶酪棒企業(yè)比拼的范圍不再局限于市占率，更是將觸角伸向全產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)這場燒錢大戰(zhàn)的成本也被越推越高。

以“奶酪第一股”妙可藍(lán)多為例，2021年，妙可藍(lán)多通過增發(fā)A股對外募集約30億元。到2022年上半年，妙可藍(lán)多賬上短期借款又達(dá)到9.60億元，同比增長228.77%。同期，公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額則由正轉(zhuǎn)負(fù)，為-1.75億元。

在食品安全風(fēng)險(xiǎn)、市場競爭加劇等老生常談的問題之外，奶酪棒行業(yè)又多一項(xiàng)產(chǎn)能擴(kuò)充不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，負(fù)重前行的奶酪棒企業(yè)們還能走多遠(yuǎn)？

營銷、內(nèi)卷與“智商稅”

兒童奶酪棒自推向市場以來就伴隨著爭議，由于產(chǎn)品研發(fā)門檻較低，同質(zhì)化、“智商稅”等問題幾乎已是行業(yè)公開的秘密。

與商家宣傳不同的是，主打高蛋白、高鈣的奶酪棒產(chǎn)品實(shí)際上并不是一種健康零食。據(jù)了解，奶酪棒產(chǎn)品屬于“再制干酪”，是在奶酪基礎(chǔ)上再加工的產(chǎn)物，通常含有較高的糖和脂肪。

按照現(xiàn)行實(shí)施的國家標(biāo)準(zhǔn)，“再制干酪”產(chǎn)品中干酪添加量只要大于15%即符合國標(biāo)，且干酪的含量不是強(qiáng)制性標(biāo)明的項(xiàng)目。翻看兒童奶酪棒的配料表不難發(fā)現(xiàn)，市面上多數(shù)產(chǎn)品的配料依次為水、奶油，干酪僅排在第三位。

在2021年7月的奶酪發(fā)展高峰論壇上，光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理龔群曾指出：目前奶酪終端市場拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計(jì)同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化，“配料表大家都知道，大家做的都差不多。”

圖源：東方證券

不僅外觀和配方大同小異，不少品牌的產(chǎn)品甚至出自同一家代工廠。資料顯示，山東君君乳酪累計(jì)代工的奶酪棒品牌有20多個(gè)，包括妙飛、奶酪博士、熊貓、思克奇、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等，幾乎涵蓋了市面上能叫出名的絕大多數(shù)玩家。

在產(chǎn)品質(zhì)量上，妙可藍(lán)多、奶酪博士等都曾在黑貓投訴上因“發(fā)霉、變質(zhì)、吃出異物”等理由遭遇消費(fèi)者投訴。

盡管質(zhì)疑聲重重，憑借聲勢浩大的營銷，兒童奶酪棒屬于典型的“流量護(hù)城河”行業(yè)。

“奶酪第一股”妙可藍(lán)多的發(fā)家就是瞄準(zhǔn)了這樣的機(jī)會(huì)。2019年，創(chuàng)始人柴琇向銀行貸款5億元，開啟了大規(guī)模的廣告投放。一時(shí)間，妙可藍(lán)多《兩只老虎》改編的洗腦式口水歌席卷央視及地方衛(wèi)視頻道的黃金時(shí)段，“奶酪就選妙可藍(lán)多”的slogan也出現(xiàn)在在一、二線城市十萬個(gè)樓宇的梯媒廣告中。

只要舍得砸錢，妙可藍(lán)多的套路并不難模仿。奶酪棒貨架上的動(dòng)畫IP由汪汪隊(duì)一路擴(kuò)展到超級(jí)飛俠、海底小縱隊(duì)、艾莎公主和大頭兒子。妙飛和吉士汀更是追隨妙可藍(lán)多的腳步，花費(fèi)近億元與分眾傳媒達(dá)成合作，將洗腦式的廣告塞進(jìn)電梯間。

價(jià)格戰(zhàn)下，企業(yè)增長失速？

據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)計(jì)，未來三到五年，我國奶酪業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，2022年市場規(guī)模有望達(dá)到150億元。

在行業(yè)熱度達(dá)到高峰之時(shí)，大量參與者的加入使奶酪棒市場出現(xiàn)階段性供過于求的局面，最終演變?yōu)橐粓龌靵y的價(jià)格戰(zhàn)。

柴琇曾在2021年7月向媒體透露，奶酪行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)從2020年就已開始，且呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢。

前后一年多的時(shí)間里，大批缺乏溢價(jià)能力的小品牌在9.9元、12.9元的薄利競爭中被踢出局，背后有資本撐腰的的頭部廠商也多有損傷。

價(jià)格戰(zhàn)讓企業(yè)陷入盈利承壓的局面。2019年-2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為3.59億元、7.10億元和11.59億元，復(fù)合增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營收水平。2021年，妙可藍(lán)多研發(fā)投入為4009萬元，同期廣告營銷費(fèi)用則高達(dá)9億元，兩者相差高達(dá)二十余倍。

華安證券數(shù)據(jù)也顯示，隨著市場競爭加劇和基數(shù)變大，2022年奶酪零售額增速預(yù)計(jì)為16.8%，遠(yuǎn)低于2020和2021年。

盡管行業(yè)的內(nèi)耗已于今年6月暫時(shí)告一段落。但站在更長遠(yuǎn)的角度上來看，隨著奶酪棒“大單品”式的增速放緩，各大企業(yè)現(xiàn)階段均面臨品類創(chuàng)新和同質(zhì)化、消費(fèi)人群拓展等問題。

乳業(yè)分析師宋亮對36氪表示，我國奶酪市場B端與C端的消費(fèi)量占比約為7:3。在C端市場，除競爭激烈的兒童低溫奶酪市場，常溫奶酪產(chǎn)品、成人奶酪產(chǎn)品將是諸多企業(yè)未來尋求增量的路徑。

其中，常溫奶酪棒有望打破冷鏈物流的限制，在三四線城市實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者擴(kuò)容，但無法擺脫同質(zhì)化競爭的困局，仍有換湯不換藥之嫌。因此，更多的企業(yè)將目光放在了家庭餐桌與餐飲渠道上。

華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪消費(fèi)集中在兒童群體，奶酪認(rèn)知有待提升。2020年奶酪零售額占比達(dá)到64%，而家庭佐餐消費(fèi)和成人消費(fèi)僅占33%和3%。同時(shí)，有52%的調(diào)研人群僅購買兒童奶酪，同時(shí)購買全部品類的占比僅有1%。

而想要在市場規(guī)模占比更大的餐飲市場，與恒天然、百吉福等資深外資品牌掰手腕也并非易事。

早在2016年，恒天然就推出了專門服務(wù)于B端餐飲渠道的“安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴”品牌，從單純賣奶酪和黃油，轉(zhuǎn)變?yōu)橄虿惋嬁蛻籼峁┒ㄖ苹呐浞椒桨浮＝刂聊壳埃布巡惋嫹⻊?wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國350個(gè)城市，已進(jìn)入餐飲代工廠、中式烘焙、中餐及火鍋等多個(gè)領(lǐng)域。

按照官方的說法，中國人每吃掉兩個(gè)比薩或每消費(fèi)兩塊乳脂蛋糕，就有一塊用到了恒天然的乳制品。使用安佳產(chǎn)品制作的奶蓋茶2017年銷量達(dá)到2億杯，2018年增長至5億杯，“恒天然在這個(gè)市場占有率預(yù)估在90%左右”。

目前來看，能夠接替兒童奶酪棒成為行業(yè)下一個(gè)增長引擎尚未出現(xiàn)，這份預(yù)期距離真正落地，還有著遙遠(yuǎn)的距離。

一個(gè)證據(jù)是，“奶酪龍頭”妙可藍(lán)多在二級(jí)市場正遭受冷遇，自2021年達(dá)到84.5元/股的高點(diǎn)后，妙可藍(lán)多的股價(jià)便進(jìn)入了波動(dòng)下行的階段，截至目前僅報(bào)32.42元/股，市值較一年前抹去近六成。

行業(yè)新風(fēng)向

在液態(tài)奶市場增長逐年放緩的背景下，奶酪作為“乳制品消費(fèi)升級(jí)的最終產(chǎn)物”，正在成為乳企新的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

作為妙可藍(lán)多的控股股東，蒙牛一直在向其“輸血”。不久前，妙可藍(lán)多披露要約收購報(bào)告書，其控股股東蒙牛擬斥資近8億元收購妙可藍(lán)多5%的股份。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次要約收購?fù)瓿珊螅膳Ｔ诳毓擅羁伤{(lán)多上已累計(jì)投入41億元，持股比例將升至35%。蒙牛之外，伊利、光明等乳品巨頭也在加快腳步。

傳統(tǒng)乳企陣營中，伊利憑借傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢快速鋪貨，上半年已完成50萬家門店覆蓋。蒙牛向妙可藍(lán)多頻頻示好的同時(shí)，還聯(lián)手歐洲乳業(yè)巨頭Arla推出了高端奶酪品牌“愛氏晨曦”。

妙飛、奶酪博士作為新消費(fèi)品牌的代表，則贏得了一眾知名資本的青睞。前者的背后站著高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、鐘鼎資本，后者則拿下了紅杉中國和今日資本。加上早些年打入中國市場的百吉福、安佳、樂芝牛等外資品牌，奶酪市場已相當(dāng)擁擠。

有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，不論是市場角度還是政策方向來看，奶酪棒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽階段。

《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)再制干酪和干酪制品》（GB25192-2022）新國標(biāo)即將在2022年年12月30日正式實(shí)施。新國標(biāo)中，再制干酪的原料干酪使用比例調(diào)整到50%及以上，而將添加15%到50%原料干酪的產(chǎn)品定義為干酪或奶酪制品。

乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，新國標(biāo)的出爐對于規(guī)范奶酪行業(yè)的行為會(huì)有較大幫助，干酪添加的越多并不意味著口感就會(huì)更好，因此新國標(biāo)會(huì)倒逼企業(yè)在品牌和渠道競爭之外，更加重視品質(zhì)和工藝等提升，也會(huì)讓行業(yè)競爭更加健康有序，行業(yè)分化也會(huì)進(jìn)一步提速。

實(shí)際上，早在新國標(biāo)意見稿披露之后，妙可藍(lán)多、奶酪博士及百吉福等企業(yè)就推出了干酪含量高于50%的奶酪棒產(chǎn)品。

巧合的是，這三家企業(yè)分別可以視作三種奶酪企業(yè)的代表——奶企背深厚的奶酪龍頭、資本扶持的新消費(fèi)代表，深耕中國市場25年的法國企業(yè)。

在前一輪營銷戰(zhàn)中，以百吉福為代表的外資品牌顯然沒能干過更懂中國市場口味的本土品牌。但隨著競爭方向轉(zhuǎn)向奶源、營養(yǎng)添加、植物蛋白，新消費(fèi)逐漸退潮的大背景下，還很難下定論誰是最后贏家。