來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事 

撰文/林正悅

有人歡喜有人憂。 

最近，幾大直播電商頭部上半年成績相繼出爐。 

交個朋友控股發(fā)布業(yè)績預增公告顯示，2023年上半年，該公司預計實現(xiàn)凈利潤不少于4000萬元，剔除股權(quán)激勵費用影響，調(diào)整后凈利潤將不低于9000萬元。 

交個朋友控股方面表示，中期期間錄得凈利潤的主要原因是集團自2019年開始布局的新媒體服務業(yè)務板塊取得的顯著成效，報告期內(nèi)全網(wǎng)合計完成的商品交易總額超過人民幣50億元。 

這意味著交個朋友控股自“曲線上市”后即將在8月中期迎來首份“開門紅”成績單。 

更早發(fā)布2023年半年度業(yè)績預告的遙望科技則令股東們樂觀不起來。 

業(yè)績預告顯示，2023年上半年預計虧損1.8億元至2.2億元，社交電商業(yè)務2023年上半年實現(xiàn)GMV約60億元，其中2023年二季度實現(xiàn)月34億。 

8月14日，辛選集團公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，公司成交總額達500億元，合作品牌超11000個，合作工廠超3000個。辛選純購物用戶超8000萬，用戶復購率達65%，人均付款訂單數(shù)超20，人均消費金額達1997元。 

東方甄選未公布具體成績，不過其母公司新東方的數(shù)據(jù)顯示，教育和直播電商業(yè)務帶動公司業(yè)績的增長。 

2023年半程已過，直播電商巨頭們或已走向分化。 

一  

全行業(yè)增速放緩

時間來到兩個月前 ，作為各電商大廠重要的一次年中大考，同時也是疫情后第一次大促節(jié)點的618，電商行業(yè)態(tài)勢略顯微妙。 

首先是各大平臺架勢大開火藥味十足。 

淘寶天貓說是“史上消費者福利最大的618”、京東強調(diào)是“全行業(yè)投入力度最大的618”、拼多多稱要“持續(xù)打造史上最優(yōu)惠618”。 

而后發(fā)出的戰(zhàn)報也相當唬人。 

京東稱“增速超預期，再創(chuàng)新的紀錄，大量的品牌商家獲得亮眼的增長”；天貓數(shù)據(jù)顯示，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期，成交破億品牌數(shù)已達305個；拼多多公布訂單數(shù)已超過11億筆，GMV（成交金額）同比增長超過300%。 

然而各大平臺對整體的銷售數(shù)據(jù)諱莫如深。 

星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2017年來“618”全網(wǎng)交易總額連續(xù)6年上漲，但增速自2021年來已連續(xù)3年放緩。 

2023年618期間（2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00），綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7987億元。其中直播電商銷售額1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，今年的數(shù)據(jù)確實不夠漂亮。 

不僅是大促節(jié)點，增速放緩體現(xiàn)在整個直播電商行業(yè)。 

根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，上半年抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短，直播點贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整個抖音平臺的直播間平均貨品數(shù)量從平均25.3個下降到21.2個，降幅達16.2%。 

直播電商的沉浮，行業(yè)上下都心知肚明。 

杭州5萬名電商主播會告訴你，三年前“月入10萬稀松平常”，如今普遍降薪三到五成。 

而站在主播們身后、在各個電商平臺輾轉(zhuǎn)、鏈接上下游的直播電商企業(yè)們，在大環(huán)境下選擇在不同的道路上發(fā)力，但都無一例外地助力直播電商行業(yè)走向標準化。 

二  

直播電商精細化的下一步

精細化、專業(yè)化運營后，原本野蠻生長的直播電商行業(yè)加速進入機構(gòu)化、垂直化、規(guī)模化。 

當前幾大頭部直播電商機構(gòu)中，包括東方甄選無意捧出的董宇輝，代表交個朋友的靈魂人物羅永浩、美ONE的李佳琦等網(wǎng)紅，或者被遙望模式推至手機屏幕前的賈乃亮、王祖藍等明星，大部分都是個人IP大于機構(gòu)IP的存在。 

直播電商走向標準化，關(guān)鍵一步就是借助主播個人IP影響力打造機構(gòu)IP。 

今年7月份，世紀睿科正式更名為“交個朋友控股”，至此，標志著交個朋友通過世紀睿科順利完成了借殼上市。在世紀睿科和交個朋友正式建立全面合作關(guān)系之前，羅永浩就已經(jīng)宣布退出交個朋友管理層。 

面對羅永浩的離開，交個朋友創(chuàng)始人兼CEO黃賀在公開采訪中表示，“羅永浩不是完全離開交個朋友，只是用主要精力開啟新的科技創(chuàng)業(yè)，他依然會保持和現(xiàn)在差不多的直播頻率”，而交個朋友不會打造下一個羅永浩，交個朋友的邏輯是“做號而不是做人”。 

對于理想的MCN機構(gòu)與達人間的關(guān)系，他認為“依賴大主播是不健康的。創(chuàng)業(yè)早期時，可以由大主播去引流，但也要培養(yǎng)主播系統(tǒng)”。 

東方甄選同樣如此，東方甄選圖書號去掉了“宇輝力推”的標簽，自營品牌的包裝上也不再有方臉老師的卡通形象。 

擺脫流量和IP的單一性幾乎是所有機構(gòu)的選擇，但“去個人IP化”必然要經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。 

東方甄選新捧出的主播頓頓粉絲量只有董宇輝的五分之一不到，交個朋友IP矩陣號們的日常數(shù)據(jù)只有羅永浩直播間的零頭，場觀千萬的李佳琦培養(yǎng)下的“所有女生”和“所有女生的衣櫥”在淘寶直播間運營半年單場直播觀看量也只有200萬左右。 

在行業(yè)競爭如此激烈的當下，過于傾斜資源培養(yǎng)號召力不夠的機構(gòu)IP號無異于將粉絲流量拱手送給競爭對手。 

但機構(gòu)對矩陣IP垂直化的探索板上釘釘。 

交個朋友的矩陣IP已經(jīng)輻射運動戶外、酒水食品、生活家居、通勤服飾、美妝護膚等多個細分垂直領(lǐng)域。 

并且各大直播間有在培養(yǎng)垂直領(lǐng)域的專業(yè)主播。在美腕去年開的兩個新直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”里，李佳琦就稱，每一位“專家主播”都有自己擅長的類目，例如“慶子姐和夢瑤就擅長生活和母嬰”。 

而沒有提前把雞蛋放到不同的籃子里的謙尋，雖然也推出了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心愿社”等直播間，同時簽約林依輪、李靜、李響、戚薇等明星主播，但曾經(jīng)屬于“一姐”的核心粉絲流失嚴重。 

不過對于打造自己的直播間，謙尋有在研究讓AI數(shù)字人上崗。 

據(jù)悉，傳統(tǒng)直播間設備及人員成本約為每月15萬-25萬元，經(jīng)測試，在其他條件相同的情況下，AI數(shù)字人單次直播的GMV（網(wǎng)站成交金額）、人均在線時長、成交轉(zhuǎn)化率、場觀人數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)均優(yōu)于真人直播，或與真人直播基本持平。 

“數(shù)字人主播具有專業(yè)性強、情緒穩(wěn)定、永不疲勞等優(yōu)點，不僅能提供全天候帶貨服務，在主播形象、商品表達、人群運營上比大部分真人直播間更具優(yōu)勢。” 

雖然目前還不能代替真人主播，但作為主播職業(yè)的補充是足夠的，借此，或許標志著直播電商的規(guī)模化探索的更進一步。 

三 

分化中的直播電商頭部們

雖然直播電商頭部們都是直播起家，但模式與戰(zhàn)略并不完全相同。 

處于新興行業(yè)頭部的MCN公司比任何人都知道不能單純只做MCN公司。 

例如遙望科技明顯在AI領(lǐng)域投入了大量資源。 

包括研發(fā)基礎大模型驅(qū)動的遙望AIOS推動直播工作全面智能化；基于開源底層技術(shù)訓練模型訓練自營服裝品牌AI模特，基于現(xiàn)有流程已進行遙望自己的產(chǎn)品化開發(fā)，標準化參數(shù)輸出，適用于公司服裝業(yè)務的批量生產(chǎn)；提升虛擬人形象和聲音復刻、互動問答技術(shù)等。 

遙望科技的半年報預告中也有提及此次虧損的原因是人工成本及研發(fā)費用的大幅增長：“報告期內(nèi)公司為構(gòu)建服飾供應鏈平臺，投入人力、物力費用合計約3000萬~4000萬元；此外基于公司互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務布局拓展、技術(shù)開發(fā)需要，公司員工人數(shù)同比增加”。 

而東方甄選則在文旅方向發(fā)力。 

天眼查信息顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊資本10億元人民幣，法定代表人、董事長為俞敏洪，經(jīng)營范圍包括旅游業(yè)務、旅游開發(fā)項目策劃咨詢、信息咨詢服務、組織文化藝術(shù)交流活動、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷售等。 

不久前東方甄選的停播風波也讓更多人知道了他有發(fā)展自有APP的計劃。 

交個朋友在業(yè)務上延伸出MCN服務、供應鏈SaaS服務、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓學校以及海外電商等多個板塊。 

東方甄選、交個朋友、瘋狂小楊哥等都在孵化自有品牌、加碼自營產(chǎn)品。 

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，交個朋友成功孵化的鞋服品牌“重新加載”月銷售額上千萬。借助直播間在流量方面、供應鏈資源和品牌營銷宣傳方面的優(yōu)勢，可以加快新品牌的孵化和成長。 

但不管直播電商企業(yè)們跨不同平臺的多矩陣模式、選品模式、直播玩法怎么分化，最后的競爭很大程度上都是供應鏈的競爭。 

4月份，在直播電商的宇宙中心——杭州濱江，謙尋通過競價，以2206萬元的價格買下一塊土地面積為16031平方米的工業(yè)用地。 

據(jù)此前報道，謙尋曾在杭州濱江的阿里中心1號樓租下十層，用于打造“謙尋超級供應鏈基地”。大樓中有大約1萬平米的大型選品場地，有不少品牌商家入駐。巔峰時期，這個“超級供應鏈基地”每一年接到的入駐商家提交的品牌數(shù)超過3000家，供給直播間SKU（庫存量單位）一年就達到5萬以上。 

去年3月，遙望科技與杭州市臨平新城開發(fā)建設管理委員會完成了“數(shù)字化服裝采銷產(chǎn)業(yè)基地”項目的簽約。

資料顯示，項目建成后“旨在打造全天24小時不間斷營業(yè)的“ToB+ToC”結(jié)合的商業(yè)綜合體場景，集聚臨平區(qū)乃至杭州市的大小服裝主播，做大做強供應鏈，最大化對全品類服裝進行“漏斗式”的充分銷售。” 

抖音的瘋狂小楊哥在合肥的三只羊的全球總部、快手的辛巴在廣州白云區(qū)打造了一塊建筑面積1.2萬平方米的“辛選直播基地”等，都伴隨著直播電商行業(yè)走過數(shù)年的紅利期，支撐著剩下來的頭部“基業(yè)長青”……