來源/刺猬公社

作者/陳首丞

“從小學到高中12年，每個孩子只需要花499，每年大約只需要41.6元，如果你們家有兩胎，那平均一個小孩一年只需要二十塊錢。”

快手頭部主播瑜大公子在四周年專場直播中如此介紹一款學習筆，在他的描述下，原本499元的價格，突然顯得沒那么貴了。

對于主播來說，在直播間中售賣高客單價的產品一直是個難題，消費者們對價格異常敏感，主播們往往需要“把價格打下來”。但“破價”有極限，也無法持續。想要在價格上讓消費者買單，需要對消費心理深刻鉆研。

像瑜大公子這樣，通過銷售話術降低用戶的心理門檻是一種。而通過支付方式的改革，利用分期免息產品，降低消費者的支付門檻，則是另一種。

事實上，這場4周年專場直播，也正是一場花唄分期免息專場直播，除了該產品之外，其他直播間爆品，也都有3期或6期甚至12期的免息福利，消費者可以按需選擇。而除了瑜大公子之外，花唄分期免息也已經合作過很多快手超頭主播，包括蛋蛋、徐婕、清河李哥、趙夢澈等等，更是誕生了單場直播分期GMV最高超過1億元的成績。

從誕生到火爆，直播電商行業已經邁過了數年的紅利期，進入更加穩步增長的發展階段。此時，尋找新增量，不僅要從內容、商品、生態乃至履約等電商基礎服務上做好，也要尋求支付方式的變革。分期免息，是貨架電商已經先驗證過的策略，從貨架電商到直播電商的轉移，是一種必然的趨勢，也是行業尋求增量時共同的方向。

01

直播間尋找新增量，有多難？

據網經社數據，2022年，直播電商行業全年的市場規模已經達到了35000億元，相比2018年增長了25倍，占據了整個在線電商市場份額的四分之一。在過去數年間，行業的紅利催生了無數個造富神話，還促成了多家直播公司的誕生，背后也隱藏著行業巨頭的博弈乃至此消彼長。

然而，時間來到2023年，當直播電商愈來愈成為主流化的標準配置時，一個肉眼可見的趨勢是：行業的增長變慢了。這一方面給從業者們帶來了隱形的焦慮，但另一方面也變相促使行業走向更加規范更加理性的增長之路，讓直播電商回歸零售業消費者最關心的要素：產品、價格以及服務。

這也給直播電商行業上下游的不同從業者帶來了挑戰。

平臺端，一些直播電商平臺開始強調其對履約能力的提升，即在售后、物流、客服等多層面強化用戶感受到的服務，提升消費者的體驗，給購物帶來更多保障。

機構側，則在順應用戶對內容的趨勢要求，不斷強化直播間中提供的內容體驗，如推出垂類直播間，將產品推銷和使用方法等一體化，讓消費者可以更加全面地了解同類型的產品，增加對直播間的信任感和依賴感。

一些結合了知識分享的帶貨直播間

大主播們也在嘗試通過直播間助播或副播的形式扶持新的頭部主播，形成矩陣式的IP圈層，將“信任”擴散開來，讓公司或機構成為品牌，放大大主播的信任價值等等。

不過，機構、主播和平臺們愈來愈精細化的賣貨內卷，本質上仍然是一種存量搏殺。服務的提升、產品的優化、營銷方式的友好等等，固然能夠讓某一家或某一方的直播間更具吸引力，也能夠讓消費者得到更好的體驗，但當所有“賣方”都提升了產品和服務時，這種優勢也就不復存在。

那么，還有哪些地方，能尋找增量？

回望海外市場，在2021年左右，部分電商平臺在尋求用分期免息的方式推動電商消費的普及。包括亞馬遜、shopee、Thisshop等多家電商平臺，都推出了分期免息服務，其核心是通過延長支付周期來培養用戶線上消費的習慣。

在過往的實踐中，平臺、機構和大主播們已經為直播間的增量做了非常多的嘗試，覆蓋面從內容到產品再到種種營銷方式。不過，聯想到“電商”本身普及過程中攻城略地的重要武器——分期免息，或許尚未普及開分期免息的直播電商，仍有機會可尋。

02

價格的生死戰？

分期免息之所以可以成為行業的新增量，某種程度上也和目前的電商環境，對價格的極致追求有關。

劉強東曾表示：價格、產品、服務是消費者永恒不變的需求。在直播電商行業中，這三點仍然不變。只不過，消費者會額外基于對大主播的信任下單。當然，消費者能夠多大程度地相信主播，很大程度上依然取決于大主播能夠提供什么樣的“價格、產品及服務”。

對產品和服務的追求，某種程度上誕生了山姆、盒馬這樣為中產服務的電商形式，而對價格極致的追求，則催生出了拼多多、快手等很大程度上服務下沉市場的平臺。

不過，萬變不離其宗。（產品+服務）/價格=消費者的購物體驗。當平臺可以提升產品和服務來占領消費者心智的時候，這自然可以在市場中分一杯羹。而當產品和服務也達到了瓶頸時，為了提高消費者的購物體驗，企業或平臺最終仍然要走向調低價格的老路。

曾經一些并不以“價格優勢”見長的企業或平臺，也開始打起價格戰。前有京東上線百億補貼，劉強東回歸表示要死磕價格；后有山姆和盒馬為一塊榴蓮千層打起商戰，用更低的價格爭取中產的心。

盒馬移“山”價

在直播間中，價格愈加無法忽視。無論是曾經的歐萊雅李佳琦事件，還是已經成為流行語的“把價格打下來”，都表明消費者在直播間消費，無法回避低價的核心吸引力。

高價格會帶來更高的決策成本，消費者購物時難免要掂量一番。同時，消費者也因此會對產品的要求更加苛刻，無法接受一些小的瑕疵，可能帶來更高的退貨率。

一位頭部直播電商商家告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），他們的產品平均客單價300元左右，但退貨率卻高達60%。但在其所在的品類中，60%已經是相對較低的數據了。

短期來看，在價格上卷生卷死仍然是直播間的常態。

只是，價格的降低也是有限的，無論什么行業，都必須在商業鏈條中獲得一定的利潤才能夠持續生存下去。卷低價既有終點，也有時限。在成本無法進一步降低的情況下，貼近成本的低價也并非長久之計。

那么，直播間中的價格困境，還能從哪里突破？

03

低價能給的，分期免息也能給??

消費者對價格敏感，但往往也并不敏感。因為低價有時候既是一種實實在在的讓利，也是一種消費感知。一位從業者就曾這樣告訴刺猬公社：“哪怕是某主打低價的平臺，也不是靠‘最低價’活下來的，它的部分產品相比線下來說并不是最便宜的。但它建立了對消費者的低價心智，因此不僅保障了利潤，也獲得了客戶。”

有時候，高客單價的商品只是需要一個突破的方法，換一種方式，高價也就顯得不那么高了。

比如在瑜大公子的四周年直播中，當他在銷售一款價格499元的作業幫學習筆時，他并沒有過多強調這款產品和同類產品的價格對比。而是分別用“請一個老師1對1輔導要花多少錢”和“買10套練習冊要花多少錢”和作業幫學習筆的費用進行比較。

同時，他還強調了這款產品的耐用性，將499元的價格平均到一個學生的12年學習當中，算下來每年僅需41.6元，如果有兩個小孩，價格還能折半。

在這段話術下，原本499元的實際價格并沒有降低，但消費者的價格感知卻實實在在地降低了。

分期免息產品，某種程度上就和瑜大公子的銷售話術相同，如果消費周期可以拆分到12年當中，那么支付周期自然也可以拆分到3個月、6個月甚至12個月，降低了用戶的支付門檻，也就降低了消費者內心的價格敏感度。

更何況，對于消費者來說，在直播間四周年這樣的類大促場景，分期免息的存在，顯然給消費者帶來了更多的優惠，讓消費者在總支出降低的情況下，還能提前得到商品。

與此同時，對于商家和大主播來說，“卷”低價有終點，在無法保障基本利潤的情況下“破價”不可持續，而推出分期免息產品，讓消費者的單次消費降低，進一步降低消費者的決策成本，吸引到更多用戶，顯然可以從“感知”側幫助主播和商家賣出更多貨品，推動更多的成交額。

快手的單日筆單量顯示，分期免息筆單是支付筆單的12倍，這毫無疑問體現了分期免息的優勢。

以往，貨架電商平臺中的分期免息產品早已普及，且在大促期間極其常見。如今，分期免息和“天天都是大促”的直播間結合，也是大勢所趨。

從去年開始，多個快手超頭主播在大促直播間里推出花唄分期免息的權益，其中單場直播分期GMV最高超過1億元。快手更是把6月9日定義為“免息日”，同時，分期免息也是今年5月快手在引力大會上提出的3大商家策略之一。

2023年，直播電商尋求新增量，不僅需要機構和主播們在內容和選品上持續發力，也需要平臺不斷加強履約體系等電商基礎設施的建設，更要想辦法增強營銷體系一體化，讓商品在多種層面增強吸引力。

支付方式的變革，是曾經被忽略，但在當下愈來愈重要的一種。