來源/36氪

作者/董潔

一種如釋重負的情緒開始在美團員工身上蔓延。

過去2個季度，他們經歷了5年來最大的考驗——抖音的突然入局，讓本地生活領域競爭生變。遠離戰爭年代許久，美團員工們被迫重拾戰斗精神，開始新一輪戰爭。

如今半年過去，曾被市場看衰的美團，似乎度過了最危險的時刻。剛過去的Q2，美團實現營收679.6億元，同比大增33.4%，經營利潤47.1億，同比大幅扭虧為盈，去年同期這一數字還是凈虧5億。

在傭金和廣告側，美團都強勢反彈，Q2這兩項收入的增速都超過了40%。去年Q4開始，市場最大的擔心是與抖音的競爭，會搶走了商家在美團的廣告預算——這在過去兩個季度部分變成了現實，但如今美團打消了大家的疑慮。

為了反擊對手，二季度美團在投入上拿出了最大誠意。銷售和營銷開支的增速超過了60%，這幾乎是收入增速的2倍，在大廠們仍停留在“降本增效”之時，美團的砸錢力度相當猛烈。

效果也顯而易見。年度交易用戶數和活躍商家數都在Q2達到了歷史新高——但從上一季度開始，美團不再披露這兩項數據。競爭敏感度升級，向來保守的美團愈發謹慎。

虧損大戶新業務在本季度繼續減虧。實現 167.6 億元收入（18.4%的增速）的同時，經營虧損同比縮小23.5%至 52億元，經營虧損率環比改善至31.0%。

之前我們就提到，相對于線下實體，互聯網具備更強的復蘇敏捷性；相對于地產、出口等領域，日常消費有較強的反彈韌性，而旅游、本地消費則顯示超預期反彈的跡象，這些都在美團身上體現的淋漓盡致。

進入三季度，美團的這一表現很可能延續。“一房難求”的爆火暑期旅游、極端高溫帶來的即時零售訂單增長，都是極大的利好因素。美團管理層也在電話會上透露，“Q3外賣和到店業務的增長仍然樂觀，但到店整體GTV增速可能會有所放緩。”

排除匯率和地緣因素，競爭加劇是此前投資人對美團最大的擔心。但進入7月，美團的股價修復明顯，相較6月底已反彈近30%——市場的擔憂正在逐漸淡化。

01

砸最狠的錢，守最難的江山

“互聯網上半場是各做各的，下半場是你做我的，我做你的，然后等到發現適合自己的，再形成新的平衡”，這是2017年，微博CEO王高飛對知乎內嵌“微博”的回應。

時間進入2023年，本地生活的戰事還沒結束。二季度美團財報最大的關注點是，它與抖音的戰爭到底進展到了何種程度，以及它承受了多大的沖擊。

抖音入局本地生活，最大的野心是從美團手中掠奪商家的廣告收入。在過去2個季度，這一趨勢非常明顯。去年Q4和今年Q1，美團核心本地商業的廣告收入增速分別只有-4.8%和10.7%，與傭金性收入的增速gap則達到了18.5%和22%。抖音的流量紅利，讓商家們趨之若鶩。

但到了本季度，這一情況有所反轉。Q2美團在該項上的收入達到了102億元，同比增速達到40%，與傭金收入增速的差距縮小到了只有7%。

據36氪了解，由于抖音對頭部商家過度傾斜的流量分發模式，導致腰部及以下商家難以在抖音上存活，部分品牌從4月開始有了往美團轉移的跡象。一位知情人士透露，“4 月，抖音本地生活廣告為 12.9 億(包括抖加和星圖)，如果去掉這兩項只剩下7.3 億，環比3月只漲了 5000 萬”。

在GTV上，美團也實現了強力反彈。有內部人士告訴36氪，二季度美團到店核銷后的GTV超過了1500億，同比增速達120%，相對應的，抖音本地生活二季度的GTV則在660—670億，并沒有達到生活服務總裁朱時雨給出的700億的目標，環比增速也有下滑的跡象。

除卻去年疫情封城帶來的低基數，過去2個季度，“特價團購”和“直播”業務貢獻頗多。

繼4月將“特價團購”升級為一級入口后，近期美團再次將底部的“電商”tab更換為“特價團購”，算上首頁的banner位，“特價團購”目前已在美團app擁有三個一級入口。

“特價團購”在美團app的三個一級入口

這一起初針對抖音團購的業務，在二季度發動了新一輪補貼，并開始嘗試推出類似于天貓“超級品牌日”的低價促銷活動，不定期的與各類餐飲品牌合作。以近期上線的庫迪咖啡“百億補貼”為例，點進活動頁，便可以看到庫迪各sku特價團購的套餐情況。

“因為ROI產出可觀，5月份總部把預算上限提了，覆蓋的品牌數也在增加”，一位美團到店BD透露。這也促使美團將底部tab位換為“特價團購”——更早前，美團曾想把這一位置給到優選甚至短視頻。

能夠牽制抖音的攻城略地，美團付出了巨大的投入。二季度，在銷售和營銷上的支出達到了145.5億元，同比大漲61%，這也稀釋了核心本地商業的經營利潤率，Q2這一數字從去年同期的22.5%下滑到了21.8%。

我們認同這種大力的“燒錢換增長”策略，若為了維持利潤率緩慢地跟進，最終可能既得不到市場，也得不到利潤。

一位美團中層此前就透露，“到店事業部今年對收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數量、交易額以及下沉市場，目標是2023年GTV實現60%增長。”

如今局勢趨于緩和，但持久戰或許還將持續幾個季度，抖音的伺機而動不會停歇，戰爭還遠未結束。

02

利潤釋放，重注直播

到店酒旅的強勢反彈部分掩蓋了外賣業務的強勢，它本季度的表現也相當亮眼。

Q2美團即時零售訂單量達到54億單，同比增長31.6%，折算下來日均訂單量在5935萬單。單看美團外賣，二季度單量超過了5300萬單，增速超30%，創了過去6個季度的新高。考慮到經濟環境、業務基數與疫情影響，這一增長還算不錯。

稍顯不足的是，美團即配單均收入有下行的趨勢。本季度美團配送收入 204 億元，增速為 27.7%，低于 32% 的訂單增速。由于美團2/3的訂單由專送騎手配送，二季度其單均配送收入環比下降了近 5%，Q1這一數字下滑了3%。

不過從上一季度開始，美團不再披露配送成本，這使得外界難以推斷出配送毛利率的變化，以及它多大程度上影響了核心本地商業的利潤表現。

去年4個季度，美團在此項上的成本分別為178億、178億、200億和222億，也是除銷售成本外，美團最大的成本開支。據內部人士透露，Q2美團在配送收入和成本上的剪刀差還在擴大，這使得餐飲外賣的毛利潤繼續改善。

形式上，美團會向商家收取配送費，再將收入分配給騎手。過去幾個季度這兩項數據的增速差距普遍在5個點以內，但在本季度其差距進一步拉開，合理猜測美團的配送成本有下降的趨勢，且下降幅度高于單均收入下滑幅度。

外賣和到店業務利潤的釋放，都讓美團有了更多底氣去嘗試新的業務，尤其是直播。

自7月內測一級入口以來，美團在直播上投入了巨大的精力。據內部人士透露，相比7月底現在入駐美團直播的商家翻了至少3倍，KA和細分頭部商家之外，腰部以下的商家也開始集中涌現。

雖然官方直播間依然牢牢占據直播頁面的前列，但目前樣板的打造基本完成，8月初美團已經開始嘗試對自播商家開放全國流量，即商家用一個賬號直播，可推流至全國有門店的所有城市；用戶搶券后，會跳轉至最近的門店。

這迫使部分商家開始加大資源投入直播。以牛約堡為例，這家來自上海本土的西餐品牌，在全國有600多家門店，7月開始每天不間斷直播，每天直播場次也從一場變為兩場。

為了吸引商家入駐，目前美團直播均免費向商家開放，沒有額外的坑位費與傭金，還會時不時邀請明星、網紅進入直播間為商家引流。

有服務商告訴36氪，為了幫商家節省成本，美團初期在招募服務商時只會給到一口價（一場直播給到固定費用），但在抖音平臺上，服務商幫助商家達播通常采取的是“分傭”模式。

對于服務商，后者的吸引力顯然更大，但對商家前者更加劃算。這也是目前美團直播上由MCN主導的達播數量還十分稀少的原因。

但眼下，相比平臺超880萬的商家體量（2022年報數據），參與美團直播的商家數占比依然很低。大部分商家商家都反饋，相比肯德基、蜜雪冰城動輒幾十萬、上百萬的場觀，自己的直播間人數少得可憐，“雖然不收坑位費和傭金，但做直播就要投入，投入就要看到水花，目前的美團直播還沒有這種勢能”。