來源/Tech星球

撰文/林京

頭圖/Tech星球

歷時三年，泡泡瑪特的樂園夢終于達(dá)成。這家曾經(jīng)宣稱要做國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)，終于擁有了第一家屬于自己的主題樂園。

泡泡瑪特城市樂園位于北京朝陽公園，由原有的舊建筑“歐陸風(fēng)韻”項目及其周邊街道、森林進(jìn)行舊改更新，占地4萬平方米。目前，樂園已經(jīng)開啟內(nèi)測，9月26日正式對公眾開放。

圖注：泡泡瑪特樂園，來源：Tech星球拍攝。 

以迪士尼、環(huán)球影城和方特等為代表的主題樂園，讓動漫、電影為基礎(chǔ)的IP走向樂園，完成商業(yè)閉環(huán)。

IP無疑是主題樂園的核心競爭力。但泡泡瑪特的挑戰(zhàn)在于，先有IP，但缺乏故事。

截至目前，泡泡瑪特?fù)碛?0余個熱門IP，SKULLPANDA、MOLLY、DIMOOW、THE MONSTERS為代表的主力軍，在2023年上半年，分別為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了5.26億元、4.11億元、3.62億元、1.6億元的收入，這些IP也是這次樂園的“主角”。

泡泡瑪特首個線下樂園，定位于國內(nèi)首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園，昔日為潮玩瘋狂的年輕人，這次會為樂園買單嗎？

最高688元一張?zhí)灼保菖莠斕貥穲@不做“迪士尼”

從樂園項目來看，泡泡瑪特樂園室內(nèi)項目為“MOLLY的城堡”，第一層是MOLLY的玩具展、手工坊和潮玩收藏館項目，二三層則主要是餐飲區(qū)。室外項目里，主要有圍繞LABUBU打造奇遇森林主題，以及融合互動、游戲與購物的泡泡街。

來源：泡泡瑪特公眾號截圖。

比起大型主題樂園動輒幾百億投入的重資產(chǎn)投入，與漫長回報周期，泡泡瑪特整體上是以更小的樂園面積、更輕量的游玩項目進(jìn)行探索。

面積僅為4萬平的泡泡瑪特樂園，與400萬平方米的環(huán)球度假區(qū)、116萬平方米的迪士尼度假區(qū)和56萬平方米的歡樂谷，相距甚遠(yuǎn)。

泡泡瑪特樂園一位員工向Tech星球介紹，目前園區(qū)內(nèi)并沒有布局中型游樂設(shè)施設(shè)備，以及像過山車等驚險刺激的游玩項目，都是比較輕量級別的游戲。比如，LABUBU打造奇遇森林主題里的游戲包括旋轉(zhuǎn)擂臺賽、魔法彈弓、水果大作戰(zhàn)游戲等，比較適合親子游。

從門票價格來看，泡泡瑪特還未設(shè)定年卡，目前由“大門票+兩個付費(fèi)項目”組成。根據(jù)泡泡瑪特此前披露的最高的一個套票價格：“一大兩小/兩大一小家庭”如果在高峰日購買“大門票+奇趣逗樂屋”，需要花費(fèi)688元。

這個最高值可以與大型主題樂園“掰一掰手腕”，以上海迪士尼、北京環(huán)球影城為例，它們最新的旺季價格（包括法定節(jié)假日、部分暑假日期等）門票分別為719元、638元，歡樂谷成人全價票為339元。

不過，在9月15日泡泡瑪特更新的票價中，”大門票+夜間《夜間心愿》之旅”單人項目套餐，配合開業(yè)，進(jìn)行了限時折扣活動。奇趣豆樂屋項目的價格則進(jìn)行了大幅下調(diào)，“一大一小票”由原來的248元降至130元。

圖注：泡泡瑪特此前公布的門票價格和9月15日最新公布的門票價格，來源：泡泡瑪特公眾號。

主題樂園營收一般由門票和商品銷售、餐飲等二次消費(fèi)為主。在餐飲項目里，人氣頗高的Labubu爆米花桶售價229元，對比來看，略高于環(huán)球影城爆火的198元“小黃人爆米花車”。

從IP衍生品價格來看，泡泡瑪特樂園MOKOKO公仔斜挎包、毛絨披毯分別為158元/個、229元/個，對比來看，上海迪士尼“達(dá)菲家族”公仔斜挎包、毛絨披毯分別為159元/個、239元/個，定價幾乎一致。

二次消費(fèi)，一直是主題樂園營收的重要部分。泡泡瑪特目前設(shè)定的“樂園限定款”，是否會在線上同步銷售尚未可知，但未來勢必能夠幫助樂園穩(wěn)定一部分客流和收入。

泡泡瑪特城市總經(jīng)理胡健曾對外表示，泡泡瑪特對標(biāo)的并非迪士尼，而是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館這樣的“品牌朝圣地”，前者是夾心餅干和冰淇淋產(chǎn)品的生產(chǎn)地和展示地，后者則是宮崎駿作品的美術(shù)展，由宮崎駿本人親自設(shè)計。

也就是意味著，泡泡瑪特樂園更多肩負(fù)著提升IP內(nèi)容豐富度，增強(qiáng)與粉絲互動的使命。在泡泡瑪特規(guī)劃里，城市樂園也將成為泡泡瑪特的“研發(fā)中心”。公司會把新的IP產(chǎn)品線、服務(wù)、創(chuàng)新點(diǎn)等，放到樂園進(jìn)行小范圍測試，捕捉來自游客的新需求及新思路。

代購盲盒爆火，樂園是小眾狂歡，還是破圈？

泡泡瑪特樂園于9月15日正式開啟預(yù)售，截止發(fā)稿，在美團(tuán)、抖音平臺上，最高門票銷量為300+，尚未出現(xiàn)售罄現(xiàn)象。

與略顯冷清的票務(wù)銷售相比，代購業(yè)務(wù)十分火爆。因為樂園限定產(chǎn)品，首批內(nèi)測入園的用戶，掀起了代購潮。

Tech星球從一個代購群里看到，樂園新成員MOKOKO吊卡和端盲盒，需求最多。前者是潮玩界術(shù)語之一，被稱為盲盒圈的“明盒”，是指用戶可以用更高價格買到確定性的玩偶款式，會限量銷售。后者是指由于抽到喜歡的概率很少，用戶選擇購買一整套盲盒。

據(jù)一位樂園代購向Tech星球透露，很多進(jìn)入園區(qū)的人都會先在Molly城堡一層排隊購物，僅上午9月16日時間，盲盒產(chǎn)品已經(jīng)售罄，SKULLPANDA包也出現(xiàn)斷貨。作為代購，她也為了“端盒”排隊一度排到低血糖，現(xiàn)場寄快遞也需要排隊。

一位泡泡瑪特粉絲表示，入園便控制不住“買買買”，不到半天時間已經(jīng)消費(fèi)2000余元。

目前，樂園限定產(chǎn)品分為兩類，一種是以IP為基礎(chǔ)的衍生品，包括馬克杯、發(fā)箍、書包等，另外一種，是IP的重新組合和設(shè)計，比如泡泡瑪特十大熱門IP的組合裝。

以人氣頗高的樂園限定版“小野”為例，一位潮玩資深愛好者向Tech星球介紹，很多粉絲喜歡“小野”是因為看到了這款I(lǐng)P身上的孤寂，覺得他和現(xiàn)實中的自己很像，想要掙脫束縛卻又被限制住，“這次樂園給他安排了小丑的造型，就更有那個味道了，娛樂別人，傷心留給自己。”

對于泡泡瑪特樂園業(yè)務(wù)，潮玩愛好者表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。樂園擁有很多IP的放大版擺件，適合拍照紀(jì)念打卡需求，一位泡泡瑪特粉絲在社交平臺上表示，樂園里更立體的玩偶可以賦予IP更多可能性。“喜歡Labubu八年，我終于可以摸到她了，而不只是一個搪膠樹脂或者寶利石的‘小擺件’。”

另一位泡泡瑪特愛好者則表示，樂園對自己并沒有太大吸引力，更多是為了購買限定產(chǎn)品，但這意味著，未來購買樂園限定產(chǎn)品，還需要額外支付一份門票費(fèi)用。他也不會選擇嘗試代購模式，“臨時加價、價高者得、拉黑消失”等現(xiàn)象，在這個行業(yè)屢見不鮮。

根據(jù)泡泡瑪特最新財報，截止到2023年6月30日，泡泡瑪特會員人數(shù)達(dá)3038萬，半年內(nèi)新增438.4萬人，2023年上半年會員貢獻(xiàn)銷售占比92.2%。

樂園可以加強(qiáng)IP與這些會員用戶的交流互動和情感連接。只是，昔日為潮玩瘋狂的年輕人，是否還愿意為樂園買單。

泡泡瑪特需要“樂園夢”

泡泡瑪特的樂園業(yè)務(wù)已經(jīng)籌備了三年有余。泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示，希望能像迪士尼一樣，擁有很多非常有價值的超級IP，并進(jìn)行商業(yè)化。

2020年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，注冊資本1000萬元人民幣。2021年，泡泡瑪特與北京朝陽公園達(dá)成合作，被正式授權(quán)使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項目及其周邊街道、森林。

一位朝陽公園游樂項目負(fù)責(zé)人表示，此前樂園進(jìn)展較慢，今年明顯感覺施工進(jìn)度大幅加快。

那么，泡泡瑪特為何執(zhí)著于“樂園夢”？

作為潮玩第一股，泡泡瑪特曾創(chuàng)造了最高千億市值的新消費(fèi)神話，但截至9月15日，市值僅剩322.3億港元。這距離其上市，不過才兩年多時間。

盲盒銷售形式一直爭議不斷，盲盒行業(yè)也不斷迎來監(jiān)管新規(guī)。今年6月，市場監(jiān)管總局發(fā)布的《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》，為盲盒經(jīng)營劃出紅線。

泡泡瑪特業(yè)績增長速度也呈現(xiàn)一定放緩。不過，在最新的2023年上半年，泡泡瑪特交出一份不錯的成績單，上半年實現(xiàn)營收28.14億元，同比增長19.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤5.35億元，同比增長42.3%，凈利潤4.77億元，已超去年全年。

泡泡瑪特一直試圖撕掉盲盒概念，尋求第二增長曲線。而IP是一家潮玩企業(yè)的核心命脈，企業(yè)需要讓IP更具備生命力，去留住用戶。畢竟，泡泡瑪特的會員復(fù)購率已經(jīng)從2019年的58%下滑至今年上半年的44.5%。

過去兩年間，無論Molly的多項聯(lián)名，還是《夢想家園》手游業(yè)務(wù)，泡泡瑪特都旨在提升IP新鮮度以及社交屬性。

樂園自然是更具想象力空間的業(yè)務(wù)。過去百年間，迪士尼持續(xù)豐富IP的文化和價值，無疑是潮玩企業(yè)都想實現(xiàn)的目標(biāo)。

尤其是，在影視娛樂、流媒體業(yè)務(wù)遭受挑戰(zhàn)之時，樂園業(yè)務(wù)如今正為迪士尼發(fā)揮著更為重要的作用。2023財年第二季度財報顯示，迪士尼樂園業(yè)務(wù)板塊的收入約77.76億美元，同比增長16.9%，占據(jù)了迪士尼營收的1/3以上。

國內(nèi)潮玩企業(yè)的崛起，離不開其為用戶提供治愈、解壓、陪伴等情緒價值的功能。對泡泡瑪特而言，先有IP、后有故事的主題樂園是一次全新探索。

一位潮玩從業(yè)者表示，或許上海迪士尼爆火的玲娜貝兒是可供參考的案例，這個僅設(shè)定為達(dá)菲朋友的IP，并沒有獨(dú)立故事，但在“中之人”的演繹之下，以及短視頻等平臺上的剪輯傳播，粉絲不斷豐富其形象，讓其成為如今上海迪士尼的“銷冠”。

此外，泡泡瑪特樂園未來也考驗著團(tuán)隊運(yùn)營能力。畢竟，即使環(huán)球影城，也存在打卡過后客流減少的煩惱。

盡管并不對標(biāo)迪士尼、環(huán)球影城，但這些主題樂園無疑是泡泡瑪特的學(xué)習(xí)對象。如今，泡泡瑪特樂園選在“十一”長假前內(nèi)測與開園，時間節(jié)點(diǎn)幾乎與曾經(jīng)的北京環(huán)球影城一致。潮玩賽道若能誕生一家類似“迪士尼”的樂園，自然具備里程碑意義。