來源/餐飲老板內參

日銷上百萬杯

聯名款成為九月爆品

9月，聯名茶飲、咖啡扛起銷量KPI大旗。

月初，瑞幸和茅臺的醬香拿鐵爆紅，單品首日銷量超542萬杯、銷售額破億，把各界品牌震撼得不輕，品牌們一個個爭先恐后遞出“愛的告白信”，并且身體力行做相關的產品或活動。

這一波聯名熱度剛有些平靜、進入茅臺和德芙的新篇章，奈雪攜手周杰倫閃亮登場，帶來第二波熱點。

9月14日，#范特西奶茶# 話題沖上微博熱搜。

“范特西奶茶”是指奈雪的茶和薄盒范特西音樂宇宙、聯名推出兩款產品——金色山脈蛋糕奶茶、和金色山脈蛋糕珍珠奶茶。兩款聯名產品的飲料部分其實并沒有很大創新，相當于在奈雪的茶此前產品“金色山脈鮮奶茶”上做加法，增加“蛋糕奶蓋”和“珍珠”。

創新的、也是令人瘋狂的是包材和周邊。兩款聯名奶茶的包裝色彩與圖案就是周杰倫2001年發布的專輯“范特西”的封面。此外，奈雪還推出一系列這一元素的周邊：聯名“CD”杯墊，聯名不銹鋼吸管杯、聯名“黑膠”月餅禮盒。

這波回憶殺，讓80后、90后、00后的朋友們立刻“沸騰”。什么也不多說了，買起來。

#范特西奶茶爆單#沖上熱搜。據證券時報報道，上線不到3小時，深圳多家奈雪門店聯名產品就已斷貨。

在很早就出現斷貨的情況下，范特西奶茶依舊創造了品牌單品記錄。據奈雪的茶官方數據，聯名款奶茶上線首日銷量超146萬杯，聯名保溫杯銷量超過10萬套。

奈雪2023年中期財報顯示，奈雪現在的門店將近一千家，也就是說，9月14日這一天，平均每家奈雪的茶門店賣出超過1460杯聯名款奶茶。

毫無疑問，兩場聯名無論是從話題度、還是銷量、或者是品牌力來看都極其成功。

聯名后，茅臺及帶有中年權貴色彩的“醬香”順利走進年輕消費者，在冰激凌之后又發掘出一條新的年輕化產品路線，并很快拿下下一場聯名；瑞幸拿下單日數百萬記的銷量，且聯名實力被更多品牌和消費者認知，瑞幸品牌力大增，各類品牌排隊“求聯名”；作為管理數字資產的薄盒App拿到IP授權費用、以及數百萬杯奶茶銷量帶來的甜蜜分成；奈雪作為奶茶品牌，自然更多地感受到奶茶銷量的甜蜜。

兩場聯名將大眾視野聚焦到茶飲咖啡品牌的聯名上。

沉迷聯名的茶飲咖啡

過去兩年，茶飲、咖啡品牌聯名越來越普遍，并且跑出很多擁有超高話題度、銷量超群的案例。現在，聯名已經成為茶咖品牌營銷的最常見方式之一。

盤點近兩年當紅的茶咖品牌，會發現：盤不完，根本盤不完。

品牌間只有誰聯名得多、誰聯名得勤，少有不聯名的。

品牌間的聯名一個比一個野，聯名品牌的品類早已跳出餐飲食品、卡通IP。美妝、汽車、電子，都有可能成為餐飲品牌的聯名方。并且這個品類只要有品牌“開發”出來，聯名一次，基本都會出現第二第三次。茶咖×其他品類的聯名，只有0次和無數次的區別。

茶飲品牌最常見的聯名選擇是卡通動漫形象，可以分為1990-2010年間播出的卡通動漫形象。這是茶飲主流消費人群，Z世代女性消費者童年最熟悉、最喜歡的卡通形象。

這些卡通動漫形象有哆啦A夢、海綿寶寶、蠟筆小新、史迪奇、大耳朵圖圖、魔卡少女櫻（百變小櫻）、寶可夢（皮卡丘等）、豬豬俠等，幾乎包攬了Z世代消費者全部童年伙伴。經典卡通形象熱度穩定，認知度高。

近幾年新紅起來的卡通形象，也是茶飲品牌喜歡合作的聯名對象，比如內在小孩、小熊蟲、loopy、線條小狗、庫洛米。和前一類不同的是，這些卡通形象體現出一種潮流趨勢，熱度及持續時間并不能打包票。但在IP初火時做出聯名，做好后續周邊，也很有可能可以小紅一把。

影視劇是聯名界近期越來越紅火的類目，古裝類影視劇尤甚。茶飲×影視劇的聯名從《夢華錄》大爆、喜茶奈雪兩家紛紛和該劇聯名開始。其后，茶飲開始廣泛和新老影視劇聯名，比如書亦燒仙草×《封神》、奈雪的茶×《武林外傳》、益禾堂×《鄉村愛情》、喜茶×《甄嬛傳》。

游戲在茶飲咖啡聯名圈的熱度也在不斷提高。暑假期間，蜜雪冰城聯名蛋仔派對，茶百道聯名未定事件薄，樂樂茶聯名時光代理人，喜茶推出和原神聯名第2彈（去年已經聯名過一次）。和游戲聯名的特點在于，游戲圈外的消費者幾乎不了解，游戲圈內的消費者極度瘋狂。

◎左：蜜雪冰城門店產品及周邊

右：蛋仔派對游戲皮膚及配飾

◎茶百道與未定事件薄聯名期間門店情況

還有和美妝護膚品的聯名，看似和護膚品品牌八竿子打不著關系的茶飲，在一次又一次的聯名當中破圈。如下嫁的赫蓮娜 X Manner，就在去年夏天引起了超高的討論度。聯名過后，Manner提升了逼格，赫蓮娜打破了消費圈層，可謂雙贏。還有喜茶×3CE、蜜雪×百雀羚、奈雪的茶×ONLY……

其實，護膚品頻繁和餐企聯名也是打了一手好算盤，兩者有著高度重合的消費群體，再加上新茶飲品牌自帶的熱搜屬性、社交屬性，讓聯名更容易被傳播。

此外，茶飲咖啡還有和車企聯名，喜茶和Manner都和特斯拉做過聯名。

Manner還和華為手機nova11系列聯名過。

能引起爭議性的還有各種跨圈層聯名，茅臺×瑞幸、FENDI×喜茶都是將聯名對象動輒幾千的單品，和更多消費者更容易接觸到的飲品做聯名。買不起FENDI？奶茶杯可以先套上，喝不起茅臺？醬香拿鐵可以先喝上。

因為聯名對象的較高端定價和稀缺性，聯名事件在消費者端反而更容易引起轟動。

茶飲咖啡聯名，就像那句老話，只有消費者想不到，沒有品牌們做不到的。

成功的聯名，

不只是找一個厲害的品牌合作

看到這里，你應該已經感受到：聯名已經是每個品牌都知道的營銷法則，聯名案例極其之多，但很多你可能都沒聽過。想聯名就火爆出圈，概率很低。

但茶飲咖啡品牌依然極其熱切、不厭其煩地和各種聯名。這和茶飲咖啡高頻率推新有一定聯系。為了持續吸引消費者注意力，創造常見常新的感受、為品牌和產品賦能，茶飲咖啡品牌需要借力一個又一個新IP。

品牌×流量IP，無論后話如何，都是個大話題。

但很多聯名營銷都能獲得熱度，短時間內帶來大量曝光，卻不一定可以獲得好的銷量和消費者評價，將大量曝光轉化為銷量、轉化為品牌價值。

因為一次聯名背后是無數要妥善回答的問題：策劃時如何讓消費者覺得好玩有趣？杯套、包裝袋這些包材，還有什么方便量產的創意化表達？物料要準備多少？怎么分配到門店？怎么和門店一線工作人員交代這次聯名相關的事宜？各大線上平臺分別要如何宣傳……

此外，聯名還需注意這兩個點：

一，嚴謹標注聯名相關細節。比如奈雪的茶奶茶上印著“周杰倫”，但卻不是和周杰倫的聯名，而是和薄盒APP一個數字化資產平臺的聯名。因此，奈雪并不能說是和周杰倫聯名。

二、要注意潛在的版權風險。在醬香拿鐵走紅后，許多餐飲門店都想要“蹭”一波熱點，但看到一家咖啡店私自加茅臺酒被茅臺告了以后，很多餐飲人都表示有顧慮，不敢輕舉妄動。

成功的聯名，是設計上的巧思、從兩個品牌的共通點上找到創意表達，是門店端的對落地細節一絲不茍的執行，是營業員、品牌方對一線消費者可能出現的各種疑問、想法，尊重并給以誠懇的回復，是宣傳上對內容的嚴格審查有的放矢。