來源/壹DU財經

作者/戰兵

看評價、多個平臺比對、團券、核銷，是95后郭郭和朋友們外出聚餐的標準動作，買杯奶茶、來份甜點，也會照樣“來一套”。甚至理發、美甲，給狗狗洗澡等等，她都會在各個平臺研究和對比之后，找出最優解決方案，完成下單動作。

在她看來，“能團券堅決要團，能省的地方堅持不能多花錢。”

在年輕人這樣的消費日常背后，是原本穩定多年的生活服務行業被掀起波瀾。而引發這場硝煙的，正是抖音這位互聯網的“后來者”。

此前，有媒體曾報道，2022年，抖音生活服務的GMV增長7倍，2023年上半年GMV已經達到了1000億元。生活服務也被外界認為是抖音電商之后，抖音的又一大業務版塊。

9月初，抖音生活服務舉辦的區域服務商業務啟動大會，再次將外界的關注點聚焦在抖音生活業務之上。因為，區域服務商業務的開局，意味著除直營城市外，“一城一策”的策略極有可能讓抖音生活服務再上一個臺階。

并且，在這一動作背后，是今年6月初起，抖音平臺陸續清退了上千家不符合要求的商家。此舉也被認為是抖音生活服務專注長期價值的優質服務商的一個信號。而這也勢必為抖音生活服務帶來更大的價值躍遷。

短視頻時代，抖音本地生活如何攪動市場，引發行業巨變？抖音又在多大程度上改變了本地生活的既有模式？

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本地生活服務，一座有待挖掘的金礦

何為本地生活？它指的是在自己所在城市范圍內，通過本地生活服務平臺，幫助用戶看到所在地的“吃喝玩樂”商戶，給用戶提供便捷、全面的商戶信息。

自這種形態出現以來，各大平臺以肉眼可見的速度發展起來，他們將餐飲、娛樂、休閑、旅游等類目全部“搬”到線上，以一種“網店”的方式呈現給消費者。

對消費者來講，他們不需要跑斷腿一家一家比對，只需要在平臺上“逛一逛”，鎖定其中一家，直接前往即可。

本地生活服務，并非一個新鮮概念。

此前，美團、去哪兒、糯米、大眾點評等作為O2O的先行者，以團購的模式打開了本地生活服務的大門。時至今日，作為一個有十多年發展歷程的成熟賽道，它關系到人們生活中的吃穿住行，投入大、類目細碎、玩家很多也非常卷。

尤其是隨著消費升級和數字化轉型的持續推進，用戶對本地生活服務的需求也不僅僅是價格和便利性，還包括品質、個性化及社交化等層面。更多的消費者希望通過本地生活服務平臺，發現更多有趣、有品位、有價值的商家和產品，并能夠與其他用戶分享與交流。

近年來，隨著短視頻、直播、社區等內容形式的崛起，消費者有機會體驗新的觸達形式。并且以內容為抓手的形式，也有助于幫助平臺增加用戶粘性、擴大品牌影響力，從而提升轉化等。

而這樣的趨勢，也成為攪動本地生活服務一池春水的源動力。

艾瑞咨詢發布的《2022年中國本地生活服務市場研究報告》顯示，2022年，中國本地生活服務市場規模達到3.8萬億元，同比增長23.5%。其中餐飲外賣、到店餐飲、休閑娛樂、旅游住宿等領域均有較高的增速和占比。

該報告還預計，到2025年，中國本地生活服務市場規模將超過6萬億元。

這樣的市場特性，在線下經濟復蘇的當下，自然成為一座有待挖掘的金礦。

02

短視頻風潮下，玩家們如何挖寶

在短視頻風靡的時代，抖音已慢慢占據了人們的時間，成為許多人娛樂和生活的重要平臺。越來越多人在抖音上分享自己的生活經驗、美食探店、旅游攻略、購物體驗。

人們的吃喝玩樂，不再是單一的“比價、買券和消費”，而是產生了新的種草、拔草新路徑。

愛美食、愛旅游的郭郭，在分享自己的消費新路徑依賴時，提到了抖音。“以前，看抖音基本就是圖個樂，被種草一些攻略。后來抖音直播興起，挖到一些商家后開始購物，最近半年，用的最多的就是本地生活服務，像餐飲、旅游之類的。”

據她稱，今年夏天以后，更是走到哪，刷（抖音）到哪。“去太原玩的時候，抖音有定位，會給我推薦當地有名的小吃和景點，當然還有不少博主的攻略之類的，尤其是美食，定位自動給出周邊的美食，完全不用搜索。”

郭郭對抖音的本地生活服務格外推崇，并介紹給了身邊的朋友。“朋友一開始覺得我在吹牛，用過之后才覺得真香。”

在她的帶動下，朋友們很快也將抖音列為生活服務的常用平臺之一。“當然不是因為便宜去的，像理發和餐飲這種不可能是一次性的體驗，如果好的話，復購率很高的。大家對于品質的要求還是挺高的。只不過大家同時也想追求性價比。”

郭郭對抖音本地生活的推崇并非個案。抖音，注定會在本地生活的版圖中，占得一席之地。因為手握巨大流量的抖音，本身就具備更多的可能性。

對于渴望新增量的商家來講，這無疑是一個新選擇。

也因此，我們看到一方面是抖音的加速布局，另一方面是餐飲、休閑娛樂等本地商家在抖音開啟的視頻化經營。

杭州離線科技創始人、電商圈知名自媒體KOL胡光成曾表示，本地生活業務的用戶需求是剛性的，整個GMV量級很大，線上電商的規模大約是18萬億元，相比之下本地生活的規模可能會是線上電商的好幾倍。

很明顯，這是一塊巨大的蛋糕。

人在哪，生意就在哪，錢就在哪。對于抖音而言，手握如此巨大的流量，本身就擁有天然優勢。

事實上，抖音在本地生活服務上的布局一直很低調，一直到2021年底，抖音本地生活業務才獨立出來，成為一級部門。

但到了2022年，抖音生活服務已覆蓋全國377個城市，合作門店突破200萬家。今年7月，有消息傳出，2023年抖音生活服務的GMV目標為1500億元，2024年的目標直接飆升至2500億元。

這樣的目標，當然需要與之相稱的動作。特別是今年以來，抖音本地生活業務動作頻頻。

今年初，抖音入局外賣市場，發展餐飲團購，除了打出價格優勢外，還鼓勵商家自配送。

為了更好地滿足團購配送商家需求，今年7月開始，抖音生活服務在北京、上海、成都等6個城市引入“團購配送區域代理商”，幫助服務區域內的商家開展團購配送業務。抖音還在繼續加速擴張，到9月份，抖音的團購配送服務已經覆蓋了30個城市。

此外，抖音生活服務還推出首個官方直播間“抖音生活服務官方優選”，該直播間以全國巡游的形式，為消費者搜集各地好商好品同時，還帶領消費者體驗各地的文化。

同時，抖音團購在完善配送等基礎能力的同時，依托自身的內容優勢，搶奪本地生活用戶的注意力。

以探店為例。抖音生活服務上線了探店撮合產品“探店寶”，并在上海、廣州、成都、深圳等34個城市上線，目前針對餐飲行業開放。據介紹，這是一種直接定價并指派的全新探店撮合模式平臺，對商家準入標準與撮合履約標準進行了規范。

通過達人探店，抖音能夠更有效地為商家引流接單，推動抖音本地生活業務的發展。不過，隨著短視頻種草飽和，抖音團購業務開始由探店達人驅動向商家自營驅動轉向。

“現在抖音平臺上已有超過1000萬以吃喝玩樂探店為主業、副業的創作者，全年已經超過十億個探店視頻。”抖音生活服務招商傳播中心負責人王丁虓曾公開表示，“2022年探店達人視頻為商家增收295億，同比增長7倍。”

此外，在開放類目方面，僅今年3月以來，抖音就陸續開放了瘦身塑形、體檢、寵物醫院、飾品、摩托車維修等細分類目，試圖涵蓋生活服務的方方面面。

03

結語：

手握巨大流量的抖音，正在本地生活服務領域攻城略池。不過，朱時雨曾公開表示，抖音并非在存量市場中搶生意，而是在做增量。

在壹DU財經看來，這種增量，更多是依托內容和流量優勢，不斷為商家提供扶持政策，讓商家在抖音平臺獲得新增量。

這種策略，實質與當初抖音電商的策略相似——在原本成熟的賽道里創新一種模式，再構建自己的方法論，從而在舊模式下開出新的花。抖音電商如此，抖音本地生活服務同樣如此。并且，這些被抖音重做一遍的行業，正在成為商家們新增量的發源地。