年初定下500億GMV目標的抖音本地生活，正在狂飆突進。

36氪獨家獲悉，上半年抖音本地生活的GMV約為220億元。其中一季度GMV超過了100億元，二季度在110-120億元之間。僅用了半年的時間，就超越了去年一整年未能達到的目標（注：去年全年目標為200億）。

具體到單月，上半年整體呈增長趨勢，5月份單月GMV約為45億元。但到6月份，GMV有所下滑。一位知情人士認為，這與6月開始的抽傭（對生活服務的商家收取服務費）無關，更多是因為6月的營銷節點從中旬開始，推進得相對緩慢。

此外，今年上半年，抖音本地生活的幾個標桿省區，如湖北、河南、成都也在陸續破峰。據36氪了解，不含直播口徑，湖北、河南6月單月GMV分別超過了3億和2億。

36氪據此向抖音求證，抖音生活服務相關的負責人回應，數據不準確，但具體不方便透露。

受疫情影響，全市場本地生活業務大盤整體呈現下滑趨勢，但抖音卻在逆勢增長；這引起了美團在內競爭對手的警覺和重視。

細分考核目標，重點發展直播團購

今年1月份，抖音本地生活業務定下了400億GMV的目標，2月份將這一目標提升至500億。

接近字節的知情人士對“36氪未來消費”表示，從目前的勢頭來看，完成年度目標的問題不大。已經開始的三季度，內部的目標是，每個月保底有50億的GMV。

除傳統的利用團購營銷工具產出的GMV，商家直播（自播+達播）帶來的預制菜、類電商商品的銷售也被納入今年GMV的考核目標。

提升GMV目標的同時，抖音本地生活也開始具化增長目標，這包括：團購達人數量年底增長至350萬，商家日均開播場次達2萬場，商家增長量達到10萬。

據36氪未來消費了解，截至6月份，上半年接入抖音本地生活的品牌數量達到了15萬左右，入駐的團購商家增長了4萬左右。

今年1月之后，各地直營中心重點考核的指標也從新商戶的開發變成了商家活躍率。這意味著，在一年半的本地客戶積累之后，抖音開始重視對存量客戶做提升，幫助商家做差異化的用戶運營。

經過近兩年的探索，今年抖音的本地生活業務已開始往精細化的方向發展，打法也發生了變化。

有服務商表示，去年上半年剛開始做代運營業務時，達人探店短視頻的形式居多，但今年抖音的團購業務更重視直播對GMV的貢獻率，并大力鼓勵商家自播。

”短視頻很難孵化到同城，交易轉化率比較低，抖音希望能夠通過直播來提升轉化率和GMV。而且鼓勵商家自播，一方面能夠幫助他們將流量轉化到私域，另一方面也能拉動商家投廣告的積極性。“一位知情人士向36氪解釋。

此外，整個本地生活的大盤目前也不限于吃喝玩樂的到店服務，還包括預制菜、類電商商品的銷售，這些品類所帶來的GMV，主要依靠各個區域打造的直播團隊以及商家直播完成。今年6月，抖音在蘇州已經落地了首個本地生活直播基地。

按照統計口徑看，上半年的GMV里，短視頻貢獻了（指短視頻掛團購鏈接）接近70%。知情人士透露，內部目標是年底直播所貢獻的GMV能夠達到35%以上，不過也有說法是，計劃到Q4短視頻和直播的GMV各占50%。

原本占大頭的短視頻內容，抖音此前兼顧同城和feed流貢獻，但今年以來，feed流轉化被更加重視，同城板塊則逐漸回歸短視頻社區定位，固定資源位流量減少，更側重于內容質量提升，避免過度商業化。

持續拓城、大力補貼，建立團購業務閉環

GMV的迅猛增長，得益于抖音的本地生活業務的快速擴張。

有服務商向36氪未來消費透露，今年1-3月，抖音在云南、重慶、天津等地密集拓城，團隊駐扎后，會啟動招商峰會，將頭部商戶集中孵化，幫助其對接本地MCN機構和代運營公司。

截至6月，抖音本地生活已拓展至33個城市，全年計劃是50-55個城市。在已有城市里，比如最早開拓的北上廣深以及重慶、成都這樣的網紅城市是抖音團隊重點運營的。

據了解，抖音目前會將代理商的地域范圍做劃分，一線和強二線由直營團隊運營管理，其余城市則由代理商完成商家的拓展和運營管理。

不過，也有知情人士向36氪未來消費透露，下半年抖音會發力下沉城市，并給予60天的扶持周期，單城市單月的GMV目標是500萬。

未來抖音本地生活團隊的中臺，也可能會從北京遷到成都。上述知情人士表示，成都是旅游城市，包容性強，招商加盟也做得比較好，“無論是商家體量，還是爆款打造速度，如酒吧、KTV、運動健身等品類都是在成都率先試點的。

對這一動作，抖音生活服務相關負責人回應稱，并不是將北京團隊整合至成都，而是抖音生活服務正在各地組建當地團隊，成都是首批業務拓展重點城市之一。

拓城的同時，抖音也在積極地擴展本地生活的類目，包括洗浴按摩、綜合商超、鮮花等，目前一級類目數量已超過10個。

抖音本地生活部分類目

有知情人士表示，抖音今年重點發展的類目是親子、出行旅游、運動健身、休閑娛樂等，這幾個類目GMV貢獻率較大，互動性也較高。據了解，目前本地生活的GMV里，到餐、到店綜合和酒旅的貢獻比例約為5：2.5：2.5。

最早開拓、也是GMV占比最大的餐飲類目，大部分頭部商戶都已完成入駐，今年會更著重于復購。從去年12月到現在，餐飲的月復購頻次已經翻倍。

不過，雖然擴張積極，但抖音本地生活的重心依然集中在團購業務，去年曾短暫嘗試過的外賣業務，目前還沒有重啟打算。

沖擊美團的野心？

種種跡象都表明，本地生活正被看作抖音增長的第三曲線。

今年6月，本地生活業務開始對商家抽傭，各商品類目的平均軟件服務費率為3%，其中結婚類和親子教育的費率分別達到了8%和4.5%。同月內測了巨量本地推——這是一款為本地商家付費投放設計的產品。

抖音本地生活參與抽傭的類目情況

去年11月開始，原本在巨量引擎下面的團購業務被并到抖音，負責團購業務的原巨量引擎本地直營副總裁李煒也轉向抖音直播和本地生活負責人韓尚佑匯報。

除GMV外，本地生活所帶來的廣告收入，是字節另一重視的目標。

今年本地廣告的營收目標是300億元，同比去年翻倍。“比起搶占本地交易的市場，我們還想搶占本地推廣市場 ”，一位知情人士告訴36氪。

伴隨本地生活在內部重視程度提升，今年抖音主站的流量分發也明顯傾斜，所有直營中心的城市，抖音都開放了同城團購的一級入口。與此同時，抖音短視頻也可掛多個團購鏈接，交易鏈路被縮短。

此外，今年抖音還推出了對本地商家進行統一管理的抖音來客、從巨量引擎分出來的廣告投放產品巨量本地推等產品，與電商業務的發展路徑相似，本地生活業務目前也在著力打造出一套相對獨立的產品閉環生態。

組織架構上，抖音本地生活幾乎對標美團到店事業群，按業務類型分為：到餐、到綜以及酒旅。知情人士認為，當從種草到交易閉環完成之后，抖音本地生活將具備沖擊美團的能力。

受制于疫情，Q2美團的到店業務遭遇重大打擊。多位內部人士告訴36氪，上海3月份餐飲商戶的流水平均降低了 60%-70%；4 、5月到店相關業務 GTV（總交易額）目標僅完成了不到50%；5 月，北京暫停堂食，到店餐飲少了至少 10% GTV。

管理層普遍認為，美團到店酒旅業務完成年度GTV目標的難度很大，“近期內部正在調整相關目標數值”，一知情人士告訴36氪未來消費，而談到目前抖音本地生活的沖擊時，該人士表示“（美團）很警惕，壓力很大。”