來源/觀潮新消費

撰文/郭超

從李佳琦79元眉筆事件發(fā)酵到淘寶“國貨”超市上線，不過十天。迅速反應(yīng)的背后是潛藏已久、洶涌難抑的需求。

“開始支持老國貨后發(fā)現(xiàn)自己工資夠用了”的消費者，與等在原地的老國貨品牌來了一場雙向奔赴。無論是正如日中天的蜜雪冰城，還是剛剛通網(wǎng)的萬紫千紅，都有一個共同特征：價格親民超出預(yù)期，品質(zhì)不錯偶有驚喜，直接帶來了“放開買、不心疼”這種全新的量販?zhǔn)劫徺I體驗。

于是一場用“野蠻消費”對抗消費主義的運動轟轟烈烈展開，在高溢價大品牌和無保障白牌之間，老國貨集體煥發(fā)第二春，開辟出“物美價廉”這一消費第三極。

01

國貨團(tuán)建，引領(lǐng)“清醒消費”

一場“商戰(zhàn)”為老國貨帶來億級的品牌價值和百倍的銷量。

作為“國貨聯(lián)盟”的領(lǐng)軍品牌，蜂花在這半個月內(nèi)通過“撿粉絲”、上線79元套餐、打出低價牌和為其他國貨吶喊助威等一系列操作賺得潑天的流量，成為名副其實的“吸金王”。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，9月10日，抖音號“蜂花官方直播間”銷售額只有50w-75w，觀看人次只有13萬，9月11日，李佳琦直播翻車當(dāng)天，蜂花直播間的觀看人次直接拉到3994w人，銷售額飆漲到2500w-5000w。粉絲量也在兩天時間收獲近100w粉絲。

蜂花之后，各大國貨品牌迅速跟進(jìn)，他們抓住“流量密碼”的方式也各不相同，主打一個“八仙過海，各顯神通”。

比如北京協(xié)和醫(yī)院旗下的護(hù)膚品品牌精心，出圈全靠主播“朵拉大哥姐”（坊間昵稱）在直播間“發(fā)瘋”。

因為沒取到好名字，“大哥姐”配合官號到處懟別家的品牌，調(diào)侃運康鍋巴是賣運動鞋的，嘲諷上海硫磺皂超市都不賣了，說蜂花“偷箱子”，無差別“創(chuàng)死”每個品牌。

活力28出圈靠的是三個“小老頭”，他們在直播間戴著老花鏡一邊學(xué)習(xí)一邊直播，因為不熟悉直播規(guī)則，還屢屢觸發(fā)違禁詞被封殺。老年人的手足無措引發(fā)了年輕人的自發(fā)支持，“老年主播團(tuán)”不會上架，幾萬網(wǎng)友便在直播間刷屏引導(dǎo)。

白貓的出圈方式更是離譜，因為沒請到主播，網(wǎng)友直呼“直接放只貓，人數(shù)馬上漲到幾萬”，結(jié)果白貓聽勸，在直播間擺了只白貓。一番“騷操作”帶火了白貓，也把壓力傳導(dǎo)到每一個名字里帶動物的品牌，一場場國貨直播硬是被玩成了“動物聯(lián)歡會”。

在“流量密碼”的作用下，品牌們的銷量也穩(wěn)步上升，精心官方直播間和活力28衣物清潔旗艦店兩個賬號在近30天的場均銷售額分別達(dá)到了25w~50w和100w~250w，連9月14日剛開播的白貓也斬獲了7.5w~10w的場均銷售額。

以低價為圓心，以國貨為半徑，這場“國貨浪潮”在近半個月內(nèi)無差別地洗禮了每一個趕來分一杯羹的老國貨。

他們在直播間、評論區(qū)或以官號、或以真人的形式與粉絲互動、與品牌互動，“嬉笑怒罵”間既袒露了多年來的不易，博得消費者的同情與好感，又實現(xiàn)了資源共享和流量置換，提高曝光度和影響力。

盡管這一輪的消費狂歡依然充斥野性的意味，但細(xì)數(shù)過去幾次野性消費，依然能發(fā)現(xiàn)個中差別。

白象的野性消費源自它聘請1/3的殘疾員工，且拒絕日資入股的故事被網(wǎng)友扒出；鴻星爾克的野性消費在于自己窮但捐款卻很舍得花錢；蜂花野性消費的起因則直接變成了“窮”，引發(fā)網(wǎng)友對老國貨的懷念。

而這一輪的野性消費并非源自于單個品牌自身的經(jīng)歷或現(xiàn)狀，而是出于外部因素，是因為部分新國貨太貴，導(dǎo)致大家全網(wǎng)搜刮廉價好物，這才炸出了沉寂多年的老國貨們。

說到底，過去的野性消費要么是因為情懷，要么是因為捐助，要么是因為快掛了，而這次的野性消費純粹是因為“便宜”。

這意味著這場“野性消費”不會像過去那樣，從天而降又戛然而止，每一個露臉的品牌，都有望在日后消費者追求“廉價好物”的瞬間被重新喚起。

直播是狂歡的，流量是速效的，但不可否認(rèn)的是，從高呼“消費升級”到如今不得不承認(rèn)“消費分級”，過去幾年國人的消費理念已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)軌，李佳琦直播翻車和國貨靠低價席卷全網(wǎng)，只是將這一變化推向了臺前。

曾經(jīng)為情懷買單的“野性消費”逐漸進(jìn)階成嚴(yán)選廉價好物的“清醒消費”。

02

超頭落幕，電商搭臺：消費回歸質(zhì)價比時代

老國貨涌入直播間“登臺獻(xiàn)藝”，離不開電商“搭臺”。

9月14日，京東超市宣布，今年實施的“國貨之光”品牌扶持計劃正式啟動國貨平價商品扶持專項。根據(jù)官方介紹，該專項特別針對多年來堅持平價銷售的國貨品牌，提供營銷、流量資源上的專項扶持，可以幫助國貨平價、優(yōu)質(zhì)商品銷售增長。

具體來看，9月12日-21日，京東超市上線79元的人間煙火氣直播專場，通過流量傾斜扶持百余款國貨之光平價爆品。國貨之光平價商品覆蓋日常洗護(hù)用品、水飲休食、生鮮、母嬰用品、寵糧等品類，包括蜂花3件套、大閘蟹、零食大禮包、純凈水、嬰兒濕巾等百余件日常好物，價格統(tǒng)一定為79元。

京東超市發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，9月12日-14日，蜂花相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比增長14倍，用戶訪問量同比增長260%，蜂花洗發(fā)護(hù)發(fā)商品成交額同比增長超3倍。而白玉牙膏、上海藥皂、100年潤發(fā)等國貨平價品牌的關(guān)注度和成交額，也在這一輪國貨熱點中獲得連帶增長。

京東發(fā)力的領(lǐng)域，淘寶從不缺席。

9月20日，淘寶上線“國貨超市”，涵蓋日常護(hù)理、美容、食品、服裝等多個類別的國貨。在淘寶輸入“國貨超市”，向下滑動屏幕就可直達(dá)國貨品牌的官方店鋪。同時，淘寶還開展了國貨品牌專場直播，9月22日-28日，開展4場直播活動。

（圖源淘寶APP）

數(shù)據(jù)顯示，在過去一年里，淘寶天貓上交易額超過億的品牌中，國貨占了75%的比例，年輕人對國貨的喜愛程度也不斷提高，在95后、00后消費者的購物車?yán)铮^8成是國貨。

9月22日，拼多多百億補(bǔ)貼也推出了一場以“國貨團(tuán)建”為主題的直播帶貨活動。此前，拼多多還曾通過“多多新國潮”、“金牌國貨 多多真香”等系列活動，吸引國貨品牌合作引流。

而作為此次“79元國貨聯(lián)盟”的主陣地，抖音早在6月份就啟動了“遇見好國貨”計劃，投入多項補(bǔ)貼，為品牌、商家、消費者打造多樣化的參與方式，助推更多優(yōu)質(zhì)國貨商品“出圈”。

“79元國貨聯(lián)盟”的起點，正是李佳琦在直播間里“一言不慎”，當(dāng)頭部主播和頂流品牌的流量被散落并蠶食，重新崛起的老牌國貨成為贏家，而承載流量的電商平臺，作為連接消費者和商家的重要環(huán)節(jié)，同樣是獲利者。

京東與淘寶迅速反應(yīng)的背后，是被一場“樸實無華的商戰(zhàn)”所掩蓋的暗流涌動。

今年以來，隨著阿里集團(tuán)史上最大的組織變革，從“一個阿里”變成了“1+6+N”的組織架構(gòu)后，囊括集團(tuán)旗下最重要的淘寶天貓業(yè)務(wù)的淘天集團(tuán)，剛剛經(jīng)歷了數(shù)月的組織、業(yè)務(wù)梳理，以及接連的人事變動。

在6月的組織架構(gòu)變動中，阿里巴巴宣布蔡崇信將接替張勇出任董事會主席，張勇此后將繼續(xù)擔(dān)任阿里云智能集團(tuán)董事長兼CEO。這次調(diào)整計劃于9月10日生效，但在生效當(dāng)天，張勇一并卸任了阿里云董事長、CEO的職位，僅繼續(xù)擔(dān)任阿里合伙人，徹底離開阿里巴巴的業(yè)務(wù)一線。

而在此前的5月，京東宣布集團(tuán)CFO許冉升任CEO，向京東集團(tuán)董事會及主席劉強(qiáng)東匯報；京東集團(tuán)原CEO徐雷因個人原因退休。

一手締造了雙11的張勇，和針鋒相對推出京東618的徐雷，都曾作為接班人見證并推動了中國電商的“消費升級”時代，又在新的階段交出了指揮棒。顯然，淘天和京東感受到了電商新秀崛起的壓力，他們不想成為電商中的“老牌國貨”。

電商新秀之一，是以拼多多為代表的低價電商。剛剛過去的第二季度，阿里、京東、拼多多的營收分別為2341.56億元、2879億元、523億元，分別同比增長14%、7.6%、66%，拼多多的增速遙遙領(lǐng)先。

電商新秀之二，是以抖音為代表的興趣電商。據(jù)抖音電商總裁魏雯雯于7月份披露的數(shù)據(jù)，近一年抖音電商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。

一方面，品牌崛起需要電商平臺的流量與政策扶持，品牌方苦大主播久矣，平臺方同樣急于扶植一批中小商家，國貨品牌自營直播間正是最好的選擇；另一方面，阿里與京東從老牌國貨身上看到了自身的影子，老牌國貨多年來“隱入塵煙”，正是因為沒有及時跟上消費渠道變化的節(jié)奏，京東與淘天的“搶跑”，也是要在電商產(chǎn)業(yè)的新一輪變革中以變化應(yīng)對變化。

國貨的崛起是消費者對“物美價廉”需求的回歸和節(jié)點性爆發(fā)。放到整個大的消費環(huán)境里，這一趨勢早已被平臺捕捉。不同定位的電商平臺都開始回歸提升交易效率，縮減交易成本，降低終端價格的初心。
因此，在電商平臺的扶持下，79元國貨狂歡的規(guī)模越來越大。

03

品牌分層：

“低價”是國貨的唯一出路嗎

兩年前的“國潮起·萬物生”2021國潮新消費大會上，觀潮新消費曾提出一個問題：是不是不貴不配叫新消費？

30元一杯的奶茶、40元一碗的面、300元一個的香薰、200元一把的傘……每個雄赳赳氣昂昂的新品牌都想通過高價重新定義品類。

但這次國貨品牌集體團(tuán)建，它們成為缺席的一方。逐漸向高端轉(zhuǎn)型的波司登與李寧，復(fù)興后逐漸漲價的老字號回力，差點讓理膚泉成為平替的護(hù)膚新勢力薇諾娜……在這場“商戰(zhàn)”中要么銷聲匿跡，要么被網(wǎng)友直懟。

時移世易，兩年后的今天，在狂歡之中浮出水面的是一個截然相反的問題：“低價”是國貨的唯一出路嗎？或者說，國產(chǎn)品牌不配做高端嗎？

正如兩年前我們擔(dān)心無節(jié)制的高價會讓新消費走偏，現(xiàn)在我們也同樣擔(dān)心被緊緊貼上“低價”標(biāo)簽的國貨，還有沒有足夠的利潤支撐他們研發(fā)更好的產(chǎn)品，不斷提升品質(zhì)，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的選擇。

兩難之下，我們看到，國貨正在分層。

有的品牌如蜂花、白貓、精心、萬紫千紅、嘉頓等，在盡心守護(hù)著國人每時每刻的日常生活。

有的品牌如華為、比亞迪、大疆、波司登、九號電動車等，則已擁有向世界輸出品牌溢價的能力。其中最具代表性的就是中國的新能源車軍團(tuán)。

9月4日，在慕尼黑車展上，比亞迪宣布海豹正式在歐洲上市，新車售價折合在35-40萬人民幣之間，而比亞迪海豹在國內(nèi)的廠商指導(dǎo)價為18.98萬~27.98萬元，歐洲高低配版本分別比國內(nèi)同車型售價高43%和84%（未考慮海內(nèi)外版本細(xì)節(jié)參數(shù)差異）。

而這在新能源車領(lǐng)域幾乎是常態(tài)。去年蔚來ET7進(jìn)入歐洲，售價為8.19萬歐元~9.09萬歐元，約合人民幣60.6萬元~67.2萬元，比其在國內(nèi)的售價45.8萬元~53.6萬元平均高15萬元左右。

但并不是每個行業(yè)都擁有新能源車的同等待遇。以79元眉筆事件所在的美妝行業(yè)為例，目前能做到有穩(wěn)定溢價輸出的品牌屈指可數(shù)，“彩妝可選國貨平替，護(hù)膚須是國際大牌”依然是一種流行于年輕消費群體中的消費傾向。在未經(jīng)時間和足夠的用戶驗證之前，我們也很難直接說這到底是消費者的刻板印象還是產(chǎn)品力差距確實如此巨大。

低價的被擠壓，高價的被質(zhì)疑，當(dāng)我們從一個極端走向另一個極端才發(fā)現(xiàn)，它們的盡頭都不是標(biāo)準(zhǔn)答案。因為價格不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品、效率、渠道都在發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，而國潮也將在“文化+科技”雙輪驅(qū)動的助力下，給出締造世界影響力的最佳答案。