來源/未來跡

作者/巫婉卿

“花王必須緊急轉型——這是最重要的事情。”花王集團董事長西口徹在昨日向分析師和其他市場觀察人士發表的演講中表示。

據《日本經濟新聞》消息，日本日化巨頭花王集團正在進行重大改革。據了解，此次改革有兩個目標：

1、精簡品牌結構，提升利潤水平，利潤在2024年實現復蘇；

2、到2027年，實現創紀錄的營業利潤，超過2019年的2117億日元。

另據了解，今年（2023年），集團已經在結構性改革上投入了600億日元（約29.4億人民幣），而化妝品部門便是這一精簡計劃的核心。

01

再度“瘦身”

預計重組或出售10個美妝品牌

花王成立于1887年，至今已有136年歷史。作為日本的頭部企業之一，花王旗下主要涵蓋消費品和化工兩大板塊，消費品部分又由多個部門組成，包括美容護理用品業務、化妝品業務、健康護理用品和衣物洗滌及家居清潔用品業務部門等。

花王消費品品牌包括樂而雅、詩芬、潔霸、花王、飛逸等家清護理類品牌；化妝品部門有珂潤、芙麗芳絲、Kanebo、Kate、SENSAI等護膚及彩妝品牌。

花王旗下美妝品牌矩陣

但根據《日本經濟新聞》昨日報道，花王希望重組或出售約10個化妝品品牌，約占其化妝品類總數的三分之一，這其中有7個品牌將屬于佳麗寶化妝品（Kanebo  Cosmetics）旗下。

2006年，在花王以約4000億日元（約196億人民幣）收購佳麗寶化妝品（Kanebo  Cosmetics）的交易中，有7個品牌在這次改革中可能被出售。

花王高級執行官Yosuke Maezawa表示：“我們認為出售某些化妝品品牌是一種選擇。”

此次對于旗下品牌的“瘦身”，花王主要還是希望能將把發展重點從數量轉向品牌質量，以恢復盈利能力。

實際上，這并非花王對旗下化妝品品牌的首次“瘦身”。

在2006年收購佳麗寶之后，花王集團升級為日本僅次于資生堂的第二大美妝集團，不過品牌種類過多、架構冗余、決策周期長的花王化妝品業務一直以來備受詬病，其中產生致命性影響的就是佳麗寶的白斑事件。

此次事件對花王的化妝品業務而言影響是深遠的。據新華網報道，佳麗寶于2016年9月發售的高檔化妝品新品牌，中國卻沒有在首發名單上。究其原因，還是白斑事件讓佳麗寶元氣大傷，白斑事件后，佳麗寶在中國的高端產品市場一直留有空缺。業內人士認為，在當時各大品牌爭相加碼中國高端化妝品品類的階段，佳麗寶的遲疑或許會影響品牌的發展。

后續的發展證明了這一觀點。眼看資生堂、高絲等重點布局高端市場的美妝集團乘著消費升級的東風業績大漲，2018年，花王“痛定思痛”決心裁撤集團旗下30個業績不佳的化妝品品牌，僅保留19個，并將其分為本土品牌和全球品牌兩大類別。

佳麗寶旗下的SENSAI絲光溢彩就屬于11個全球品牌之一，SENSAI誕生于1983年，品牌名字中含有“SENSE AND SCIENCE OF JAPAN”的深意，追求“日本精神之美的世界”，以日本原產擁有1000多年歷史，稀有的“小石丸蠶絲”為靈魂核心。

SENSAI是一個國際化的高端品牌，2012年的數據顯示，SENSAI占佳麗寶海外業績的40%，主要由歐洲、中東市場所貢獻。根據花王當時對旗下品牌的分類布局，SENSAI也是集團旗下唯一的高端護膚品牌。

被花王寄予厚望的SENSAI也于2021年正式進入中國，但原本就偏向保守風格的SENSAI，在當時直播帶貨、社交媒體種草等新興銷售形式正火之時，SENSAI在渠道布局、營銷節奏等方面總是顯得“慢半拍”。因此，SENSAI在中國并沒有獲得期望中的市場效果。

如今，資生堂的CPB、THE GINZA，高絲的黛珂，寶麗的POLA等高端品牌在中國已經具有一定影響力，但花王在中國的主力品牌還是珂潤、芙麗芳絲等大眾產品。

值得一提的是，當下，花王并非只精簡旗下美妝品牌。今年8月，花王還花4.5億美元（約合32億元人民幣）拿下澳洲防曬品牌邦迪金沙（Bondi Sands）。

對于此次收購，花王集團表示，目前已將護膚品定位為其中期經營計劃的主要增長動力之一。通過收購邦迪金沙，花王將更加關注“皮膚防護”品類，幫助消費者保護皮膚免受外部環境因素的影響，從而在全球防曬霜和美黑市場確立穩固地位。

出售三分之一現有品牌、收購新品牌，這一切都在說明花王正在加速對于美妝品牌矩陣重新“清洗”與排列。而這一切舉動的根源，是持續“逆風”的業績表現。

02

連續五年凈利潤下滑

投近30億為結構性改革

《日本經濟新聞》報道稱，花王預計2023年凈利潤將連續第五年下降。今年全年集團凈利潤預計將減半至410億日元（約20.1億人民幣），約為花王2018年創紀錄水平1537億日元的四分之一。QUICK-FactSet則預計稱，花王的股本回報率將從高點的19%下降至5.9%。

截至本周二，花王的市值已降至2.55萬億日元，遠遠低于曾經超過4萬億日元的最高點，也低于日本主要競爭對手尤妮佳（Unicharm）。

根據花王發布的2023年上半年財報，上半年花王銷售額為7385億日元（約合人民幣369.92億元），同比增長0.6%；核心營業利潤為345億日元（約合人民幣17.28億元），同比下滑35.8%；營業利潤為25億日元（約合人民幣1.26億元），同比下滑51.7%。

單從化妝品業務來看，花王上半年凈銷售額為1158億日元（約合人民幣57.96億元），同比下滑0.2%；核心營業利潤虧損20億日元（約合人民幣1億元），同比下滑191%。在資生堂、高絲、POLA的業績對比下，花王是唯一一個呈現出虧損狀態的日妝集團。

分地區看，花王亞洲區凈銷售額同比下滑10%，是所有地區化妝品業務唯一出現同比下滑的地區，主要原因是其在中國市場的銷量下滑。

“我們過于關注日本市場和中國市場的相關需求，以及如何提高我們的銷售額和市場份額。”花王總裁兼首席執行官Yoshihiro Hasebe表示，“但我們改變戰略的速度很慢，這凸顯了花王的弱點。”

而花王的困境部分也源于自身業務過于分散。該集團的投資組合涵蓋消費品、飲料，甚至工業化學品，在財務不利的情況下，花王一直難以對其各項業務進行合適的投資。

面對如此困境，花王首先以2024年經濟復蘇為目標，2023年在結構性改革上投入了600億日元（約29.4億人民幣），而化妝品部門便是這一精簡計劃的核心；第二步，花王將在2027年實現創紀錄的營業利潤，超過2019年的2117億日元。

大和證券（Daiwa Securities）高級分析師Katsuro Hirozumi表示：“通貨膨脹將會是花王2027年實現創紀錄利潤期望的一個需要克服的巨大障礙。”

今年也是花王進入中國的第三十年。在這個重要節點上，花王除了面臨當前業績下滑的挑戰，日本核污水排海所引發的消費者對日妝的反感，也是一大不可控因素。如此情況下，花王所采取的“大刀闊斧”的改革想要達到其預期目標，恐怕還需要付出巨大的努力。