來源/時代財經

作者/周嘉寶

“打骨折”的耐克在奧特萊斯賣爆了，但公司庫存過剩的問題還未完全解決。

近日，時尚商業快訊等媒體報道，國內耐克奧特萊斯門店正進行低至5.5折清倉活動，越來越多聯名款球鞋也出現在貨架上。2023年年初發售的Union x AJ 1聯名原價1099元，折后售價為899元；一款兔年限定的Air Jordan從1499元降價至999元。

類似現象出現在多家耐克奧特萊斯門店。社交平臺上，各地網友紛紛曬出在奧特萊斯“撿漏”耐克聯名款的內容。資深球鞋愛好者馮健表示，“Air Jordan 4之前要在轉售市場加價，或者去直營店碰運氣才能買到自己的碼數。現在在奧特萊斯，這些款式都在打折。”

今年以來，耐克的低價促銷頻繁出現在時代、砂之船、首創等旗下多個奧特萊斯的公眾號推文中，“2件7.5折，3件6.5折，4件及以上5.5折”的活動成為品牌促銷常態。

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耐克去庫存，爆款鞋身價也大跌

一大波消費者涌入奧特萊斯搶購“打骨折”的耐克。

七七今年經常去奧特萊斯購物，但耐克門店幾乎每次都異常擁擠，“折扣力度太大了，試衣服要排很久的隊。”

熱鬧背后，耐克創下奧特萊斯門店銷售額紀錄。根據萬國奧特萊斯數據，今年9月，廣州萬國奧特萊斯開設了一家耐克全球最大的“NIKE優選體驗店”。開業當天，該門店日銷售額達到了1005萬元。

周末的奧特萊斯。時代財經/攝

在零售領域，折扣加深通常與商品滯銷掛鉤。過去的幾個季度里，耐克的存貨增速一直高于收入增速。

財報顯示，2023財年第二財季（截至2022年11月30日），耐克的收入增長幅度為17%，存貨金額卻同比大幅上升43%至93.26億美元。2023財年第三財季（截至2023年2月28日），耐克收入同比增長14%，存貨同比增幅則為16%。到了第四財季（截至5月31日），公司存貨仍高達84.54億美元，與去年同期持平。

因為與耐克的中國大經銷商有合作，劉成的公司經營著部分耐克品牌門店。他對時代財經透露，奧特萊斯作為專賣店的重要出清渠道，確實正以較低的折扣促進貨品的動銷。而今年自己經營的專賣店，新品銷售折扣率也略有加深，“2019年時折扣率是9折，現在大約在8.5折的水平。”

據西部證券研報，2022年全球運動鞋服市場規模同比增長2%，而中國運動鞋服市場規模則同比減少1.8%。在劉成看來，消費環境下行，對耐克等品牌的需求端影響很大。“疫情政策調整之后，生意反而沒那么好。大家意識到經濟環境不穩定，捂緊了錢袋子。”

馮健是一名耐克球鞋的發燒友，他告訴時代財經，以前每月要花約上萬元買耐克球鞋，遇到潮流爆款還會一次性囤好幾雙。而現在，變成了隔月購置一雙球鞋。轉售市場的賣家池魚亦是如此，“現在沒人追求聯名款，也就沒人愿意為聯名加價買單，很少進貨了。”在他們看來，需求減少影響了耐克球鞋在轉售市場的價格，而打折力度加大，則使得耐克在轉售市場的行情進一步惡化。

知名球鞋轉售平臺Stock X顯示，一款2021年上市的Nike Dunk Low Retro熊貓配色球鞋，發行時零售價為100美元（約合730.71元人民幣），2021年12月轉售平臺價格沖高到309美元（約合2257.89元人民幣），此后價格逐漸回落。在9月13日，該款鞋在平臺最新售價為124美元（約合906.12元人民幣）。

圖源：Pixabay

曾因為高溢價引起熱議的“閃電倒鉤”也逃不過身價暴跌的命運。Stock X顯示，該鞋款在2021年發售后的交易價格一度沖高至3778美元（約合2.76萬元人民幣）。但近一年，交易價格持續下探，9月的最新交易價已降至2011美元（約合1.47萬元人民幣）。

馮健對時代財經進一步解釋，年輕人對球鞋消費的需求發生了實質改變。“以往球鞋消費的熱度伴隨著許多非理性因素，一方面大家對潮流爆款的追捧，讓不少球鞋在轉售市場有了夸張的溢價，也創造了許多非理性球鞋消費需求。現在買鞋根本不追求熱度，開始追求舒服和性價比了。”

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經銷商“壓力山大”，代工廠業績也在下滑

過去幾個月，自降身價的耐克的確刺激了消費需求，卻也對利潤造成了影響。

財報顯示，2023財年第二財季至第四財季，耐克單季毛利率分別為42.9%、43.3%和43.6%，比上財年單季同期毛利率分別降低了300個基點、330個基點和140個基點。

截至5月31日的財年里，耐克營收同比增長10%至512.17億美元，凈利潤卻同比減少16%至50.70億美元。在第四財季，耐克銷售額同比增長5%至128.25億美元，而凈利潤同比下降28%至10.31億美元。

降價并不是庫存管理的唯一辦法，面對過剩庫存，耐克還做出了減少上新頻率、及時改變商品結構、提升DTC（直面消費者模式）業務比例等調整動作。

No agency時尚行業獨立分析師唐小唐對時代財經表示，“目前來看，整個庫存清理周期要比行業預想的慢。批發渠道的經銷商在以更大的折扣清理庫存。同時，向品牌商拿貨的訂單也在不斷減少。”

圖源：Pixabay

根據劉成的觀察，從今年開始，自己和身邊其他分銷商向上級拿貨變得更加謹慎。同時，因奧特萊斯業績增長迅速，耐克正加大奧特萊斯渠道的投入，劉成對此也有些擔憂，“因為奧特萊斯渠道的售價比較低，所以專賣店只能留住那些喜歡新款的客戶群體。”

耐克管理層在財報交流會上透露，“目前耐克庫存情況比預期好，但我們也預計接下來的一年促銷環境將持續，這將給我們批發業務的合作伙伴帶來挑戰。”今年8月，耐克在北美市場的重要經銷伙伴Foot Locker也發布了一份不及預期的財報，并下調公司全年營收、毛利率等關鍵財務預期。

可預見的消費端壓力，讓耐克做出收緊采購策略的決定。無獨有偶，另一國際運動品牌阿迪達斯也在過去幾個季度調整了供貨節奏和買貨節奏。

這一決策已經反映在代工廠的業績上。根據申洲國際(02313.HK)披露的業績，受各大客戶去庫存的影響，2023年上半年申洲國際收入115.62億元，同比下降14.94%；母公司擁有人應占凈利潤同比下降10.1%至21.27億元。

其中，申洲國際來自運動類產品的銷售額比去年同期下跌約19.9%。據第一紡織網，耐克作為申洲國際第一大客戶，為申洲國際貢獻收入從去年同期的44.38億元減少21.9%至34.66億元。

值得一提的是，耐克近日在北美市場推出名為Nike Refurbished 的網站，這被業內人士看做是耐克庫存惡化的信號。該網站主要發售二手鞋款，消費者可以購買到被退貨、換貨以及有瑕疵的球鞋。目前上架的鞋款中亦不乏近一年來發布的Air Jordan系列，折扣力度高達5折。

北美市場是耐克的最大市場，在最新財季，該地區收入占耐克總營收的40%以上。但此前分析指出，北美市場今年下半年消費行情似乎難有明顯轉機，面臨收入減少和生活成本增加的美國消費者正在進一步縮減開支。

與此同時，投資者們也開始重新審視耐克的投資價值，據Seeking Alpha顯示，今年以來耐克的股價跌幅已經超過23%。8月，有多家媒體報道，耐克股價一度創下了1980年以來最長連跌記錄。

不過，唐小唐對時代財經稱，“耐克所面臨的問題，是整個鞋服行業所面臨的問題。相較其他公司來說，耐克表現仍處于頭部梯隊，只是需要時間度過這一難熬的周期性低谷。”

（應受訪者要求，文中馮健、池魚、劉成皆為化名。）