來源/遠川研究所

作者/黎錚

山姆和盒馬的零售大戰打得轟轟烈烈時，一個看似不相關的名字卻被反復提及。

誕生在河南許昌的胖東來，用20多年時間從一家煙酒店長成一家覆蓋連鎖超市、百貨等業態的零售企業，十多家門店遍布許昌、新鄉兩地。

這個安居三線小城的中國本土商超，在追逐新鮮的中文互聯網上盛名不衰，甚至在這一輪的“山盒大戰”中被網友欽點為假想贏家：

如果胖東來開遍中國，也就沒盒馬和山姆的事了。

胖東來的出圈，離不開它經營管理、方方面面的超前：

從沒走出過河南，旗下商超的商品豐富度卻比肩一線；當丹尼斯、世紀聯華先后歇業轉讓，胖東來卻在當地屹立不倒；每年人均30天帶薪年假，給員工設置5000元“委屈獎”，任意一條管理細節摘出來，都有可能成為社交媒體的熱門段子。

消費者旅游打卡，同行來觀摩學習，這個雷軍口中的“中國零售業神一般的存在”，更引人注目的是其經營效率和盈利能力——據胖東來一位前高管透露，2020年，其超市的平均毛利率約為30%，遠超行業平均水平，甚至旗下超市的坪效超過了國內一線高端超市[1]。

那么問題來了：河南小城出身的胖東來，憑什么成為中國超市界的“耶路撒冷”？

01

三四線教北上廣做人

許昌地方不大，城東到城西不過一小時車程。當地人說，整個許昌只有周二不堵車，因為那天胖東來不營業[2]。

胖東來在許昌扎根近三十年，最初是1996年時僅有40平米、賣糖煙酒的“望月樓胖子店”，三年后被一把火燒成灰燼，所幸在鄉鄰的幫助下重新開業；2002年，胖東來開出了許昌當時最大的大型綜合超市：胖東來生活廣場。

此后的胖東來，先是趕上傳統大賣場的黃金十年，頂著外資超市的擴張潮把新店開到臨市新鄉；而后又遭遇電商崛起，迎來新零售下沉的沖擊——2017年，京東超市打響“百城行”價格戰，第一站就選在胖東來的大本營許昌[3]。

期間的許昌，經過丹尼斯、世紀聯華歇業轉讓，沃爾瑪卻步六年，但草根胖東來始終屹立不倒。截至2021年，胖東來在許昌、新鄉兩地共有12家門店，僅憑30億年銷售額，就活成了河南人乃至全國網友心中的都市傳說。

胖東來留住河南人民的方式說來也簡單：在三四線的市場，做出堪比一線的消費體驗。

首先是一線商超相當的商品供給。傳統商超強調“大而全”，永輝、沃爾瑪SKU超過2萬，走精簡路線的Costco、山姆SKU不足4000個，胖東來SKU約為1萬-1.5萬[4]，但在選品上較傳統商超有兩大不同：

（1）品類高度細分，以豬肉為例，傳統賣場的豬肉約有10個細分單品，農貿市場不超過100個，但胖東來有300多個[4]。

（2）增加“引領性商品”，這類商品占比約兩成，通常是小眾、高檔、超出主流客戶預算水平的產品[17]，比如，售價269元的洗臉巾和699元的浴巾。

引領商品通常是虧錢的，胖東來堅持進貨的理由，是讓員工和消費者能了解“世界頂級產品”和“高品質生活”，通俗地說，就是用產品引導消費升級。

胖東來定位中高端超市，單看價格并不占優，但消費者另有買單的理由，那便是號稱“商超界海底撈”的服務體驗。有消費者戲稱，售后才是胖東來的統治區。

以缺貨為例，胖東來設立了“急購熱線”和“缺貨登記表”，如果消費者有需要，賠錢空運也要單獨采購。一個早年廣為流傳的故事是，胖東來在24小時內為一個顧客買到了母親配藥用的四兩蕎麥面，送貨上門，還不收錢[5]。

更多細節在社交媒體流傳放大：水產稱重前瀝水、買西瓜配網兜勺子都屬于基操，不好吃全額退款，遇上商品降價還會追著顧客退差價；購物車和貨架上配備放大鏡，停車棚有打氣筒，寵物在寄存區吹風扇，廣場上的洗手池和飲水區的供水冬暖夏熱。

就連外賣騎手也在服務范圍內，胖東來不僅設有取貨區和貨號，對超重訂單還會給騎手額外補貼。

圖片來源：抖音 @許昌記憶

但在拳打精品超市、腳踢傳統賣場之余，胖東來卻堅決和主流一線市場堅決劃清界線，多年來別說邁向北上廣，就連貴為省會居民的鄭州人想逛一回胖東來，都得驅車前往周邊城市。

這也是胖東來最讓人稱奇的部分：從來只有一線城市向下沉市場滲透的份，開在三四線的胖東來卻反向活成了北上廣的向往。山姆與盒馬鏖戰一場，回頭才發現消費者已將素未謀面的胖東來捧上神壇。

許昌的零售土壤算不上肥沃。要知道，2022年許昌的人均可支配收入不足北京、上海等地的一半，常住人口數量更是僅在五分之一左右。

先天不足的胖東來，是如何后天超車，領先于其他商超同行的？

02

草根自學成才

胖東來的逆襲故事，要從創始人于東來講起。

于東來是許昌本地人，初中文化，總共讀過六年書，當過工人下過崗，倒賣煙草還受騙進過拘留所，最初開店只為還債。他生平第一愛好是玩，受他影響，胖東來鼓勵員工每年出門旅游、人均30天帶薪年假，強制執行，休假回來還得寫游記。

至于做企業家，大概是天賦使然。于東來年輕時看過一本《世界十大企業家》，“有山姆沃爾頓，韋爾奇，我覺得他們怎么這么像我啊[7]！”

于東來自有說這話的底氣。超市是個低毛利、賺差價的苦行業，所有的模式和路線演進，都是在變著法子從一進一銷的夾縫中摳利潤。

在中國開超市，還有生鮮這塊繞不開的雞肋。后者雖然有高頻剛需的優勢，但因為損耗高、標準化難度大等原因，管理成本和利潤空間不成正比。供應鏈強如山姆，都為此放棄活鮮，只賣冰鮮、速凍海鮮[8]。

于東來小城草根出身，一頭扎進這個難度重重的行業后，卻無師自通地學會了零售巨頭的那套玩法，用極致的供應鏈整合創造利潤空間。

2001年，于東來在麻將桌上談成一樁大生意——與信陽西亞、南陽萬德隆、洛陽大張等三家零售企組成一個地方商業聯盟，一方面劃界而治，互不“侵入”彼此的市場；另一方面互通有無，比如大張公司需要備用金，胖東來第二天就將500萬現金送到[9]。

但對胖東來而言，這次合作的重頭戲其實是“四方聯采”，即集合四家企業的訂單需求，組團向上游采購環節壓價。胖東來很多商品的采購價格也因此同比壓縮了30%-50%[9]。

單純的以量換價還不足以讓超市過上好日子。生鮮采購的鏈條漫長，層層加價，眼看批發商和物流商拿走了大半利潤，強悍者如永輝，硬是自己花錢自己做，上游采購環節合資入股供應商，在中游運輸轉存環節自建物流配送中心，配合下游分類銷售，這才能把生鮮賣得比菜場還便宜。

胖東來也走上了與永輝相似的道路，一邊自建直采體系，一邊規劃物流中心。曾有調研稱，胖東來在生鮮熟食品類的自采率超過六成，未來可能提高到八成[10]。

供應鏈的深度整合為胖東來換來足夠大的利潤空間。超市是個薄利行業，刨除Costco這種主動壓縮毛利率的控分型選手，行業平均水平在10%-15%之間。

而據一位胖東來前高管透露，胖東來超市在2020年的平均毛利率約為30%[2]，同年永輝毛利率為22.15%，這還是當年的歷史新高。

Costco、山姆用經驗告訴同行，自采的更進一步是自營，也就是做自有品牌。山姆中國有40%的營業額都來自自有品牌Member's Mark[8]，Costco的自有品牌kirkland甚至把保健品做成全美第一大健康品牌[11]。

自有品牌的優勢明顯，不僅人無我有，成本和售價也更具“性價比”。盒馬曾一度提出“三年內做到50%自有品牌”的目標，截至去年底自有品牌的銷售額占比達到35%。

這是于東來與零售大師們的又一次理念重合。胖東來的品牌布局要一路追溯到90年代末開出第一家面包房“德麗可思”，除烘焙以外，胖東來如今的自有品牌已遍布食品、酒水、家清日化等各種品類。

當北上廣白領忙著在山姆搶購烤雞、麻薯和瑞士卷，河南人民也有自己的爆款單品——胖東來的紅絲絨蛋糕，大酥餅，以及每天限量2000件的“網紅大月餅”，競爭烈度不亞于搶演唱會門票。

事后來看，于東來早年的許多舉動都堪稱大膽，比如他很早就將“量販式”概念引入許昌，從1998年開始推?“不滿意就退換貨”，連電影票都能退一半（另一半要上交院線）。

唯獨在擴張這件事上，于東來保守得有些反常，早年甚至主動叫停開店計劃，主動收縮規模，這才有了胖東來如今固守許昌、新鄉兩地的局面。

但胖東來的偏安一隅，真的是因為這個傳聞中的“土老板”太佛系嗎？

03

東來不服老

2012年，胖東來已是許昌、新鄉等地的超市龍頭，在許昌，胖東來的零售額一度占全市零售總額的1/3[12]。

就在這一年，胖東來忽然開始在新鄉大面積關店，先是經營8年的新鄉百貨店和大賣場，緊接著是13家連鎖超市，到了年底，就只剩兩家分店還在正常營業。

這是胖東來告別擴張、退守陣地的轉折點。直到2021年，胖東來也僅有12家門店，當同行忙著開城擴店時，胖東來卻像個異類，不僅不理會北上廣消費者的呼聲，就連省會鄭州都懶得入駐開店。

于東來的解釋是“賣場發展跟不上公司對質量的要求”，外界也試圖于東來的人生哲學來解釋胖東來的選擇，畢竟在掌舵胖東來的20多年里，于東來制定業績目標的標準是“不能影響出去玩[6]”，他本人對做大做強的數字游戲更是不感興趣：“（世界）500強有個屁用[13]。”

但胖東來的主動收縮背后，其實是更為現實的因素使然。

胖東來忙著關店的這一年，隔壁的線上渠道卻十足熱鬧：2012年，淘寶商城正式更名天貓，與淘寶全年合計銷售額第一次突破萬億大關。

電商對線下渠道的沖擊，正是胖東來主動收縮的一個大背景。傳統渠道用有限的貨架賺一份差價，電商卻讓一邊貨架無限擴容，一邊號召品牌自己開店。

曾經依賴線下渠道的品類被逐一攻破。這一年的蘇寧慘遭京東的圍追堵截，后者不僅大搞價格戰，還專門以“打蘇寧指揮部”命名了一間會議室。同年，胖東來原有的電器部門也被關停。

電商久攻不下的生鮮品類曾經是傳統超市的保命符，在三線市場劃地為王的胖東來，面對電商的滲透也自帶一段安全距離。畢竟拼多多的橫空出世尚在幾年以后，生鮮品類被社區團購線上化也得等到三年疫情之后。

但在危機真正到來前，于東來就作出了選擇。

隨后幾年的超市行業一路狼狽撤退，永輝超市股價腰斬，華潤萬家銷售額大縮水，沃爾瑪和大潤發忙著關店求生，唯獨山姆超市活成了人人艷羨的標準答案。

當胖東來在此背景下搖身變成網紅超市時，于東來已經開始淡出公司管理，轉而將更多精力投向別處，比如開班授課，給超市同行做公司顧問、制定管理方案。在給浙江麗水一家超市做顧問的第一年，他幾乎把對方公司全年的千萬利潤都分給了員工[7]。

于東來也老了。今年7月，他在一次公開活動中宣布，“80%退休[14]。”

圖片來源：胖東來官方網站

但于東來顯然還不服老，至少，他還未徹底放棄讓胖東來走出河南。

今年3月，胖東來正式開通了線上商城小程序，只賣自有品牌“東來優選”，由投資數億并已落地使用的物流中心發往全國。

于東來看似無關的舉動也暗藏玄機。浙江那家曾邀請于東來做顧問的超市，后來上架了胖東來的自營白酒品牌“自由·愛”，上架一個月，這款產品就已經占門店白酒銷售的40%[15]。據此推測，于東來的“學員”們，都有可能成為胖東來在各地的渠道網絡資源。

不開超市，改做品牌——嘴上高喊退休的于東來，又一次走在了同行前面。

尾聲

于東來一生灑脫，嬉笑怒罵，但他也有許多力不從心的時刻。

2012年胖東來經歷密集閉店風波，有媒體報道稱，關店的根源是胖東來所在的房產商與另一家零售企業達成合作，基于競爭關系與胖東來劃清界限[12]。

2014年，胖東來又忽然宣布撤離新鄉，一度驚動當地政府出面挽留。也是在這一年，因為一次員工維權事件，于東來情緒失控，揚言出走，清空微博后公開對員工喊話：“我不再是你們的成員，也不要再對我有什么要求[16]。”

胖東來以精細化管理著稱，20多年下來建立了一套強迫癥看了滿意、處女座看了欣喜的部門實操標準，官方網站上掛著近2萬個商品百科。然而，經營和管理一家公司的難處往往在標準之外。

超市的黃昏步步逼近，外有更加強勢的地方零售勢力，內有擴張帶來的組織管理問題，于它的模仿者而言，于胖東來自身而言，“復制胖東來”都已是一個近乎不可能的命題。