來(lái)源/雪豹財(cái)經(jīng)社

撰文/陳永

淘寶從沒(méi)放棄尋找下一個(gè)超級(jí)頭部主播（以下簡(jiǎn)稱“超頭主播”）。

兩個(gè)月前，淘寶主辦的《中國(guó)新主播2023》決賽在8月10日播出，淘寶直播總經(jīng)理程道放出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，給薇婭“蜜蜂驚喜社”旗下的新人主播嘉菲頒發(fā)總冠軍獎(jiǎng)杯。在此前后，淘寶還主動(dòng)接觸了其他平臺(tái)的幾位超頭主播。

但截至目前，這一切努力都尚未能復(fù)制李佳琦和薇婭的神話。

雖然李佳琦近期再次深陷輿論漩渦，但他仍是淘寶直播無(wú)法割舍的超頭主播。

點(diǎn)淘App（淘寶直播升級(jí)改名而來(lái)）的管理層劉仁（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，淘寶內(nèi)部曾經(jīng)做過(guò)測(cè)算，如果李佳琦停播，對(duì)DAU影響不大，但對(duì)GMV影響比較大。

01

超級(jí)主播，養(yǎng)不如挖

在超頭直播的光芒之下，淘寶正在全力進(jìn)行直播人才的梯隊(duì)建設(shè)：密集發(fā)布政策扶持達(dá)播和店播。

達(dá)播即達(dá)人主播，泛指羅永浩、小楊哥等一切有“人設(shè)”的電商主播，他們背后往往是MCN。店播即商家自己招聘主播帶貨，通常以素人為主。

“兩者的出發(fā)點(diǎn)完全不同，達(dá)播的策劃團(tuán)隊(duì)往往是從內(nèi)容出發(fā)，有一套包含人設(shè)、蹭熱搜在內(nèi)的打法；店播基本只知道賣貨，缺乏內(nèi)容sense。”淘天超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心的運(yùn)營(yíng)張協(xié)（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，對(duì)今天的淘寶直播而言，如果要聲量和影響力，就要首推達(dá)播；如果為了建設(shè)商家生態(tài)，那么更應(yīng)該扶持店播。

酒仙網(wǎng)在抖音孵化酒水類達(dá)人“拉飛哥”后，又打造了“酒仙亮哥”，目前是淘寶重點(diǎn)扶持的垂類達(dá)人標(biāo)桿。淘寶新聞稿中的一組數(shù)據(jù)顯示，在8月11日的一場(chǎng)88節(jié)直播中，酒仙亮哥單場(chǎng)GMV超過(guò)5000萬(wàn)元，在淘寶直播實(shí)時(shí)榜單中排名第一，被稱為“淘寶酒水帶貨一哥”。

像酒仙亮哥這樣的新晉達(dá)播，能否成為新的超頭呢？

劉仁認(rèn)為：“到了現(xiàn)在這個(gè)階段，不是能不能的問(wèn)題，是值不值的問(wèn)題。超頭主播是相當(dāng)吃資源的，而捧出來(lái)之后，平臺(tái)又無(wú)法有效綁定他，所以，養(yǎng)（超頭）不如挖。”

過(guò)去一年，淘寶直播已經(jīng)從抖音挖來(lái)了羅永浩、俞敏洪等多位超頭。這場(chǎng)水面下的挖角戰(zhàn)進(jìn)行得異常激烈，至少有兩位淘寶內(nèi)部人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，快手主播辛巴早早被淘寶盯上，去年雙方曾一度接近談成。

張協(xié)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，今年他們的挖角對(duì)象除了超頭，還有垂類頭部達(dá)播，而且這場(chǎng)挖角戰(zhàn)在近期不斷升級(jí)：前不久，一位同事談妥了某個(gè)酒水類MCN，但在約定開播的當(dāng)天，抖音的BD走進(jìn)了對(duì)方辦公室，“就坐在人家公司，盯著他們，不允許他們?cè)谔詫氶_播。”

02

達(dá)播難，店播也難

不是每一個(gè)達(dá)播都能在淘寶活下來(lái)。張協(xié)透露，“MCN告訴我們，抖音的推薦機(jī)制讓他們更容易出圈，抖音的流量也比我們大。但MCN和主播也不愿意放棄淘寶，畢竟淘寶用戶的購(gòu)物心智更強(qiáng)。”

據(jù)多家媒體報(bào)道，今年2月起，淘寶直播便拿出了流量和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，定向補(bǔ)貼某些純內(nèi)容類達(dá)人。在平臺(tái)政策的引導(dǎo)下，淘寶的達(dá)播數(shù)量正在快速增長(zhǎng)。根據(jù)淘天官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年618期間，淘寶達(dá)人直播間數(shù)量同比激增139%。

更少的用戶和更高的轉(zhuǎn)化率——這是許多達(dá)播對(duì)淘寶直播的直觀感受。“核心還是改變用戶的心智，讓更多用戶在淘寶逛起來(lái)，對(duì)那些剛剛起步的達(dá)播來(lái)說(shuō)，氛圍組非常重要，如果看不到希望，MCN很可能堅(jiān)持不下去。”張協(xié)表示。

截至10月8日，拉飛哥在抖音擁有567萬(wàn)粉絲，而酒仙亮哥在淘寶直播開播近4個(gè)月后，目前粉絲數(shù)為7.9萬(wàn)。

除了培育達(dá)播，淘寶對(duì)店家開播也充滿了“執(zhí)念”。對(duì)淘寶小二來(lái)說(shuō)，撬動(dòng)商家開播是另一項(xiàng)重要考核指標(biāo)，對(duì)象是那些中小商家。

今年5月，淘天集團(tuán)對(duì)外公布的三大戰(zhàn)略中，有一條是“生態(tài)繁榮”。淘天集團(tuán)CEO戴珊對(duì)外釋放的信號(hào)是：“將以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模。”

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，淘寶為拉動(dòng)店播數(shù)量增長(zhǎng)，將拿出“有誠(chéng)意”的流量補(bǔ)貼。在9月29日宣布的淘寶與微信的合作中，就包含為店家的直播室引流。除了激勵(lì)之外，淘寶在努力降低直播門檻，并為此簡(jiǎn)化了直播流程。據(jù)一位主播介紹，在淘寶，主播單人就可以完成一場(chǎng)直播；而在抖音，必須有一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員配合上鏈接。

張協(xié)表示：“店播不如之前好做了，前幾年消費(fèi)投資比較熱，許多新興品牌想上市，愿意配合平臺(tái)玩直播。有他們的帶動(dòng)，其他商戶的熱情也挺大，但現(xiàn)在熱錢走了，撬動(dòng)普通商戶開播就成了問(wèn)題。”

淘寶內(nèi)部將垂類中的頭部店家稱為B店，中腰部店家稱為C店。“B店并沒(méi)有很強(qiáng)的開播意愿，因?yàn)樗麄兤放票容^強(qiáng)，用戶會(huì)直接搜索進(jìn)入他們的店鋪，他們做好SEO和運(yùn)營(yíng)好店鋪首頁(yè)就可以。C店體量比較小，很多老板負(fù)擔(dān)不了單招一個(gè)主播的成本。”

9月舉辦的“2023阿里媽媽峰會(huì)”披露的數(shù)據(jù)顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪超過(guò)2.7萬(wàn)個(gè)，破千萬(wàn)的店鋪直播間近4000個(gè)。但淘寶店家基數(shù)龐大，根據(jù)淘寶發(fā)布的報(bào)告，僅在2022年雙11前的12個(gè)月，淘寶便凈增120萬(wàn)商家。讓中小商家普遍從開播中受益，并非易事。

直播帶貨不靠網(wǎng)紅達(dá)人，拋開KOL直接面對(duì)消費(fèi)者——對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，這一切看上去很美。但一些中小商家抱怨，來(lái)自搜索和推薦的流量變少了，“有點(diǎn)倒逼開播的意味”。

對(duì)于那些負(fù)擔(dān)不了主播成本的C店，淘寶給出的解決方案是：數(shù)字人。不過(guò)張協(xié)亦坦言：“從效果來(lái)看，肯定還是真人效果更好，但現(xiàn)階段，我們還是要先讓大家玩起來(lái)。”

03

后李佳琦時(shí)代

今年雙11大戰(zhàn)即將打響，李佳琦的失言風(fēng)波讓淘寶內(nèi)部有些緊張，因?yàn)樗�是平臺(tái)無(wú)可替代的頭牌。

2022年雙11期間，淘寶直播展現(xiàn)了強(qiáng)大的“收割”能力，羅永浩、俞敏洪和劉畊宏夫婦齊齊開播，被媒體稱為“淘寶偷襲抖音”。但搶下頭功的依然是李佳琦，預(yù)售首日他的直播間GMV達(dá)到了驚人的215億元，大幅刷新2021年由他本人創(chuàng)造的紀(jì)錄。

劉仁感嘆：“時(shí)也運(yùn)也，不是平臺(tái)想捧誰(shuí)誰(shuí)就能火，李佳琦和薇婭吃到了最早的那一波直播紅利。”

一位MCN老板的觀察是，“從2020年以后，勢(shì)頭就不在淘寶這一邊了。羅永浩、瘋狂小楊哥、辛巴都來(lái)自短視頻平臺(tái)，而不是淘寶這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)。”在他看來(lái)，淘寶想要扶持的業(yè)務(wù)太多，流量資源被分得太散。“我認(rèn)為他們今年的主基調(diào)就是防守：留住商家、留住用戶。”

淘寶直播已經(jīng)在為“后李佳琦時(shí)代”作準(zhǔn)備，但下一個(gè)能帶動(dòng)行業(yè)的主播出自哪里，淘寶也并不清楚。“扶持達(dá)播和店播，更像是一場(chǎng)賽馬，看誰(shuí)能最終跑出來(lái)。下一個(gè)成功的主播應(yīng)該長(zhǎng)什么樣，目前無(wú)法定義。”劉仁說(shuō)。

在下一代超頭主播成長(zhǎng)出來(lái)之前，淘寶還難以擺脫對(duì)李佳琦們的依賴。

據(jù)劉仁透露，目前大部分用戶仍然是通過(guò)淘寶App首屏進(jìn)入直播間，黃金時(shí)段該資源位長(zhǎng)期被李佳琦這樣的超頭主播“承包”。淘寶內(nèi)部曾有過(guò)討論：如果將那個(gè)入口徹底換成根據(jù)興趣推薦的中腰部主播，用戶是否能接受？

但是這場(chǎng)討論并沒(méi)有改變推薦邏輯：每晚黃金時(shí)段，只要李佳琦或其他超頭開播，用戶一般都能在首屏刷到他們的頭像。劉仁的判斷是：“說(shuō)到底，淘寶需要通過(guò)內(nèi)容化來(lái)改變用戶心智，讓他們重新在淘寶逛起來(lái)。”

張協(xié)提供了一個(gè)更為通俗的說(shuō)法：現(xiàn)在淘寶要拉著商戶和主播一起來(lái)留住用戶。“誰(shuí)能做到這一點(diǎn)，就捧誰(shuí)；如果他不在淘寶，就把他挖過(guò)來(lái)。”