來源/觀潮新消費

撰文/張凌寒

前幾年，氣泡水占據(jù)了便利商店里大部分的飲品貨架。而今年，即飲無糖茶走進人們的視野。 

回看農(nóng)夫山泉近幾年的業(yè)績情況，以東方樹葉為代表的即飲無糖茶營收及占比都在不斷上升。中期報告顯示，今年上半年農(nóng)夫山泉茶飲料為其創(chuàng)造營收52.86億元，已超2020年和2021年全年水平，占比達25.8%。

從三得利到東方樹葉，再到燃茶、讓茶、纖茶等，無糖茶的發(fā)展已經(jīng)進入了新階段。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2017-2022年，含糖茶已走進低速發(fā)展階段，而無糖茶則保持著7.9%的增速，預計2022-2027年CAGR達10.2%，正式進入高速發(fā)展階段。

即飲無糖茶，終于等到了它的時代。

01

即飲無糖茶的成長之路

上世紀90年代，中國正處于含糖茶飲料發(fā)展正盛的階段。成立于1993年的品牌旭日升憑借其“冰茶”概念吸引市場，“旭日升紅茶飲料”和“旭日升綠茶飲料”迅速增長。彼時，我國尚未推出屬于自己的無糖茶品牌，而日本的瓶裝無糖茶市場已經(jīng)發(fā)展至興盛階段。

1997年，三得利憑口號“超越水的新一代飲料”進入中國大陸市場，但當時消費者對于無糖茶的接受度普遍偏低，三得利并沒有引起太大的反響。

2004年6月，統(tǒng)一正式將「茶里王」推向大陸市場，主打清香低糖綠茶、純正無糖綠茶兩種口味。彼時，市面上除了日本來的三得利烏龍茶，還鮮有其他無糖茶品牌。

（來源：茶里王天貓旗艦店）

統(tǒng)一對茶里王“寄予厚望”。不僅打出了“感覺就像現(xiàn)泡”的營銷口號。更是通過“高調(diào)支持廣州申亞、一元懸賞尋找茶里王”等宣傳手段，幫助茶里王快速樹立起了市場認知。然而，茶里王在大陸市場只生存了7年，2011年以退出市場告終。

2010年至2014年是中國無糖茶市場的試錯期，眾多企業(yè)紛紛入局，強調(diào)回歸“茶之本味”，主打原葉泡制、0糖、0添加等特點。

2010年，可口可樂和雀巢推出原葉茶；

2011年，天喔茶莊推出「天喔金」；

2012年，康師傅推出「本味茶莊」。

在這個階段，大多品牌都以失敗退場告終。然而或許是命運的安排，在茶里王退出市場的同年，農(nóng)夫山泉從統(tǒng)一手中接下了行業(yè)的接力棒，推出品牌「東方樹葉」，成為了無糖茶的中堅力量。

（來源：農(nóng)夫山泉官方公眾號）

2015年至2018年，隨著“健康飲品”的概念逐漸深入，市場悄悄發(fā)生了一次轉型。無糖茶飲料被賦予功能性，將消費人群細分至追求減肥、養(yǎng)生的年輕人。2016年底，元氣森林推出「燃茶」，其在元氣森林2019年的銷售額占比近30%；2018年，東方樹葉逐漸修正產(chǎn)品定位為減肥飲料，走年輕化路線，從包裝和產(chǎn)品無糖特性上引導消費者。

隨著眾多企業(yè)的不斷摸索和消費觀念的改變，無糖茶最終在2018年邁進快速成長期。

2018年，可口可樂無糖茶「淳茶舍」，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列；

2018年底，娃哈哈推出「安化黑茶」和「一茶」，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶；

（來源：娃哈哈官方公眾號）

2019年，茶里王改頭換面重回內(nèi)地市場；

2019年，可口可樂帶來日本進口的綾鷹綠茶，主打“清新自然，就是好茶”；

2019年，怡寶推出「佐味茶事」無糖茶；

2020年，銀鷺推出無糖茶品牌「山云茶畫」，聚焦都市白領人群，定位“手邊名茶”；

（來源：銀鷺官方公眾號）

2020年，新興無糖茶品牌「讓茶」成立，并在2021年推出了純茶系列，把宣傳重點放在“0負擔”。

盡管品牌們的體量不大，但增速驚人，市場也更加細分，無糖茶品類終于得到了市場的認可和歡迎。在誕生近十年之后，以東方樹葉為代表的無糖茶終于迎來了春天。其中，東方樹葉作為品類先驅(qū)，也從“最難喝的飲料之一”搖身變成了“國內(nèi)無糖茶飲的第一”。

02

品牌們的培育和迭代

市場進入高速發(fā)展期，終于開始受到國內(nèi)傳統(tǒng)茶飲企業(yè)、新銳茶飲品牌，甚至其他食品飲料企業(yè)的關注，諸多跨國、跨界企業(yè)紛紛入局。如今，無糖茶市場基本呈現(xiàn)出傳統(tǒng)品牌領跑、新勢力品牌緊隨其后、跨界品牌初出茅廬的發(fā)展格局。

傳統(tǒng)品牌

傳統(tǒng)品牌主要以東方樹葉、茶里王、三得利等為主，這些品牌都已深耕行業(yè)多年，通過在此基礎上繼續(xù)擴充產(chǎn)品線或進行改造升級來穩(wěn)固市場。

以東方樹葉為例。

2021年3月，東方樹葉時隔10年后在茉莉花茶、綠茶、烏龍茶、紅茶四款產(chǎn)品的基礎上首次推出新品——青柑普洱和玄米茶。青柑普洱采用云南大葉種曬青茶發(fā)酵而成的優(yōu)質(zhì)普洱熟茶，搭配廣東新會柑皮；玄米茶則是采用農(nóng)夫山泉東北香米為原料，拼配使用日式蒸青綠茶。

今年5月，東方樹葉產(chǎn)品陣營再添一員——黑烏龍。這款新產(chǎn)品繼續(xù)保持0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑的特點，添加福建特級烏龍茶，并放大了“巖骨·花香”的特點介紹。自此，東方樹葉共有7款固定產(chǎn)品。

此外，東方樹葉自2021年以來共推出4次限定產(chǎn)品，其中包括龍井新茶及桂花烏龍的三次更新迭代。桂花烏龍、龍井新茶限定的推出，是沿著季節(jié)的思路開發(fā)。既強調(diào)“每年進10天采摘期的金桂”、“從采摘到灌裝，只要5天時間”的稀缺性，又兼顧茶飲入門選手的嘗鮮興趣。桂花、龍井的季節(jié)之味，在年輕消費者間打開銷量。

同時，品牌在包裝規(guī)格上也有所創(chuàng)新。2019年推出的350ml小瓶裝，易攜帶、有MINI款的可愛感，可加熱瓶體的包裝升級、入駐便利店暖柜的渠道拓展，更為東方樹葉打開冬季暖飲新場景。今年年初，東方樹葉又上新900ml大瓶裝。針對青柑普洱、茉莉花茶兩款市場表現(xiàn)較好的單品，用大瓶滿足豪飲需求。

新勢力品牌

傳統(tǒng)品牌是在其雄厚的背景基礎上繼續(xù)出新，擴充產(chǎn)品線來留存市場，新勢力品牌則是通過成分、口味、包裝的創(chuàng)新開拓新的天地。

以讓茶為例。讓茶在2020年推出了首款產(chǎn)品——高山草本系列，包括茉莉花茶、普洱菊花茶等口味。其中，普洱菊花茶這一口味乃創(chuàng)新之舉，讓茶也通過差異化打法迅速贏得了市場。

2021年，讓茶又推出了第二個系列產(chǎn)品——高山純茶系列，包括高山烏龍、高山綠茶等口味。

此后，讓茶推出新系列——以葡萄烏龍茶、白桃青檸紅茶為主的讓茶無糖果味茶，以中國各地優(yōu)質(zhì)茶園的茶葉為原料，100%真茶萃取，既有鮮果和茶的清香，又有鮮果自帶的甘甜。

（來源：讓茶官網(wǎng)）

此外，讓茶充分利用中國茶的多樣性和特色性，不斷推出限定品。2021年中秋期間，讓茶推出高山桂花烏龍和高山桂花紅茶兩款限定產(chǎn)品；2022年春節(jié)期間，讓茶推出高山金桔紅茶和高山金桔烏龍兩款限定產(chǎn)品，以金桔作為新春佳節(jié)的吉祥物。

通過口味的創(chuàng)新、原料工藝上的研磨，新興品牌們迅速躋身市場，分得一杯羹。

跨界品牌

嗅到無糖茶的商機后，其他行業(yè)的品牌們憑借其供應鏈優(yōu)勢及渠道能力“跨界”進入即飲無糖茶市場。

以青島啤酒為例。今年7月，青島啤酒入局無糖茶領域。相比其他茶品類，啤酒在大麥上的操作更有經(jīng)驗。因此，青島啤酒將其擅長的制麥技術運用于茶飲料上，推出新品「優(yōu)活家大麥茶」。優(yōu)活家大麥茶原料采用優(yōu)質(zhì)的二棱、六棱大麥，搭配企業(yè)本身的酒類實驗室技術，再加上雙倍高溫烘焙，能夠產(chǎn)生獨特的爆米花香氣。

（來源：優(yōu)活家天貓旗艦店）

奈雪的茶則是利用其供應鏈優(yōu)勢，優(yōu)選全國各地精品茶葉，萃取頭道茶湯，搭配無菌冷灌裝工藝，推出陳皮白茶、福建烏龍、茉莉初雪、祁門紅茶四款無糖茶飲產(chǎn)品。

（來源：奈雪的茶天貓旗艦店）

03

無糖茶未來的成長方向

當下無糖茶飲料正經(jīng)歷跑馬圈地的時代，各大品牌紛紛布局。對于未來新入局的玩家來說，無糖茶飲料還有很大的成長空間。

口味

在影響消費者接受無糖茶飲的影響因素中，“清爽不苦澀”的口感降低了新消費者的嘗鮮門檻，對于無糖茶飲的新用戶和淺度用戶來說更有吸引力，是不斷擴大無糖茶飲消費人群的核心策略，也將成為推動無糖茶品類升級的重要方向和關鍵點。

億歐智庫的一份調(diào)查報告顯示，茶味清晰、清甜不苦澀、有香氣是消費者對無糖茶口味的主要訴求。64.4%的購買更頻繁用戶認同“口感清爽不苦澀”，更能促進消費者持續(xù)購買；近半年的新用戶中有75.3%的消費者認同“茶味清甜有回甘”，更容易促進嘗鮮；52.2%的消費者認為無糖茶飲值得改進的地方在于其口感有明顯的苦澀味道。

在口味的改善上，有些品牌進行了口味創(chuàng)新，用果味和花香來緩解純茶的苦澀。例如有叢氣推出的果味茶「鴨屎香青梅」和「鴨屎香青檸」，以及果子熟了添加桂花的「金桂烏龍」和添加梔子花的「梔梔烏龍」。

也有品牌在工藝上尋求口味突破。例如可口可樂的淳茶舍冷萃系列強調(diào)“冷萃工藝，低溫慢沏”，新銳品牌“讓茶”推出的高山綠茶則強調(diào)“來自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園，100%原液萃取”。

走過了被詬病“難喝”的1.0時代，接下來無糖茶品牌們更應將重點放在改善產(chǎn)品的口味上，最大程度地保留茶葉本味的同時，改善當前產(chǎn)品中明顯的苦澀味道。

功能

在全民追求健康飲品的時代，無糖茶的“0糖、0卡、0添加”成為最吸引消費者的理由。

隨著無糖茶市場更加細分，消費者對無糖茶的功能追求又上了一個新的臺階——“0咖啡因”。例如元氣森林推出的大麥茶，配料表上只有水、烘焙谷物、維生素C和小蘇打，反復打出“沒有咖啡因，早晚放心喝”的廣告語。

（來源：元氣森林天貓旗艦店）

此外，“消水腫”也是一批無糖茶品牌主打的功能賣點。例如甘大力推出的玉米須茶，在滿足“0糖0添加”的基礎需求后，通過添加玉米須、玉竹、牛蒡根、青錢柳葉等草本原料，起到消除水腫、添加腸道活力的作用。

（來源：甘大力天貓旗艦店）

如何將配料表變得更干凈，賦予產(chǎn)品更多功能性，也是各大品牌需要繼續(xù)努力的方向。

04

結語

2017-2021年，無糖茶市場年復合增速達28.6%。2022年，無糖茶市場規(guī)模達到73.8億元，根據(jù)億歐智庫預測，2025年將會破百億。

毋庸置疑，作為有著幾千年飲茶歷史的茶葉大國，飲茶，是刻在中國人基因里的事情。尤其在疫情喚醒后的健康生活趨勢之下，未來越來越多的年輕人會為口感更好、更健康的產(chǎn)品買單。

如何結合當代年輕人消費喜好，研發(fā)出更加新穎健康豐富的產(chǎn)品，是未來每一個無糖茶飲品牌都要修煉的內(nèi)功。

在11月29日-12月1日即將于杭州舉辦的“國潮起·萬物生”2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會中，我們也將對以無糖茶為代表的「健康化」浪潮及更多食品飲料創(chuàng)新趨勢進行深度討論。

如何在千千萬萬個選項中精準地選中通向未來的那一個，是我們希望探索的答案。站在產(chǎn)業(yè)前沿，才能知道走好下一步的密碼在哪里。