來源/燃次元

撰文/張琳

新的“商戰”上演。

近期，有消費者曬出超市貨架上，三得利烏龍茶標價3.8元/瓶的圖片，與日常5-6元/瓶的售價對比，發出了“價格戰已經打響”的猜想，并引發廣泛討論，使話題#東方樹葉 三得利#登上微博熱搜。

燃次元也在小紅書等平臺看到，不少消費者曬出東方樹葉和三得利的無糖茶飲料促銷價格對比，猜想“商戰”已經打響。

不過后續有媒體報道，援引三得利客服回應稱，三得利未參與任何“價格戰”，也未對產品進行調價，市場上如果有商家把產品擺放在一起，是商家行為，烏龍茶價格一般5元左右，如果商家有促銷的話，可能會有4元左右的價格。

“商戰”雖為烏龍，但無糖茶越來越受到消費者的關注卻是事實。

“以前我家中常備的飲料是可樂，或者雪碧等碳酸飲料，但近來已經換成了各類無糖茶飲，比如三得利烏龍茶、東方樹葉茉莉花茶等。”有消費者告訴燃次元，“主要是為了健康考慮。”

近期，燃次元也發現，在商超貨架上，無糖茶飲一改往日“夾縫中求生存”的狀態，或擁有了獨立的貨架，或被移步放置到了貨架的C位。

圖/無糖茶飲料在超市內占據了一整個貨架

來源/8月14日，燃次元拍攝于

北京市豐臺區一家物美超市

在北京多家超市和便利店，無糖茶飲有了自己的獨立貨架，同時品牌和品類也越來越豐富，涵蓋諸如東方樹葉、三得利、淳茶舍、茶里王、維他等品牌，以及青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍、橘皮烏龍、黑烏龍茶、茉莉烏龍等多個產品。

去年開始，因被用作自制“烏龍茶+牛奶+咖啡”的夏日減肥飲品，進入中國26年的三得利烏龍茶突然火出了圈，在小紅書上，“三得利烏龍茶減肥”相關筆記超過1萬篇。與此同時，東方樹葉也憑借著瓶身的“國風設計”和大面積留白，引發消費者二創熱情，各種DIY喝法也成功吸引了一批消費者。

到了今年，越來越多無糖茶品牌加入到了這場夏日狂歡之中，越來越多無糖茶的測評和新喝法的相關筆記出現在社交平臺上。

爆火之下，無糖茶飲的“吸金”能力也正在展現。

農夫山泉公布的2022年業績數據顯示，過去一年，農夫山泉旗下茶飲料板塊營收大幅增長50.8%至69億元，占2022年總收益的20.8%。茶飲料已成為農夫山泉的“第二增長曲線”。

爭相涌向無糖茶的品牌也越來越多，除了三得利和東方樹葉等經典品牌，先后還有元氣森林燃茶升級為無糖茶、可口可樂淳茶舍上市、統一茶里王回歸、娃哈哈安化黑茶面市、維他品牌推出無糖茶新品等。

不少跨界選手也想來分一杯羹，茶業品牌八馬茶業切入瓶裝茶飲料賽道，推出陳皮白茶和烏龍茶兩款“八馬純茶”；國內乳業龍頭企業伊利旗下子品牌伊刻活泉也推出無糖茶；新中式茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶亦爭相將自家無糖茶瓶裝飲料擠上貨架。

曾被消費者票選為“最難喝的茶”的無糖茶，或許怎么也沒想到，今日終于迎來了自己的高光時刻。

這背后，是消費者行為習慣的變化。然而在千億規模的即飲茶市場中，尚未達到百億規模的無糖茶仍屬“小眾”，經過漫長市場培育期的年輕消費者對無糖飲料的要求也越來越高，當“0糖0脂0卡”成為基本操作后，誰能做出“更好喝”的無糖茶才是在這場混戰中制勝的關鍵。

01

年輕人愛上無糖茶

最近到超市購物的時候，95后的恬恬發現曾經在氣泡水和果汁的“交匯處”勉強容身的純茶瓶裝飲料，如今有了自己的專屬貨架，“整整一個六層的貨架，擺滿了各種品牌的茶飲料，我終于不用每次在超市貨架上弓著身子找了。”

恬恬本就是無糖茶飲料的擁躉，因為其“既不喜歡喝沒有味道的白水，又不喜歡喝‘甜味飲料’”，無糖茶飲料則完全滿足了她的需求。

但這也讓恬恬成為身邊一眾年輕人中的“異類”，“身邊年紀相仿的朋友不是奶茶控，就是無糖氣泡水不離手。只有我手里不是烏龍茶就是茉莉花茶，經常被他們嘲笑是‘老干部’。”恬恬無奈地笑笑。

然而恬恬近期卻發現，身邊和她一樣喝純茶飲料的年輕人變多了，“有了奶茶黨和氣泡水擁躉的倒戈，再也沒有人說我是‘老干部’了。”

90后的吳妍就是最近才意識到無糖茶飲的“香”。近期，吳妍在公司發放的最后一輪夏日清涼福利中，終于“搶”到了一箱無糖茶。

吳妍告訴燃次元，其中可供選擇的飲品包括了礦泉水、無糖氣泡水、無糖茶、果汁和碳酸飲料等，但令她萬萬沒有想到的是最為搶手的竟然是無糖茶，“前兩次我都很晚才去選，剩得最多的就是碳酸飲料，無奈的我最終拿了一箱無糖氣泡水。”

圖/東方樹葉和三得利相關話題沖上微博熱搜

來源/燃次元截圖

從“老干部”“土”到“真香”，多數年輕人對無糖茶飲態度的轉變，出于健康的考慮。

“以前覺得喝茶土，現在可能是獨屬中國人的DNA動了，覺得無糖茶飲料也沒那么難以接受了。”吳妍直言，事實上，自己之所以現在能接受無糖茶，實際上也是無糖氣泡水多年市場教育的結果。

“無糖氣泡水的出現讓我開始意識到糖對身體的影響，但嗜甜的本性讓我也很難一下子接受無糖茶。但是現在無糖飲料也不安全了，甜味劑阿斯巴甜也可能致癌，無糖茶飲料配料表干凈，而且早就做到了0糖0脂0卡且不含防腐劑。”吳妍表示。

除了跟風社交平臺自制烏龍茶減肥飲料，日常吳妍也會首選無糖茶飲料作為佐餐飲品，“現在無糖茶的口味越來越豐富，有些品牌也能做到消除茶葉的澀味，冰鎮后很好喝，尤其是在吃得比較油膩的時候，喝一瓶健康又解膩。”

愛上無糖茶飲的年輕人越來越多，也影響著市場表現。與恬恬的發現一致，近期燃次元也發現，無論是超市的飲料貨架，還是街邊的便利店和報刊亭，都紛紛把無糖茶放在了方便易取的明顯位置。

其中，豐臺區一家物美超市工作人員告訴燃次元，無糖茶飲近期的銷量對比過往的確有所增長，品牌和種類也在增加，“目前銷售情況較好的是東方樹葉和三得利烏龍茶這兩個牌子。”

億歐智庫發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》也顯示，過去5年間，天貓淘寶平臺的無糖茶飲料銷售額完成了近10倍的增長。

也因此，無糖茶也成為飲料品牌們重點發力的品類。DT財經今年5月關于無糖茶的調研也顯示，2023年41款茶飲料新品中，無糖茶的創新超過6成，總計有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味。

02

消費習慣的變化

無糖茶并非新鮮事物。作為國內市場最早出現的無糖茶，三得無糖烏龍茶早在1997年就已經進入中國市場；2004年，統一將一款無糖茶飲料茶里王推向大陸市場；2011年，農夫山泉推出了東方樹葉。

但此前，無糖茶并不受中國消費者喜愛，一直在坐“冷板凳”——在日本賣爆了的健康飲料三得利無糖烏龍茶，一度在中國“遇冷”；茶里王銷量不佳，最終在2011年，進入中國大陸市場8年后退出市場；東方樹葉甚至一度因為災難的口感被評為世上最難喝的飲料之一。

時移世易，現在無糖茶飲終于“支棱”了起來，東方樹葉也熬出了頭，成為了目前國內無糖飲料市場當之無愧的霸主。根據AC尼爾森數據顯示，東方樹葉已連續多年占據無糖茶50%以上的市場份額，成為無糖茶頭部品牌。

無糖茶的味道沒變，變化的是消費者的消費邏輯。食品分析師朱丹蓬對燃次元表示，顏值管理、體重管理、健康管理、營養管理這四個管理已經貫穿于重度消費人群，無糖飲品崛起有其必然性，其背后是中國新生代消費思維和消費行為在發生著顛覆性的變化。

正如朱丹蓬所言，一方面隨著消費者健康意識進一步提升，以及代糖飲料的普及，為無糖茶飲料的崛起做好了鋪墊；另一方面，前不久，世衛組織(WHO)的癌癥研究機構將低熱量甜味劑阿斯巴甜(aspartame)列為“可能致癌”，也引發了消費者對于代糖安全性的擔憂，加速了無糖茶飲料的爆發。

燃次元看到，從2020年開始，年輕人飲茶的趨勢就逐漸攀升，《2020天貓茶行業消費趨勢報告》顯示，冷泡茶在2020年的增速是整體茶品類增速的近10倍，其中大部分訂單都出自90后和95后之手。

但相比起冷泡茶，更加方便快捷的瓶裝無糖茶顯然更符合年輕人的消費習慣。

“家里買了一堆茶包，比如茶顏悅色、CHALI，都在積灰。”有消費者向燃次元直言，“泡茶太麻煩了。熱水沖泡需要燒開水，還要等它涼了再喝。即使冷泡，也需要時間，比如茶顏悅色要泡12小時，理想計劃是前一晚泡著放進冰箱第二天起來就可以喝，但實際上總是想喝的時候才想得起來泡茶。”

或許正是因此，各品牌也加碼投入瓶裝茶飲賽道。2022年6月，以袋泡茶起家的CHALI也推出了瓶裝茶產品線。

除了消費邏輯轉變，社交媒體的傳播也成為無糖茶破圈的關鍵，喝無糖茶也成為一種健康時尚的生活方式。

在小紅書上，三得利烏龍茶和東方樹葉通過加“料”，成了奶茶的健康“平替”，三得利烏龍茶加杏仁粉是“美白水”，三得利烏龍茶加羽衣甘藍粉就成了“掉秤水”，東方樹葉茉莉清茶加生可可粉則可制成“防暴水”，東方樹葉普洱青柑加黑咖啡和純牛奶就能得到一杯“噗噗奶茶”……

甚至有網友在微博上成立了“東方樹葉全國后援會”，除此以外，東方樹葉的中國風瓶身包裝也備受年輕人好評，并引發二創熱情。在社交平臺上，東方樹葉的喜愛者紛紛以“樹門”自稱，心甘情愿成為東方樹葉的“自來水”。

吳妍對無糖茶態度的轉變正是受到社交媒體的影響。

“從去年開始，我就經常在社交平臺上刷到用無糖茶飲料自制奶茶等健康飲品的內容。到了今年，無糖茶已經成為我的佐餐搭檔和水替首選。”吳妍告訴燃次元，當同事們點奶茶的時候，自己辦公桌上的無糖茶無形中還為自己立起了“健康自律”的人設。

03

無糖茶仍屬小眾

近幾年，含糖茶飲料增速放緩，而無糖茶市場規模則呈現快速增長的趨勢。

易觀分析發布的《2022無糖茶飲料發展洞察分析》指出，近5年，中國茶飲料增速不斷放緩，年復合增速僅3%左右；但無糖茶飲料增速則不斷攀升，過去5年復合增長超過20%，在茶飲料整體市場占比逐步擴大。

無糖茶飲料正在接棒含糖茶飲料，成為茶飲料市場的新增長引擎，吸引了一眾新老玩家。

除了農夫山泉和統一等傳統飲料巨頭，元氣森林、維他奶、伊利、銀鷺、王老吉等品牌也在不斷加碼，除此以外還涌現出讓茶、茶小開、旭日森林等新銳茶飲品牌，更有國內乳業龍頭企業伊利、茶葉品牌八馬茶業、新中式茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶等跨界選手入場。

但盡管增速飛快，從即飲茶飲料市場來看，無糖茶飲料仍屬于小眾市場。

目前無糖茶飲料市場規模僅百億。前瞻產業研究院預計，即飲茶市場將以4.88%的速度增長，到2027年，中國即飲茶市場規模將達到1438億元。另據零點有數發布《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》顯示，預計到2025年，中國內地無糖茶飲市場規模將突破百億。

無糖茶飲料覆蓋場景也多為高線城市年輕人。易觀分析研究總監李心怡對燃次元表示，目前無糖食品飲料的消費主力仍然集中在高線城市的年輕群體。

規模有限，而競爭者眾多，在此情形下，“小眾”的無糖茶飲料也已“開卷”。

李心怡指出，單從消費意愿來看，中低線城市消費者對于無糖茶飲料也有一定的嘗試意愿，向下滲透的主要難點在于價格和口感。

正如李心怡所言，年輕消費者對無糖茶飲料的口感要求更高，更愿意喝到茶味清甜、口感清爽不苦澀的無糖茶產品。

億歐智庫在消費者對無糖茶口味要求的調研中發現，52.2%消費者表示不喜歡苦澀味道，并希望未來產品能改善這一點；近半年頻繁購買無糖茶的用戶中，64.4%用戶認同 ，“口感清爽不苦澀”更能促進持續購買。

受原料和制作工藝等多方面影響，無糖茶飲料很難去除掉苦澀的口感，因此優化口感也成為品牌們的發力點之一。

在價格上，目前無糖茶飲料的價格也明顯高于傳統即飲茶，雖然目前來看消費者愿意為之買單，但從近日“屌絲飲料”俘獲年輕人等現象來看，年輕人在購買即飲飲料時會考量性價比，低價產品也更有利于爭奪下沉市場。

燃次元觀察到，三得利烏龍茶系列和東方樹葉的售價為5-6元/瓶，而康師傅、統一等傳統即飲茶，售價多為3-3.5元/瓶。或是關注到消費者對性價比的要求，今年東方樹葉、三得利先后推出900ml、1.25L大瓶裝，以提升性價比。

李心怡對燃次元表示，無糖茶的主力消費者多為90后、95后，市面上主流的無糖茶飲料價位普遍高于含糖茶飲料，隨著他們走入社會、經濟獨立，他們也有更強的經濟能力和支付意愿接受無糖茶的定價。

除了口感和價格，在創新方面，無糖茶飲料選擇了卷向原料和飲用方式。

從卷原料到卷飲用方式，除了傳統茉莉花茶、烏龍茶等，安化黑茶等地方名茶也被應用在無糖茶飲料中，另外，不含茶多酚的無糖草本茶也被用來滿足部分易失眠人群的喝茶需求；而在飲用方式上，日前，伊利旗下品牌伊刻活泉現泡茶新品，采用茶水分離式鎖鮮蓋，實現茶水分離，瓶蓋輕輕一擰再搖晃，一瓶水就變成了現泡茶。

無糖茶飲從“小眾”走向“大眾”，還需在制造工藝、產品推廣、平價化等方面持續發力。李心怡指出。

經過長期的市場教育，消費者對無糖飲料的要求越來越高，“0糖0脂0卡”已成標配，如何結合當代年輕人消費喜好，研發出更好喝、更具特色、更貼合消費者多元化需求的產品，成為擺在每一個無糖茶飲品牌面前的挑戰。

*文中吳妍、恬恬均為化名。