來源/驚蟄研究所

作者/成昱

一年一度的雙11大戰(zhàn)已然開啟，但令人意想不到的是，讓雙11備受關(guān)注的竟然是一場(chǎng)“混戰(zhàn)”。

近日，海氏、京東、美ONE之間爆發(fā)一場(chǎng)圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”展開的輿論大戰(zhàn)。商家、平臺(tái)、帶貨主播三方你來我往，在公眾的注視中極限拉扯，賺足了聲量。本來對(duì)今年雙11并未有所期待的消費(fèi)者們，也被這樣一場(chǎng)多方對(duì)線的行業(yè)混戰(zhàn)成功勾起了八卦之心。

其實(shí)比起熱鬧本身，這一次商家、平臺(tái)、帶貨主播因?yàn)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”開戰(zhàn)，也昭示了新一輪電商渠道大戰(zhàn)的到來。

商家開撕京東，“誤傷”李佳琦

回顧這一場(chǎng)低價(jià)輿論戰(zhàn)，其“劇情”走向只能用“抓馬”來形容。

整個(gè)事件的開端，是烤箱品牌海氏的工作人員在京東雙11開啟當(dāng)天（10月23日），通過朋友圈公開發(fā)難，吐槽京東渠道強(qiáng)勢(shì)“壓榨品牌方”，甚至強(qiáng)行調(diào)低價(jià)格，限制商家后臺(tái)權(quán)限。

隔天，京東方面當(dāng)事人便在朋友圈回應(yīng)，一方面否認(rèn)海氏品牌的指責(zé)，另一邊又將矛頭對(duì)準(zhǔn)了李佳琦，稱其逼迫品牌“二選一”，為此京東“因自掏腰包補(bǔ)貼平臺(tái)消費(fèi)者導(dǎo)致商品價(jià)格低于李佳琦直播間價(jià)格”，并且還將面臨品牌方的起訴。

其實(shí)如果事情只是發(fā)展到這里，充其量也只是產(chǎn)業(yè)上下游在行業(yè)內(nèi)部的公開吐槽，還不足以引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。但問題是隨后就有媒體曝光了海氏發(fā)給京東的律師函，使得這場(chǎng)品牌與渠道間的對(duì)抗被推至公眾面前。

針對(duì)京東對(duì)自身逼迫商家“二選一”的指責(zé)，美ONE和海氏打了個(gè)配合，前者向媒體回應(yīng)“沒有二選一，沒有底價(jià)協(xié)議”，后者也跟進(jìn)發(fā)布官方聲明稱沒有“底價(jià)協(xié)議”，并列出京東壓迫品牌方的行為。不巧的是，一份美ONE要求品牌保底價(jià)，否則賠償200萬的推廣服務(wù)合同很快又被媒體曝光。

事件發(fā)酵到25號(hào)時(shí)，京東家居負(fù)責(zé)人在其朋友圈發(fā)布“抵制全網(wǎng)低價(jià)”的協(xié)議霸王條款。當(dāng)晚京東家電家居分區(qū)甚至“貼臉開大”，直接上線“價(jià)低李佳琦直播間”稱“現(xiàn)貨九折起”。在京東APP首頁底欄，還掛上了“京東采銷喊話，價(jià)低直播間；11.11真便宜，抽萬只眉筆”的橫幅廣告。

截至目前，這場(chǎng)低價(jià)輿論戰(zhàn)雖仍未塵埃落定，但勝負(fù)已經(jīng)初見分曉。驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)主要當(dāng)事人海氏與京東的口徑完全不同，事實(shí)真假難辨。在輿論場(chǎng)上，海氏從籍籍無名到突然被公眾關(guān)注，先不說是否對(duì)雙11銷量有所助力，至少也賺到了曝光量；京東雖然被質(zhì)疑作為平臺(tái)方破壞了行業(yè)規(guī)則和契約精神，但也成功綁定了“低價(jià)”標(biāo)簽，吸引了不少消費(fèi)者涌入京東尋找低價(jià)商品；唯有李佳琦遭遇四面楚歌被集體圍剿。

其實(shí)整個(gè)事件都是因?yàn)椤暗變r(jià)協(xié)議”而起。在電商領(lǐng)域，底價(jià)協(xié)議是普遍存在的行業(yè)共識(shí)，只是說法不一，且并不是主播專享，掌握話語權(quán)的平臺(tái)也有類似的權(quán)利。

在被有關(guān)部門命令禁止前，“二選一”是平臺(tái)在大促期間迫使商家站隊(duì)，用低價(jià)吸引消費(fèi)者的重要策略。如今隨著“二選一”這一促銷神器被行業(yè)監(jiān)管廢除，“最低價(jià)”就成了各方競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

平臺(tái)陷入價(jià)格焦慮，品牌方兩頭受氣

不可否認(rèn)，低價(jià)才是當(dāng)前電商競(jìng)爭(zhēng)中的核心武器。今年淘天集團(tuán)宣布GMV不再是最重要的考核指標(biāo)，核心目標(biāo)是“全網(wǎng)最低價(jià)”；京東宣布今年雙11主題是“真便宜”，稱平臺(tái)要夯實(shí)“低價(jià)心智”。一時(shí)間，主打“天天真低價(jià)”的拼多多成為各大平臺(tái)的價(jià)格錨點(diǎn)。

事實(shí)上，如果按照各大平臺(tái)紛紛聚焦低價(jià)策略的趨勢(shì)來看，今年的雙11會(huì)是重返電商大促為消費(fèi)者謀福利的一年。但現(xiàn)實(shí)是，類似京東這樣在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中過分追求“底價(jià)”的行為，再次將整個(gè)行業(yè)拉入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。

多位互聯(lián)網(wǎng)大廠從業(yè)者表示，雙11前夕，“查價(jià)”成為了重要的工作內(nèi)容之一，其內(nèi)部均提出了價(jià)格對(duì)標(biāo)競(jìng)品無價(jià)格劣勢(shì)的要求。

當(dāng)查到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更低，卻無法達(dá)成一致的“低價(jià)”時(shí)，平臺(tái)會(huì)通過各種方式進(jìn)行“補(bǔ)貼”。有些是平臺(tái)選擇發(fā)放大額券，自己真金白銀的貼補(bǔ)，以達(dá)成相同的“全網(wǎng)最低價(jià)”，有些則是通過贈(zèng)送禮品、小樣，或者積分抵消等方式“隱晦”的增加性價(jià)比。對(duì)于今年將“最低價(jià)”頂在頭上的各家平臺(tái)而言，“價(jià)格戰(zhàn)”必須打到底。

京東將矛盾引向李佳琦，也是為了在品牌商家那里獲得更低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占“低價(jià)”用戶心智，搶奪大促GMV。畢竟，李佳琦直播間早已在消費(fèi)者心中建立了“低價(jià)心智”，如果能夠把李佳琦等頭部主播拉下神壇，那么至少在用戶的印象中，勝者將成為新的性價(jià)比市場(chǎng)的王者。

然而原本只是渠道之間圍繞低價(jià)進(jìn)行的明爭(zhēng)暗斗，為何偏偏將品牌方逼得跳出來撕扯渠道？歸根結(jié)底是因?yàn)樵谶@場(chǎng)價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，品牌方的權(quán)益已經(jīng)受到了損害。

首先，在電商平臺(tái)、帶貨主播構(gòu)成的電商渠道環(huán)境下，品牌方的利潤(rùn)空間被過度壓縮。京東作為即是平臺(tái)的“京東商城”又是渠道商的“京東自營(yíng)”，有著大批量采購商品在“分銷”給消費(fèi)者的習(xí)慣。在海氏發(fā)布聲明的微博評(píng)論區(qū)下，不少品牌運(yùn)營(yíng)人員現(xiàn)身印證京東方面的確存在“店大欺客”現(xiàn)象，還有運(yùn)營(yíng)人表示“每個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在都在搞競(jìng)價(jià)，有點(diǎn)無底線了，都是在壓榨商家”。

有商家在采訪中透露，在京東自營(yíng)開店需要承擔(dān)的成本包含四大部分，包含毛保（必須保證京東一定的毛利，不夠需要從商家貨款中扣除）、店鋪費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用、產(chǎn)品成本，大概的毛利只有20%左右（根據(jù)不同的品類差異），這其中還不包括人工和租金等成本。

商家將商品投放至大主播直播間的門檻，則要面臨更高的利潤(rùn)分成。比如頂流主播的坑位費(fèi)價(jià)格根據(jù)品類不同大概是銷售收入的20%-35%，此外商家還承擔(dān)為直播提供的銷售折扣帶來的隱性成本。

一款產(chǎn)品要經(jīng)過設(shè)計(jì)研發(fā)、加工生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣，到倉儲(chǔ)物流、售后維保等等服務(wù)，而掌握了流量的渠道又要“最低價(jià)”又要“高抽成”，最后留給品牌的利潤(rùn)還能有幾成？

其次，在流量競(jìng)爭(zhēng)與銷量競(jìng)爭(zhēng)為前提尋求最低價(jià)的過程中，渠道商之間的價(jià)格戰(zhàn)還可能對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生永久的傷害。對(duì)于賣標(biāo)品的品牌而言，“破價(jià)”是一件非常敏感的事情，因?yàn)橹灰M(fèi)者用更便宜的價(jià)格買到過，這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中，永遠(yuǎn)都是這個(gè)價(jià)格。低價(jià)容易高價(jià)難，長(zhǎng)此以往，品牌價(jià)值將隨著產(chǎn)品價(jià)格一路走低。

此前有品牌負(fù)責(zé)人向驚蟄研究所透露，其品牌今年雙11就沒有計(jì)劃上京東。因?yàn)榫〇|今年的自費(fèi)補(bǔ)貼，類似于跨店滿減并且可疊加的大額券力度很大，可能導(dǎo)致產(chǎn)品破價(jià)，“破價(jià)之后沒辦法跟自己的經(jīng)銷商和其他渠道交代，索性算了”。

無論渠道如何變遷，能夠打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的依舊是“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”三駕馬車。在產(chǎn)品品質(zhì)相同的前提下，比起看不見摸不著的“服務(wù)”，主播與平臺(tái)真正能夠建立起優(yōu)勢(shì)的唯有卷“價(jià)格”。

誰能確保“全網(wǎng)最低價(jià)”？

雖然資源分配和運(yùn)營(yíng)模式各不相同的平臺(tái)都在搶奪“最低價(jià)”，但“最低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”標(biāo)簽的背后，其實(shí)也有三大核心支撐：流量催生的規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈帶來的議價(jià)能力，平臺(tái)讓利投入的真金白銀。

當(dāng)“百億補(bǔ)貼”已成標(biāo)配，能壓榨的就是流量。“全網(wǎng)最低價(jià)”本質(zhì)上也是參與到直播帶貨生態(tài)中的各方需求博弈而導(dǎo)致的“流量集中化效應(yīng)”的一次升級(jí)。

價(jià)格是如何影響流量的呢？按照10月20日天貓雙11發(fā)布會(huì)上發(fā)布的口徑顯示，在過去一個(gè)月，商家提供的全網(wǎng)低價(jià)商品在淘寶平臺(tái)的平均流量漲幅達(dá)62.5%。這也就不難看出，流量焦慮目前已經(jīng)挾裹著平臺(tái)不得不進(jìn)行充分的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

首先掌握著流量與銷量的頭部直播間與平臺(tái)間已形成增長(zhǎng)飛輪，他們一方面享受著平臺(tái)的推流力捧，另一方面還裹挾著流量，倒逼品牌方給出“全網(wǎng)最低價(jià)”來促成營(yíng)銷加成，而這種優(yōu)勢(shì)又為他們帶來更多的流量和帶貨能力，平臺(tái)也不得不繼續(xù)扶持。

作為頭部主播的李佳琦也確實(shí)表現(xiàn)出色，在10月24日當(dāng)天，珀萊雅在李佳琦直播間上線了16種sku組合，其中紅寶石面霜3.0以279元的單價(jià)賣出了70萬件，單鏈接銷售額近1.9億元。早C晚A精華組合緊追其后，賣出了40萬件。新榜曾按照鏈接前臺(tái)顯示銷量數(shù)據(jù)計(jì)算，預(yù)計(jì)珀萊雅此次累計(jì)GMV能超過9億元，而2022年一整年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)總收入是63.85億元。

不過更長(zhǎng)期、更根本需要解決的，是流量本身增長(zhǎng)枯竭的問題。根據(jù)CNNIC披露數(shù)據(jù)，截止2022年上半年，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模已達(dá)到4.69億人，相比2021年底4.64億人僅增長(zhǎng)1.15%。直播電商用戶規(guī)模與滲透率增長(zhǎng)的持續(xù)下滑，也意味著平臺(tái)間的用戶爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。

總的來說，這場(chǎng)引發(fā)對(duì)雙11關(guān)注的“八卦”，本質(zhì)上暴露了線上渠道競(jìng)爭(zhēng)的加劇。當(dāng)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)陷入最低價(jià)的纏斗和泥濘中，受傷害的一定是消費(fèi)市場(chǎng)本身。

在價(jià)格戰(zhàn)中，看似短期內(nèi)消費(fèi)者能夠享受到更高性價(jià)比的產(chǎn)品，但在價(jià)格戰(zhàn)中被裹挾的上游供應(yīng)商價(jià)格體系、品牌體系以及渠道體系面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

比如線下實(shí)體店因?yàn)閮r(jià)格紊亂而面臨撤店風(fēng)險(xiǎn)，品牌因?yàn)榍篮椭鞑ソ壎媾R“一榮俱榮，一損俱損”的局面。而在持續(xù)性的低利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，企業(yè)也將無法擴(kuò)大生產(chǎn)，投入資金進(jìn)行研發(fā)以增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)格戰(zhàn)最終導(dǎo)向的問題是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的“底線”在哪里？至于問題的答案，則決定了電商行業(yè)如何在商家和消費(fèi)者中間，繼續(xù)證明自身存在的意義與價(jià)值。