來源/鯨商

撰文/蕭杰

雙11已經走過了14個年頭，今年依舊是電商的“年終大戲”，只是因為李佳琦事件的持續發酵，看似平臺陣營間的對壘，實則是直播業態常態化后，在雙11這樣的大促面前，已經暴露出大主播、平臺、品牌三者間的利益博弈。

特別是延續今年618大促“更低價”基調的背景下，平臺、商家、大主播的紛爭，正在朝著超出商業模式沖突的方向發展。繼近日京東采銷人員喊話李佳琦“二選一”后，10月30日下午，上海市市場監督管理局官方回應：已經關注此事，會依法對李佳琦進行“反壟斷”調查核實。

李佳琦背后所代表的直播帶貨常態化，大主播們天天喊著“全網最低價”。日復一日，消費者對雙11大促集中降價的期待值和價格敏感度都下滑了。而雙11的滿減優惠是否真的能突破底價，還值得商榷。

隨著李佳琦與京東的戰事被揭開，這冰山一角之下，是平臺、大主播們之間的競爭，也是日常直播對傳統大促的挑釁。

01

雙11玩法“顛覆式創新”難見

我們先來看今年雙11各平臺的玩法。

這兩年，各大電商都在往年吐槽下，刪減原來的復雜規則，開始化繁為簡，用“簡單粗暴”的低價策略吸引消費者。

今年，10月18日，快手就開啟預售，其以“大牌百億補,盡在快手商城”為主題，拿出180億流量紅利和20億補貼紅利。數據顯示，2023年第三季度，快手電商已投入近億元現金補貼“大牌大補”的商品，同時還配有專享購物券，購物滿8.9元、99元、1699元、4699元均有不同額度的優惠減免。

為了確保消費者買到真貨，快手和中國太保產險強強聯合，推出“大牌大補正品險”。這或許是因為很多消費者對快手中白牌的不信任，才讓快手出此下策。本次大促中，若消費者收到貨后出現貨不對版或質量問題，由此產生的退換貨費用、鑒定費、修理費損失，可發起理賠。

兩日后，抖音正式全面開啟“抖音商城雙11好物節”訂金預售，活動期間，平臺將推出官方立減，單品價格直降15%起。

短視頻平臺高歌猛進的同時，貨架電商平臺也不甘示弱。京東在雙11發布會中，首次將雙11商家大會升級成了2023京東零售生態合作伙伴大會。京東零售CEO辛利軍在會上表示，今年京東雙11將持續夯實低價心智，大促于10月23日晚8點正式開啟，平臺會對超8億商品全程價保，并對百億補貼頻道加碼，百億補貼涉及的商品數量將達“618”時的2倍。

天貓不甘落后，也在雙11新聞發布會宣布，把“全網最低價”定為核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI。天貓雙11于10月24日晚8點啟動。天貓在跨店滿減基礎上，首次推出官方直降、立減，預計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價。

并且，天貓是雙11的創立者，其在商家讓利降價的基礎上，讓88VIP（淘寶天貓會員）能在活動當晚8時搶第一波860元的大額消費券。該優惠券可可疊加官方立減和跨店滿減。

除了平臺，各大頭部主播也在奮力叫賣。在10月19日舉辦的一場媒體溝通會上，美One將今年雙11的主題定為“低低低低低，雙11先看李佳琦”。

美One新川用售前“優惠+優惠”，售中“精選+精選”，售后“服務+服務”，來總結大促核心玩法。

美One號稱，雙11期間李佳琦直播間將提供全年力度最大、最優的品牌商家offer，此外疊加天貓行業驚喜券、淘天平臺300-50滿減、直播間互動實物獎品以及直播間紅包福利的玩法，消費者可以同時疊加享受多重優惠。

抖音“一哥”小楊哥則側重價格直降，沒有太過復雜的規則和玩法。

雙11的躁動之下是暗流涌動。消費者們愉快研究滿減，主播和平臺絞盡腦汁搞低價之余，大促與直播的矛盾開始凸顯。

最近，不少消費者被一則京東和李佳琦的事吸引了目光。此事背后，不僅是各平臺之間的較量。

02

平臺、主播、品牌“三國殺”

具體而言，在10月24日，京東采銷部門員工爆料稱，其日前收到了海氏的律師函，海氏集團稱其在京東平臺上的某款產品低于李佳琦直播間售價，違反了他們與李佳琦簽訂的“底價協議”要求賠償違約金。

他在聲明中指出，這次的補貼費用是京東“自掏腰包”，低價是“犧牲了整個部門的毛利”做到的。有京東內部人士向21世紀經濟報道記者表示，調價的是海氏京東自營店而非官方旗艦店，自營商品的物權歸屬京東。

緊接著，烤箱品牌海氏也發布一則聲明，稱：“采銷未與品牌協商，擅自調低價格，在品牌方不同意后仍拒絕修改價格。調低價格出售的烤箱，每臺損失都由海氏承擔，并非由平臺補貼。”按照海氏發給京東的律師函細節，按照雙方此前簽署的《產品購銷協議》，產品定價權歸品牌方。此外，海氏集團還稱京東采銷人員的朋友圈信息不實。

雙方各執一詞。而低價的基調下，平臺、品牌、主播之間的矛盾被激化。

被卷入戰局的李佳琦，馬上由其背后公司美One回應：李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協議”；李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的二選一；李佳琦直播間稱定價權在于品牌。

與此同時，有媒體曝光美One與品牌商的合同，在協議內，美One要求品牌商在指定范圍內給予其最大的促銷力度。倘若品牌違約，每發生一次，品牌商需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。

一波未平，一波又起。10月24日，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥也談論起此事，他認為李佳琦控價控庫存，導致很多直播間無法上架大牌產品。

大楊哥稱，如果庫存有一百個，李佳琦賣七八十個，商家一定和他合作，賣多了就有權利，平臺也沒辦法。小楊哥稱某大牌價格比李佳琦低，就不能賣，商品鏈接只能下掉。

烤箱定價事件還在升級。10月25日，京東家電家居相關負責人在朋友圈發文，表示：“我們小家電采銷昨天發的朋友圈，正是我們事業部每位員工堅持為消費者維護低價權益的縮影。

面對某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費者享受真低價權益的亂象，我們要抵制‘全網底價’協議霸王條款！家電家居事業部全部小伙伴都站出來，切實讓消費者感受到京東價格的實在！”

言歸正傳，平臺、品牌、主播三方都在為消費者爭取最大利益，但在這場價格混戰中，三方的利益都在被擠壓，所以開始掐架，沒有一方能完全得到輿論支持。

歸根結底來看，這是傳統大促與日常直播底價產生矛盾，引發的連鎖反應。雙11是三方不得不參與的大促，三方都為消費者爭取實惠，但打下來的價格，需要三方各種買單。

03

本質是在搶奪“定價權”

早在2021年的雙11，直播間與歐萊雅因面膜產品的差價問題一度被推至輿論高峰。彼時，歐萊雅官微宣稱李佳琦直播間全網最低價429元的五十片安瓶面膜。但有消費者發現11月1至3日發現，五十片歐萊雅面膜總價200多元。因此，引發了矛盾。

經過調查，品牌方和主播方都表示，能以257元的最終價格購得歐萊雅安瓶面膜，是因為消費者使用了品牌自播時發放的999-200優惠券，并疊加天貓平臺各類滿減機制后實現的。

歐萊雅因官方直播間放出大額消費券致使某產品價格低于兩位頭部主播直播間，受到李佳琦、薇婭的聯合反抗，消費者也聲稱上當受騙，要求補差價。不過今年，歐萊雅面膜仍在各大主播的直播間售賣。

這種平臺、主播、品牌三方的種種優惠，層層嵌套，已成為電商大促活動期間的一個縮影。

品牌優惠、直播間優惠、平臺優惠、跨店滿減、任務紅包等等，讓消費者眼花繚亂。這期間，有不可計數的套路陷阱在，更是讓消費者防不勝防。

今年，淘寶、京東、抖音等平臺都公布了玩法，美One、交個朋友、東方甄選等機構也都在雙11期間推出大額紅包。大部分消費者會在對比之后進行選擇。所以直播間有責任為用戶提供具有價格優勢的商品。因此，直播間的大促機制是否真的物美價廉，會影響消費者的轉化與復購。

另一方面，對于頭部主播而言，他們看似代表各大平臺的立場，但平臺又不愿意讓頭部大主播“吃獨食”畢竟還有百萬中小商家嗷嗷待哺。雙11對中小商家，有更重要的意義。這需要平臺去平衡。

倘若平臺、主播、品牌，涉及“虛假宣傳”“價格欺詐”，必然會引起眾怒。

隨著直播日常化，各大直播平臺和成千上萬的主播，已經把日常直播價格打到較低的水平。頭部主播對于定價權有較大博弈空間。如今的京東與海式事件，則是平臺、主播之間博弈的結果，也是市場發展的必經之路。

不少商家已經開始反思雙11與直播，而如何避免陷入價格戰的惡性循環，或許還要看平臺、大主播、品牌們持續博弈的演進。