來源/時代財經

撰文/周嘉寶

“太牛了！逛街看到國貨，潮玩、盲盒、奶茶店里人都不少。”00后的劉恩（化名）今年遠赴英國求學，她驚喜地發現，在倫敦街頭能見到不少熟悉的中國品牌，“泡泡瑪特、喜茶、名創優品都有，能在異國他鄉看到國貨很自豪，高低都得支持。”

過去數年，從時尚服飾到電子產品，從美妝護膚到家居用品，從傳統零售到新消費，中國品牌在全球化浪潮中走出國門。它們依托不斷提升的產品質量和設計水準，俘獲了一批老外的心。

2018年進駐印度市場的名創優品就深深吸引了當地人Coco，她見證了這家中國品牌在印度市場的擴張。去名創優品買各種小玩意，也成為她的日常。據當地媒體報道，進入印度市場一年，名創優品就開了70家門店，首年營業額達70億盧比（約合9800萬美元）。如今，赴美國學習深造的Coco依然是品牌的忠實用戶，因為這個中國品牌的門店已遍布全球百余個國家。

從初步探索到模式成熟，從線上走向線下，從低價制造到品牌輸出，中國消費企業的海外版圖正在極速擴張。

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走過摸索期，開始攻城略池

以SHEIN為代表的跨境電商平臺在大洋彼岸的爆火，再次推高中國品牌對出海的熱情，傳統出海玩家開始加速，新入局者動作頻頻。“企業都在想辦法外拓，尋找第二增長曲線。”某國貨美妝品牌相關人士對時代財經表示。

新一波出海熱潮下，中國消費企業在海外的經營模式與邏輯已與此前不同。

以潮玩品牌泡泡瑪特為例，起初其海外業務以ToB模式為主，通過批發渠道將產品快速、低成本打入新市場。而當下，泡泡瑪特逐步依托機器人商店、快閃店、直營店等全渠道模式輸出。在韓國開出線下首店后，陸續全面進攻新加坡、加拿大等市場。

在北美、印度等潛力大的戰略市場，另一中國消費企業名創優品通常以自營門店先行試點，以直接獲取當地消費市場的信息，找到可復制模式。然后，再推進合伙人或代理模式，快速擴大門店網絡與滲透率。

以名創優品、泡泡瑪特為代表，原本在小心探路的中國零售品牌開始走過海外市場的摸索期，開始更大膽地攻城略池，足跡從亞太步入更具挑戰的歐美市場。

2018年名創優品海外門店數量僅1000家，到2023年6月，該品牌海外門店數量已經突破2100家。今年，名創優品探索出的超級大店與盲盒專營店等全新店態在開始在海外市場復制。

2020年9月，泡泡瑪特首家海外門店在韓國開業，到2023年6月，該品牌海外線下門店數量已達55家，機器人商店和跨境電商平臺站點數分別為143家和28個。

同時，初期更依賴于跨境電商平臺的品牌，也開始從線上走向線下。

今年，花西子、完美日記等中國美妝開始在日本市場進駐更高端的百貨商場與線下美妝集合店。此前在海外市場也未涉及過線下渠道的貼身衣物生活方式品牌內外，近期也在新加坡、北美連開兩家門店。花西子海外市場相關人員對時代財經透露，“公司從去年底開始調整策略，過去純線上的銷售模式已經在今年轉變為‘線上+線下’雙線并行，市場增長明顯。”

擁有珂拉琪等品牌的廣州美尚方面亦表示，今年海外市場增速比往年要更亮眼，珂拉琪日本市場雖交由代理商全權負責，但截至今年4月，該品牌已在日本超200家線下門店進行銷售。

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業績“狂飆”，國貨出海迎收獲季

隨著海外渠道不斷拓張，全球化也被國貨消費品牌提升至前所未有的戰略高度。

2022年，泡泡瑪特提出“潮玩出海元年”概念。彼時，泡泡瑪特國際業務總裁文德一說，“未來10年，國際業務將是泡泡瑪特最為重要的發力點之一。”今年，公司創始人王寧直言，泡泡瑪特海外業務收入有望突破10億元，明年海外業務收入將超過2019年公司整體收入。

無獨有偶，啟動出海征程近9年后，名創優品創始人葉國富也表現出對海外市場的高度信心。除了強調打造全球化超級品牌，其還提出在海外市場“每10萬人就要有1家門店”的目標。

本土運動巨頭亦對全球化市場虎視眈眈。今年10月，安踏集團在全球投資者大會上透露，集團已成立東南亞國際事業部，作為多品牌全球化布局首站，未來5年流水目標將達15億美元。

黑蟻資本創始及管理合伙人何愚亦對此有所感觸，“今天看到很多中國企業在出海，我覺得在消費領域，這只是剛剛開始。我們最開始的是供應鏈出海、非常有性價比的企業出海，到后來，開始有技術優秀的產品出海，有代表自己的文化、代表自身創造力的企業出海，這些事情同時都在發生。”

國貨消費品出海的加速受到了多方面因素推動。一是國內消費復蘇不及預期，眾多企業面臨更具挑戰的市場環境，急需開拓更多增長曲線；二是歐美市場消費逐步呈降級趨勢，而中國出海品牌背靠國內優質供應鏈，能依托成本優勢打造出具有極致性價比的產品。

雖然國貨消費品牌仍是以性價比優勢作為出海的基本盤，但隨著它們在海外市場本地化運營能力的提升，產品和品牌的進一步升級，這些國貨品牌開始俘獲更多海外消費者的心智，迎來業績“狂飆”。

花西子方面透露，今年前三季度，其在日本市場的營業額已經超過去年全年的2倍。

上市公司的數據則更為直觀。2021財年至2023財年，名創優品海外營收從17.81億元增至38.22億元，海外業務的營收占比從19.6%提升至33.3%。

而泡泡瑪特今年上半年港澳臺及海外業務的收入達到3.76億元，占公司總營收的13.3%；第三季度，其海外業務收入仍維持高增長，同比增長超120%。