來源/鋅刻度 

撰文/陳鄧新

雙十一，漸入佳境。

一年一度的雙十一，堪稱電商的關鍵之戰，京東、拼多多、阿里巴巴等老牌玩家運籌帷幄，抖音、快手等新銳玩家摩拳擦掌。

與之對應的是，則是國美的落寞。

據《南方周末》報道，國美電器總部大大小小的會議室、辦公區、接待室都已上鎖，只有零星的工作人員和保潔人員走動。

須知，2021年擁有約3.2萬名員工，到了2023年上半年僅剩下3609名。

更為糟糕的是，昔日的“家電零售雙雄”幾乎淡出了消費者視線，相關的APP在多數人的手機中已難尋蹤跡，人類的悲歡并不相同。

對“家電零售雙雄”而言，這屆雙十一真的靜悄悄？使出渾身解數，為何仍然“電商夢”難圓？尋找上躍的空隙，怎么這么難？

一邊激戰，一邊避戰

雙十一，歷來是電商平臺“秀肌肉”的契機。

早期，京東、亞馬遜、阿里巴巴是全場的焦點，之后入局的玩家越來越多，既有拼多多這樣的電商新貴，也有國美蘇寧這樣的家電零售巨頭，還有小紅書這樣的社區電商代表，更有抖音與快手這樣的短視頻霸主，堪稱互聯網的一場狂歡盛宴。

然而，在行業全力以赴之際，國美卻很“佛系”。

鋅刻度調查發現，國美官網雖然也有促銷活動，但沒有特別針對雙十一的專場活動，與當下的熱鬧格格不入。

之所以如此，與其陷入“拖欠工資，拖欠貨款”有莫大的關系。

2023年上半年，國美零售的營業收入為4.15億元，同比下降96.57%，而黃光裕歸來的2021年尚有464.8億元的營業收入。

基本盤萎縮，肉眼可見。

據企查查的數據顯示，國美電器有限公司的自身風險為983條，關聯風險為3946條，僅2023年就新增704個案件，其中657個案件為被告。

圖源：企查查

面對“無米之炊”的國美，沒有心情籌備雙十一，也在情理之中。

相較國美，蘇寧則更為積極。

不過，蘇寧發力點在線下，主打“品質電器線下更便宜”：雙十一期間，蘇寧將在全國新開及重裝430家門店，涉及多個知名一二線城市，并推出爆款電器5折起，套購最高立返10%等優惠。

盡管如此，蘇寧依然在舞臺邊緣徘徊。

一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“蘇寧一直執著從線下走向線上，由傳統家電連鎖企業迭代為電商平臺，但折騰許久，最終還是回到熟悉的線下，以避開廝殺激烈的主戰場。”

這意味著，蘇寧已無力與頭部玩家博弈。

關于此，從蘇寧的市值也可見一斑，巔峰時期其市值高達1600億元，如今跌破180億元，即使給出2025年零售云銷售規模超過500億元的預期，資本市場也未買賬。

昔日牌桌上的大玩家何以淪落

“家電零售雙雄”昔日也是牌桌上的大玩家，淪落至此原因有三。

首先，沒有顛覆性打法。

電商是互聯網變現的主要渠道之一，歷來是兵家必爭之地，后入者如過江之鯽，但如若沒有顛覆性打法，想上位卻是難之又難。

譬如，國美的“真快樂”效仿淘寶推出了直播功能，效仿京東推出了九九會員功能，效仿拼多多推出了游戲、拼團搶購功能，粗看集大成，細看則是“縫合怪”。

事實上，依賴傳統打法，離搶占用戶心智尚遠。

一名業內人士告訴鋅刻度：“拼多多起于下沉市場，走極致性價比路線，而抖快起于短視頻，走直播電商路線，不走尋常路才是成功的關鍵。”

如此，抖音818新潮好物節的聲量，正逐漸蓋過蘇寧易購818發燒購物節。

國美的業績評判

其次，真低價考驗現金流。

為了更好地回饋消費者，電商賽道的玩家們使出渾身解數，價格戰成為行業的共識，誰也無法置身事外。

畢竟，真誠才是最好的必殺技。

對此，國美電器創始人黃光裕曾有言：“國美深感行業低價噱頭化之痛，深知低價可持續性之難，深信只有高性價比、以量取勝、薄利多銷的真低價，廠商伙伴的真支持，才能符合消費者的利益和帶動市場繁榮。”

低價不等于廉價，更不等于低端，考驗的是企業“護城河”的寬度與現金流的厚度。

譬如，截至2023年6月30日，國美零售經營活動產生的現金流量凈額為-11.94億元，去年同期為5535萬元；擁有現金及現金等價物為1.47億元，去年同期為24.09億元，現金流緊繃。

再譬如，截至2023年9月30日，蘇寧易購經營活動產生的現金流量凈額為26.36億元，去年同期為2.50億元；擁有現金及現金等價物為47.19億元，去年同期為54.21億元，現金流遠勝國美，但談不上深厚。

如此一來，“家電零售雙雄”在部分產品具備價格優勢，但火力密度遠不及財大氣粗的互聯網巨頭們。

再次，下沉市場競爭激烈。

下沉市場，一直是“家電零售雙雄”布局的重點，縣域店撐起持續擴張的步伐。

蘇寧控股集團董事長張近東曾言；“賦能共享的戰略是蘇寧順勢發展、全域布局的重要戰略方向。蘇寧將不斷強化雙線融合能力在縣鎮市場的落地輸出，推動零售云門店成為各地縣鎮市場業態升級的標桿。”

“家電零售雙雄”的長處在于家電供應鏈、中大件物流、線下門店依然較高的商業價值，挑戰在于如何攫取流量、盤活下沉市場。

問題在于，下沉市場對價格頗為敏感，這是C2M的主戰場，即圍繞下沉市場需求進行電商定制，“家電零售雙雄”的重資產模式與之格格不入，想盤活并非輕而易舉的事情。

“家電零售雙雄”身陷困局

需要注意的是，“家電零售雙雄”對困境心知肚明，也渴望打翻身仗。

國美將直播電商視為“救命稻草”，但直播電商的底座是流量，而這并非其專長，其實鋅刻度很早就發現國美的直播頗為單一，多為國美線下門店場景，店員直接兼任主播，人氣一直提不上去，這條路最終走到了盡頭。

一計不成，又生一計。

國美將突圍的目光又瞄向了家裝市場，一個2025年左右達到6萬億元規模的大市場，是家電行業的四倍。

然而，透明裝修并非新鮮事物，然而落地卻不太理想，究其原因為家裝鏈條長、環節多、追溯難，特別是在數字化普及較低的情況下，監管成為老大難的問題。

還未等到家裝開花結果，國美卻搖搖欲墜了。

蘇寧易購業績

與此同時，蘇寧不斷接手了國美的地盤，試圖進一步鞏固線下的優勢，譬如國美電器太白南路店是國美位于西安的核心門店，如今已成為蘇寧的囊中之物。

此外，蘇寧與百度、美團、餓了么、抖音等互聯網巨頭合作，試圖彌補流量短板。

“螺旋實驗室”表示：“接連牽手互聯網巨頭，蘇寧目的其實也很明顯，就是為了賣貨。況且從牌面實力來看，與合作方之間也確實有互惠互利之處，但可惜實際交出的成績單和理想相差甚遠。”

簡而言之，蘇寧雖然一定程度上受益外部流量，卻并沒有因此重塑核心競爭力。

總而言之，雙十一如火如荼，國美蘇寧卻難以站到C位，后續在存量市場時代如何蹚出一條新路，成為迫切的需求。

那么，國美蘇寧亟須自我救贖。