來源/首席商業評論 

撰文/寧缺

在上半年一波又一波聯名之后，茅臺終于開始漲價了。

自2023年11月1日起，貴州茅臺上調53%度貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％，每瓶飛天差不多上漲200元，出廠價上漲到了1169元/瓶。

這是茅臺時隔六年后再度漲價，資本市場也給出了正向反饋。11月1日早盤，茅臺一度高開9.82%。截至當日收盤，茅臺報價1780.99元每股，漲幅達到5.72%，總市值2.24萬億。

但有意思的是，目前茅臺雖已漲價近十天，其他名酒基本沒有跟進，飛天茅臺的終端尚未迎來明顯的漲價風波。

據行業媒體最新市場調研發現，廣州、深圳、福州、鄭州、江陰、成都6城市場的茅臺市場批發價整體保持平穩，沒有出現渠道囤貨以及集中訂購現象。

筆者在上海社區周圍走訪一圈，發現有不少茅臺商家都沒有明顯提價，有的甚至“不增反降”。

“不漲反降”，茅臺賣不動了？

“今年已經放棄做茅臺了，如果顧客非要的話可以提前預訂，但是要等幾天。”

一家煙酒店老板和筆者說，“茅臺價格波動太大，對于我們這些小老板們來說風險太大，所以暫且不賣了。”在被問到是否知道茅臺漲價的情況時，他說知道茅臺漲價，但是能保證給到顧客的價格不變。

隨后，筆者又在上海一些線下門店詢問，至少兩家煙酒店老板告訴筆者，53度飛天茅臺酒最低價格在2900元，如果拿貨量大還可以再便宜一點。

其中，一位煙酒店老板感嘆道，今年中秋白酒價格紛紛下跌，即便是在中秋旺季飛天茅臺的價格也未上漲，散酒的價格甚至到了2600元/瓶，而在前兩年的中秋節，飛天茅臺的價格能達到3200元/瓶，白酒價格倒掛嚴重，所以對茅臺的信心不足。

相比于煙酒店來說，煙酒連鎖店的價格稍貴一點，定價在2980元左右。

捷強煙酒店營業員告訴筆者，店里只有43度茅臺，53度茅臺只賣給老會員，但是如果想要也可以銷售給新會員，價格方面最近是一天一個價，但是總體價格走勢是向下，11月7日當晚的價格是2980。

在詢價過程中，捷強煙酒店營業員不止一次提到“量大從優”“可以向上申請優惠”。

終端之外，經銷商端也表示，提價消息發布后53%度500ml飛天茅臺渠道價格變化不大。“茅臺酒具備金融屬性，一般消費也就是送禮，收藏，商務接待。大環境不好，商務接待都在減少和降級，收藏者對白酒行情處于觀望。送禮方面不用多說，也是不太好。最近經濟環境不容樂觀，沒有大的驅動力，所以市場反應沒有想象中那么好。”

在被問到對茅臺漲價有何看法時，一位經銷商告訴筆者，“無非是利潤被壓縮了，這對我們來說倒沒什么，我們更加在意茅臺酒的市場終端價格能不能穩住。畢竟今年白酒行業庫存水平仍高，不少白酒產品價格倒掛，生意不好做。”

除了終端和經銷商端外，一位做白酒二手生意的人告訴筆者，二手茅臺酒的回收價尚未出現變化。目前散瓶仍是2650，原箱裝是2900。

根據筆者實地走訪來看，茅臺雖然提價，但是終端市場并沒有跟上。單瓶飛天茅臺始終沒有站穩3000元價格帶，難道真的是茅臺賣不動了嗎？

有意控制終端價格，茅臺要“智慧”提價

事實上，除了大環境不好之外，茅臺也許有意控制終端價格的變化。據一位接近貴州茅臺的人士透露，茅臺相關部門已對全國各省區市場和渠道商開始了全覆蓋的檢查調研，確保茅臺酒終端價格市場平穩。

茅臺董事長丁雄軍在今年6月份在股東大會上坦言，“和投資者一樣，茅臺提價是管理層每天都在追求的。但何時提價、如何提價，需要智慧。”

茅臺董事長丁雄軍

其次，茅臺直營渠道的占比提升，也讓終端價格及整體批價處于波動可控范圍。有關數據顯示，2018年，茅臺的直銷收入占比不到6%，到了2022年已達到40%，這一數據在2023年還在不斷上漲。

漲價是名酒確立站位的好手段。1980年代末，漲價幫助茅臺穩住了名酒身價，拉開了與其他名酒的差距。

到了2000年代，堅持高端定位的茅臺依然是頻繁提價。公開資料顯示，茅臺曾在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底進行提價。

2017年底，飛天茅臺出廠價由819元提高到969元、終端零售價格調整到1499元。969元，飛天茅臺酒出廠價在這一價位維持了近六年。

此次茅臺提價，其實很大原因是貴州茅臺的業績增速在放緩。

財報顯示，今年上半年，貴州茅臺的營收以及歸屬于上市公司股東的凈利潤增速均為20.76%。而今年前三季度，公司實現營業收入1032.68億元，同比增長18.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。

低預期也讓資本市場“變臉”，在業績發布的前一天，貴州茅臺股價跌幅超5%，創一年來單日最大跌幅。

提高出廠價，就成了貴州茅臺自救的有效方式。華創證券研報指出，茅臺提價對2024年的收入利潤貢獻上，假設在不增量基礎上，測算扣除增值稅后對應報表收入增量約70億元，對應收入增速約5%，扣除營業稅金及所得稅后，預計貢獻利潤約50億，對應利潤增速約6%。

那么，茅臺漲價到底是不是一件好事呢？

從行業上來說，漲價可以在一定程度上提振市場信心，提高市場增值預期，從而刺激消費，甚至能夠增加存酒藏酒行為，從而達到去庫存等目的。

東海證券的研報也表示，每輪提價后，茅臺都能夠給經銷商足夠的利潤空間，2008年提價后經銷商的利潤空間在20%以上。茅臺的出廠價、市場指導價以及渠道批價之間都存在較大距離，經銷商利潤豐厚，因此茅臺酒出廠價也具備上漲空間，也不會影響經銷商積極性。

“在白酒行情向上的時候，酒廠提價，市場可能響應得比較快，提價明顯。但是在白酒行情向下的行情的時候，酒廠提價，市場反應會慢一點，甚至可能會出現‘不升反降’的情況，但是最終會慢慢漲上去。”一位茅臺經銷商表示。

事實上，在很多經銷商看來，茅臺在本質上，是被低估的。

作為中國最著名的白酒品牌之一，茅臺的產量非常有限，因其稀缺性和出色的品質使得飛天茅臺3000元的市場成交價，并不算很貴。與日本的山崎（Yamazaki）等烈酒相比，上漲空間依舊很大。

白酒倒掛嚴重，其他白酒并未跟漲

作為中國白酒的標桿品牌，茅臺具有風向標價值，幾乎每一次漲價都會帶動行業內一批白酒跟隨提價，從中受益。

比如，2018年飛天茅臺出廠價上調18%。隨后，五糧液、洋河、酒鬼酒、劍南春等多個白酒品牌對其產品價格進行了調整。

但是此次茅臺的漲價，卻沒有多少白酒跟著漲價。

除了瀘州老窖明確宣布漲價外，五糧液、山西汾酒、水井坊、舍得酒業、今世緣、酒鬼酒等上市酒企均回應根據企業自身經營情況決定或暫無定論。

有一些行業觀察者認為，短期內其他的酒廠沒有跟進漲價的基礎。首先是，今年白酒市場價格下跌，多數酒企的渠道庫存仍舊處于消化過程中，銷售疲軟，不具備漲價條件。

其次是大多數白酒品牌并沒有茅臺的議價權，如果價格上漲，消費者可能會選擇購買其他品牌。雖然茅臺漲價，但是其出廠價與市場價仍有1500元以上的利差，即便終端價不變，經銷商也有可觀的利潤，但是其他名酒很難跟進。

而且，馬上年底要來了，酒企都在忙著沖業績，這個時候漲價更不可能。

當然，隨著經濟基本面逐步恢復、經銷商庫存漸進消化，其他酒企也有望對價格體系進行上調。

對于酒企而言，提價是一把雙刃劍。如果判斷對了市場的接受度，提價意味著品牌力又一次成功變現；如果判斷錯了，就會反過來影響酒企的經營業績和行業地位。

正如瀘州老窖總經理林鋒所說，在經濟周期好的時候，沒有任何企業容易犯錯誤，基本上都是高歌猛進。真正拉開各家差距的，正是調整期所做的決策。茅臺就是在上一輪調整期后堅持提價，才真正確立了名酒的地位，與其他白酒拉開差距。

如今，新一輪調整期又到，白酒能不能漲價，歸根結底還是需要看回品牌自身的價值，產品是否在消費者心目中形成強烈的心理價位預期以及渠道是否具備承接新庫存的實力。

只是在現實情況下，經銷商還是有些悲觀，如他所說，現在的白酒品牌只分茅臺和其他酒，“對于其他酒來說，能否跟漲已經不重要了，重要的是能不能賣出去以及能不能守住自己千元價格帶的問題。”

參考資料：

1. 《時隔近六年漲價，茅臺酒為何提價？影響幾何？》經濟觀察報

2. 《茅臺提價，市值一日飆升1214億！》21世紀經濟報道

3. 《茅臺為何突然提價？》中國青年網