來源/聯商網

撰文/李瑟

2022年，林清軒創始人孫來春在接受《青眼》采訪時表示，將入局香氛市場。

半年之后的2023年3月，林清軒推出首款高端香水「森林之水」，定價749元，根據林清軒天貓旗艦店數據顯示，目前有21人付款。

此前林清軒方面披露消息顯示，「森林之水」是林清軒歷時5年打造出來的產品，不過「森林之水」的上市并未引發市場關注。

真正引發波瀾的，是林清軒于日前推出的「沉迷山茶花」香水，75ML的香水定價1702元（目前價格變更為1498元），直接將林清軒送上了微博熱搜，引發社交媒體討論。

《聯商網》查閱發現，林清軒目前一共推出三款香水，「森林之水」「陽光與海鹽」「沉迷山茶花」，除了「沉迷山茶花」之外，「森林之水」「陽光與海鹽」定價均為749元。

「沉迷山茶花」并不是林清軒最貴的單品，在林清軒天貓官方旗艦店，有價值2600元的林清軒山茶花修護奢寵煥顏精華蜜，同系列的精華霜和眼霜定價分別為1800元及1597元……

在今年3月宣布入局抗老賽道后，林清軒產品陣營持續擴充，從超級單品山茶花油到推出奢寵、修護線產品，再到試水香氛、美容儀市場，林清軒的「高端化」正在有條不紊地進行，創始人孫來春也曾公開表示：“中國品牌要想真正在國際上立起來，還是要跟國際品牌在修護抗老賽道去一爭高下。甚至要做到比國際品牌貴，還能賣得好，才叫真正出來了。”

不過，從此次香水入市的市場反應來看，林清軒的「高端化之路」也許并不會太順暢，至少應該不會像創始人想象得那么順暢。

第二次山茶花之爭？

10月15日，林清軒因為「沉迷山茶花」1702元定價「被嘲上」熱搜，被部分網友質疑價格貴過香奈兒、愛馬仕等國際品牌香水。

國貨品牌憑什么？會有人購買嗎……

網友在社交媒體上引發了新一輪爭論。

不過在林清軒品牌創始人孫來春看來，這是第二次「山茶花之爭」。

2022年1月，香奈兒宣布入局「紅山茶」賽道，而「紅山茶」恰好是林清軒的「拳頭產品」，彼時孫來春發文指責香奈兒不正當競爭，這是第一次「山茶花之爭」。

今年是第二次。

孫來春很生氣，這從他的朋友圈可以看出來。

11月17日、18日兩天，孫來春連發5條朋友圈來評價新一次的「山茶花之爭」，讓孫來春生氣的應該是「歹毒」這樣的形容詞和「微商起家」的錯誤品牌認知。

孫來春在朋友圈發文稱：“是誰，又一次發起了“山茶花之爭”。

此外，孫來春向「對手」喊話：我們不會主推香水，更不會和你正面競爭，林清軒這款香水，只是一款為林清軒成立20周年（推出的）限量版的紀念香水，一共做了不到3000瓶，主要用于給一些高端顧客作為紀念禮贈，采用了近100%的天然來源香，標價是很高，是比你的5號香水高了，讓你不開心了，也讓你破費公關費了。還有很多網友，不了解林清軒，被你帶跑偏了，拼命抹黑說林清軒是“微商品牌”，在中國做市場要有一些常識，林清軒成立于2003年，微信2011年才推出，“微商”更是以后的事情，林清軒在全國的購物中心開了400多家實體專賣店，從來沒有做過微商，連電商都是2016年才開始發力。

不管這場爭論是否是第二次「山茶花之爭」，「價格」都是導火索。

《聯商網》詢問林清軒產品定價考量相關問題，林清軒方面回應稱：“沉迷山茶花香水為了復刻沉迷山茶花的馥郁花香調，與擁有170多年歷史的高品質原料供應商合作。并且不惜成本尋找珍貴香材，用近100%天然來源成分的香精，經過多道工序提煉香料打造。”

這意味著「沉迷山茶花」是林清軒為了紀念20周年而作的概念香水，僅生產不足3000瓶，主要用于顧客禮贈。

此外，對于行業關注的香水降價200元后再次上架，林清軒方面回應稱：“這款香水在林清軒的線上線下各個渠道的庫存比較少，大部分產品被用于了回饋顧客和線下門店體驗。爭議發生之后，這款香水被不少顧客下單并退貨，導致了這款庫存本不多的香水被拍完下架了。”

「口水戰」背后，林清軒的「高端」壓力不小。

不放棄的高端夢

一個不容忽視的事實是，國貨品牌做高端并不容易。

這樣的「刻板印象」或許是因為國貨美妝品牌如完美日記、佰草集、珀萊雅等均定位「平價」商品，再加上外資品牌今年恰好是入局中國內地市場30年，早已搶獲消費者心智。

在大部分消費者的認知中，對國貨的定位是「大牌平替」。

目前國貨高端品牌中：上海家化旗下雙妹目前天貓旗艦店粉絲數量為85.4萬；貝泰妮旗下璦科縵AOXMED天貓旗艦店粉絲為41.5萬……一定程度上來說，國際美妝品牌依然把持著中國高端美妝市場。

根據Euromonitor歐睿和邦德研究所的調研數據顯示，全球抗衰市場長期被海外品牌壟斷，2020年，全球抗衰品牌市占率TOP25均為雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、海藍之謎等外資大牌。2021年，新浪微熱點研究院統計了中國抗衰護膚市場超500個抗衰老護膚品牌的熱度指數并進行排名后發現，外資品牌排位多且靠前，在TOP30排名中占據21個席位。同時，高端品牌的抗老護膚產品更受消費者青睞。

不過林清軒還是決定進軍高端市場，這個戰略于2016年被正式定下來。

2016年，復旦大學一MBA教授為林清軒做戰略診斷，指出“沒有超級單品，只有單品平均”是不行的，并建議林清軒重新梳理戰略，當時國內市場鮮少有高端國貨，孫來春聽從建議，決定做高端品牌。

2023年，孫來春決定進軍抗衰賽道。

孫來春認為機會點在于產品和原料，“只有產品突圍、原料突圍，高端還有抗皺賽道才有機會。”

突圍的關鍵是核心技術，為此林清軒自建全產業鏈和科研基地，圍繞山茶花這一IP推出新單品，林清軒也做了大量投入。

但擺在林清軒面前的問題是，如何讓消費者接受自己的「高價產品」，才是其未來高端化能否成功的「關鍵」。