來源/鏡觀臺(tái)

作者/謝媛媛

“一夏天都曬黑了，趁冬天趕緊補(bǔ)補(bǔ)。”主張精致養(yǎng)娃的蓓蓓在社區(qū)平臺(tái)逛了一圈后，給自己3歲的女兒下單了幾盒兒童面膜。

相比其他寶媽，蓓蓓的動(dòng)作算是慢的了。

今年8月兒童面膜的風(fēng)潮興起后，很多寶媽紛紛上車，補(bǔ)水的、美白的、舒緩的，總有一款能打動(dòng)大家的心。可樂就一次性買了兩種不同功效的面膜，“主打美白和主打舒緩的各買了兩盒，給孩子全方位護(hù)膚。”

家長(zhǎng)的熱情購買讓背后的品牌方大賺了一筆。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的《2023年H1消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，今年上半年，母嬰賽道的兒童面膜GMV為0.16億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）。雖然銷售額不高，但增長(zhǎng)率已達(dá)到218.2%，成為超越兒童奶粉和寶寶餅干的增速最快的細(xì)分品類。

圖/兒童面膜成母嬰市場(chǎng)GMV增速最快的品類 來源/《2023年H1消費(fèi)新潛力白皮書》

對(duì)于品牌方來說，兒童面膜似乎已經(jīng)成為一個(gè)新的增量市場(chǎng)。如今，潤(rùn)本、紅色小象等頭部母嬰品牌紛紛加大宣傳力度，小紅書、抖音等社交平臺(tái)已涌現(xiàn)出大量博主為兒童面膜帶貨的內(nèi)容。

逐漸升溫的兒童面膜只是各品牌挖掘兒童護(hù)膚市場(chǎng)開拓的新產(chǎn)品之一。

為了生產(chǎn)出更多受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，各品牌還將參考要素細(xì)化到年齡、性別、膚質(zhì)等。0-3歲用什么、3-12歲用什么、男孩用什么、女孩用什么，只有消費(fèi)者想不到，沒有品牌做不到。

但市場(chǎng)走熱背后，兒童面膜究竟功效幾何？

在用過基礎(chǔ)補(bǔ)水面膜之后，蓓蓓又給女兒入手了美白面膜。但蓓蓓也直言，“保濕方面可能還有點(diǎn)效果，美白真是一點(diǎn)都沒看出來，純屬花錢當(dāng)冤大頭。”

反對(duì)購買兒童面膜的寶媽巧愛則表示，“成分精簡(jiǎn)的兒童面膜，估計(jì)更是拿來割韭菜的。而且小孩子的臉太嫩了，如果過敏了，后悔都來不及。”

也有專業(yè)醫(yī)生指出，面膜補(bǔ)水效果有限，同時(shí)也有可能刺激皮膚。

兒童皮膚也需保護(hù)，品牌圍繞兒童護(hù)膚做細(xì)分場(chǎng)景也是一個(gè)可能的方向。但兒童皮膚也十分嬌弱，做哪些保護(hù)，使用哪些成分的護(hù)膚產(chǎn)品也需謹(jǐn)慎研究。若為了保護(hù)反造成損傷，就得不償失。

01

誰在為兒童面膜買單？

蓓蓓在上個(gè)月才“入坑”兒童面膜。

“逛小紅書的時(shí)候看到了一款兒童專用面膜，宣稱只有7種成分，可以減少致敏率，更適合孩子肌膚。”蓓蓓介紹。

一想到現(xiàn)下入冬，孩子臉有點(diǎn)干，雖然平時(shí)也給孩子用面霜，但總感覺效果沒那么好，正好那天在小紅書上看見有博主推薦這款面膜，成分挺安全也挺精簡(jiǎn)的，蓓蓓就下單了，“20元5片的價(jià)格也不貴。”

用了一段時(shí)間后，蓓蓓擔(dān)心的過敏問題也沒有發(fā)生，于是逐漸對(duì)兒童專用面膜放心下來，之后又入手了其他品牌的兒童美白面膜。

實(shí)際上，和蓓蓓一樣的家長(zhǎng)不在少數(shù)，兒童面膜早已引發(fā)關(guān)注。在小紅書搜索“兒童面膜”可以看到，從2022年初開始便已有討論。到2023年七八月份開始，討論更是頻繁。在其他短視頻平臺(tái)，與“兒童面膜”相關(guān)的內(nèi)容，也頻繁出現(xiàn)。

圖/社交平臺(tái)成兒童面膜的宣傳陣地 來源/抖音（左）、小紅書（右）

“嘗鮮”兒童面膜，一是如蓓蓓這樣，受輿論環(huán)境影響，二是家中孩子也有好奇的心理。

比如可樂就表示，“我是今年雙11的時(shí)候給孩子買的面膜，也是在小紅書上看到相關(guān)推薦信息。”同時(shí)她也說道，“最開始沒想過給她買面膜，是她嚷著要用我的，所以我才去網(wǎng)上了解。一看才發(fā)現(xiàn)，功效還挺多，價(jià)格差距也很大。”

蓓蓓也介紹，按照自己的計(jì)劃，孩子一周用兩次面膜就可以了，但后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃根本不可控，“看見我敷面膜的時(shí)候，她就會(huì)要求自己也敷，有時(shí)候可能就是突然想起來了，也會(huì)來一片。”

這背后，也是品牌營(yíng)銷在推波助瀾。

為了讓包括兒童面膜在內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)入寶媽視野，品牌商家在各大平臺(tái)進(jìn)行廣泛的廣告投放。小紅書、短視頻平臺(tái)是品牌的投放重地。

天貓國(guó)際母嬰超會(huì)養(yǎng)和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2023中國(guó)跨境嬰童功能護(hù)膚行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年消費(fèi)者社媒討論嬰童護(hù)膚問題的渠道前三分別為微博、短視頻、小紅書，其中短視頻平臺(tái)對(duì)比2021年熱度明顯上升。整體上，討論內(nèi)容主要來自普通用戶的經(jīng)驗(yàn)/攻略分享，相關(guān)話題主要是護(hù)理指南、產(chǎn)品推薦等。

為了抓住潛在消費(fèi)者，品牌方在這類平臺(tái)投放了大量帶貨視頻，蓓蓓和可樂就被成功種草。

在最火的直播帶貨中，品牌方也積極投入，李佳琦、羅永浩這樣的頭部主播直播間都出現(xiàn)過潤(rùn)本產(chǎn)品。很多寶媽在一波又一波的營(yíng)銷攻勢(shì)下垂直入坑。

為了抓住孩子的心，品牌們也在包裝上下功夫。

電商平臺(tái)上售賣的兒童面膜種類很多，國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的品牌商品加起來有20多個(gè)，價(jià)格從每盒9.9元至300多元不等，涵蓋美白、補(bǔ)水、舒緩等多種功效。為了博得嬰童的好感，品牌商家在面膜造型上也下了不少功夫，設(shè)計(jì)出了小貓咪、小兔子、小老虎等各種動(dòng)物形狀的膜布。

從小孩子的角度來講，（花樣造型）確實(shí)挺有吸引力，但是作為寶媽，更看重安全性。蓓蓓和可樂都如此表示。

只是“安全性”這一關(guān)鍵因素，在互聯(lián)網(wǎng)上，也有不少寶媽持懷疑態(tài)度。

“兒童面膜是不是智商稅？”“小孩子這么嫩的皮膚用面膜能受得了嗎？”“兒童面膜的成分是否安全？”等質(zhì)疑聲在社交平臺(tái)上越來越常見。在電商平臺(tái)，有不少購買過產(chǎn)品的寶媽在回答買家問題時(shí)表示，根本沒必要購買。

02

是否為“智商稅”？

為了與安全、可靠掛鉤，品牌也蓄力為產(chǎn)品樹立安全無毒的心智。

從電商平臺(tái)到各大視頻社交網(wǎng)站，幾乎每一款兒童面膜在宣傳時(shí)都提到了“天然”“0香精”“0防腐劑”“0刺激”。

除了強(qiáng)調(diào)面膜產(chǎn)品的成分安全，嬰童護(hù)膚品牌也著力與權(quán)威人士、機(jī)構(gòu)進(jìn)行捆綁。

潤(rùn)本與丁香醫(yī)生達(dá)成合作，利用丁香醫(yī)生已經(jīng)建立的口碑和消費(fèi)者信任度，打造自家產(chǎn)品“安全無害”的形象。紅色小象專門組建了兒科、皮膚科專家團(tuán)隊(duì)，與在消費(fèi)者中擁有一定影響力的博主“老爸評(píng)測(cè)”建立深度合作。

但寶媽們?nèi)耘f存疑的居多。

巧愛就是其中之一，“自從在網(wǎng)上看了大量面膜就是智商稅的內(nèi)容后，我已經(jīng)不怎么相信面膜了，更不要說成分精簡(jiǎn)的兒童面膜。”

品牌標(biāo)榜的“安全”“可靠”是否真的安全可靠，也是巧愛的質(zhì)疑重點(diǎn)之一。

“當(dāng)時(shí)一個(gè)以醫(yī)美面膜火出圈的品牌出了一款祛痘面膜，我有需要就想買幾盒，仔細(xì)一看商品詳情頁后發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品的適用人群竟然涵蓋3歲以上的兒童，而且這款面膜的成分中含有乙醇和水楊酸。當(dāng)時(shí)就覺得很震驚，還特意問客服8歲的孩子能不能用，結(jié)果竟然得到了肯定的答復(fù)。”巧愛忿忿道。

巧愛覺得，雖然一些皮膚科醫(yī)生宣稱水楊酸對(duì)皮膚沒有太大刺激性，但小孩子的皮膚畢竟嫩，品牌方在宣傳時(shí)稱適用于3歲以上人群有些不負(fù)責(zé)任。

圖/品牌方客服告知8歲兒童可使用該祛痘面膜 來源/巧愛提供

《2023中國(guó)跨境嬰童功能護(hù)膚行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》也指出，由于皮膚結(jié)構(gòu)發(fā)育仍不完善，嬰童的皮膚屏障功能不夠成熟，嬰兒角質(zhì)層比健康成年人薄30%左右。

“即便沒有水楊酸和乙醇，這么多成分也很容易致敏。還有一家很有名的專做嬰童產(chǎn)品的品牌，生產(chǎn)的一款面膜也有20多種成分。”巧愛說道。

據(jù)界面報(bào)道，兒童面膜屬于兒童化妝品。而根據(jù)2022年1月1日起施行的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》要求，兒童化妝品配方設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循安全優(yōu)先原則、功效必需原則、配方極簡(jiǎn)原則。但以上提到的這些兒童面膜顯然沒有遵循配方極簡(jiǎn)原則。

在功效上，蓓蓓和可樂亦直言，效果并不明顯。

“買了美白和舒緩的兩種面膜，都是剛敷完可能有提亮效果，但很快就消失了。”可樂表示。

對(duì)于面膜的功效，北京某醫(yī)院醫(yī)生在評(píng)價(jià)兒童面膜的補(bǔ)水功能時(shí)打了個(gè)比方稱，如果說缺水的兒童肌膚是決水的堤壩，那么用面膜補(bǔ)水就相當(dāng)于用小桶往里面灌水，有點(diǎn)杯水車薪。

河北省衡水市某醫(yī)院的一位皮膚科醫(yī)生則表示，如果皮膚處于極度缺水狀態(tài)，那么無論是大人還是兒童，使用補(bǔ)水面膜非但沒有效果，還可能會(huì)刺激皮膚。

“丁香醫(yī)生”也曾撰文直言，“面膜千百種，功效充其量就一個(gè)。”嚴(yán)格意義上來說，面膜的“補(bǔ)水”只是用攜帶的水分來“浸濕”角質(zhì)層，還增加一層封閉膜，使得丟失的水分停留在角質(zhì)層，并沒有真正進(jìn)入深層皮膚。

另一值得關(guān)注的是，和其他彩妝護(hù)膚品牌一樣，嬰童護(hù)膚品牌亦存在營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用的情況，致使其“安全性”“可靠性”更受質(zhì)疑。

比如紅色小象的運(yùn)營(yíng)公司上美股份財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年，上美股份研發(fā)費(fèi)用支出為0.77億元、1.05億元和1.1億元，但同期，銷售及營(yíng)銷開支為15.36億元、15.72億元、12.58億元。

潤(rùn)本財(cái)報(bào)亦顯示，2020-2022年，潤(rùn)本研發(fā)費(fèi)用分別為1071.26萬元、1360.16萬元、1951.26萬元，對(duì)比來看，其同期銷售費(fèi)用分別約為9512.21萬元、1.34億元、2.32億元。

兒童面膜的“含金量”幾何，似乎需要打上一個(gè)問號(hào)。

03

嬰童護(hù)膚行業(yè)的焦慮

伴隨著90后、95后等新一代成為父母，其在育兒觀念上也更加注重精細(xì)和精致。

《2023年中國(guó)跨境嬰童功能護(hù)膚行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》也指出，新生代父母對(duì)嬰童護(hù)膚的需求亦不再局限于基礎(chǔ)的清潔保濕，而是更關(guān)注針對(duì)性解決嬰童皮膚問題的功能性護(hù)膚產(chǎn)品。

過去，嬰童用品企業(yè)在開發(fā)護(hù)膚品時(shí)多聚焦在品類和功效上，比如兒童面霜、兒童潔面、兒童防曬霜等，功效涉及補(bǔ)水保濕、舒緩、修護(hù)屏障等。

新生代父母育兒觀念改變，以及品牌進(jìn)一步提高行業(yè)天花板的需求，推動(dòng)?jì)胪o(hù)膚產(chǎn)品也在不斷升級(jí)，推出了潤(rùn)唇膏、兒童面膜，甚至是兒童彩妝。

如今大的品類基本已經(jīng)做完，各大公司為了繼續(xù)提振收入，又把目光聚焦在了細(xì)分賽道。

目前市面上已有分年齡、分性別、分季節(jié)、分日夜、分膚質(zhì)等細(xì)分場(chǎng)景。比如：兔頭媽媽就針對(duì)0-3歲新生肌、3-12歲學(xué)齡肌、13+少年肌以及0+問題肌推出了不同的護(hù)膚解決方案；紅色小象瞄準(zhǔn)1億多小學(xué)生，立足于修護(hù)、鎖水、防護(hù)等場(chǎng)景開發(fā)小學(xué)系列產(chǎn)品。

做細(xì)場(chǎng)景的舉措取得了一定效果。比如上美股份去年推出的主打中高端母嬰市場(chǎng)的品牌“newpage一頁”，業(yè)績(jī)就呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，2023 年上半年銷售額超過2022年全年的2倍以上。

但這仍未擺脫嬰童護(hù)膚行業(yè)的艱難處境。

母嬰市場(chǎng)正變得越來越難做。《2023年中國(guó)跨境嬰童功能護(hù)膚行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，預(yù)期中國(guó)嬰童護(hù)膚市場(chǎng)2023年整體增速可達(dá)14%以上，但未來三年增速將降為個(gè)位數(shù)，保持在8%左右。

這背后是新生兒減少以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的共同結(jié)果。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2017-2022年，中國(guó)全年出生人口連續(xù)6年下降。在此背景下，嬰幼兒以及孕婦用品的市場(chǎng)也面臨著縮水的前景。要想抬高嬰童市場(chǎng)的天花板，只能發(fā)力細(xì)分賽道。

同時(shí)，各大公司還要面臨業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在國(guó)內(nèi)，不僅有安唯伊、妙思樂等國(guó)際品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。貝泰尼、丸美等主打成人護(hù)膚的品牌，以及華潤(rùn)順峰等藥企也紛紛涌向嬰童護(hù)膚賽道。2020年正式開設(shè)天貓旗艦店的薇諾娜寶貝，已成為天貓嬰童護(hù)膚榜單的“常客”。

強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓一些品牌的市場(chǎng)份額開始下滑。上美股份在2023年中期報(bào)告中提到，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，旗下品牌紅色小象的收入由2022年上半年的3.6億元，降至2023年同期的1.89億元，同比下降47.5%。

雖然目前各大品牌找到了發(fā)力細(xì)分賽道這個(gè)方向，但最終比拼的依然是產(chǎn)品力。相較于營(yíng)銷，國(guó)產(chǎn)品牌更需要在技術(shù)、成分上不斷累積，以此在國(guó)內(nèi)外品牌的夾擊中站穩(wěn)腳跟。

參考資料：

《三歲孩子敷面膜，是父母在交智商稅？》，來源：界面新聞。