來源/壹覽商業(yè)

作者/布林

休閑零食行業(yè)最近發(fā)生不少大事，先是零食很忙與趙一鳴合并，再是良品鋪子宣布大幅降價。

面對今年業(yè)績遭遇雙位數(shù)下滑，股價一蹶不振的境遇，楊銀芬上周接棒楊紅春擔任良品鋪子董事長和總經(jīng)理。楊銀芬隨即發(fā)出內(nèi)部信，宣布啟動經(jīng)營上的重大變革，實施成立17年來最大規(guī)模的降價。

正如京東創(chuàng)始人劉強東所說，“低價”是最重要的、也是唯一基礎(chǔ)性武器。縱觀今年業(yè)績和股價表現(xiàn)雙優(yōu)的拼多多、瑞幸咖啡和名創(chuàng)優(yōu)品，身上都帶有“低價”和“高性價比”的標簽。對于零食行業(yè)所處的日常消費品賽道來說，低價無疑也是接下去競爭的主旋律。這一點，三只松鼠更早有了明確的認知，在去年底就首次明確了最核心的戰(zhàn)略——“高端性價比”。

01

發(fā)力三個環(huán)節(jié)，

三只松鼠協(xié)同落地“高端性價比”

所謂“高端性價比”，高端主要是指產(chǎn)品品質(zhì)，性價比則更多指向產(chǎn)品價格，即首先在確保選取有品質(zhì)保障、有市場份額的產(chǎn)品，通過供應(yīng)鏈升級去除品牌溢價，然后在保證真材實料的同時，給予消費者最實在的價格。

近日，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在朋友圈對于零食行業(yè)“高端性價比”從三個角度進行了更為全面解釋，他眼中的“高端性價比”：

于商業(yè)模式而言，是總成本領(lǐng)先的前提下實現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品。而這一切實現(xiàn)的最佳路徑則是自有品牌，因為只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路的優(yōu)化；

于消費者而言，是低價前提下的“與眾不同、豐富可選”的零食。“低價”是消費者的普遍基礎(chǔ)需求，但人們對零食品類需求的第一特性是“好吃”，而要解決“好吃”這特性從零售商供給角度則需要做到“品質(zhì)高、差異化和豐富性”；

于戰(zhàn)略角度而言，有些類似“山姆和好市多”，他們的本質(zhì)就是高端性價比。

今年3月份，三只松鼠正式開始執(zhí)行“高端性價比”戰(zhàn)略。而此前，三只松鼠已經(jīng)在原料、加工制造和從工廠到消費者手中三個環(huán)節(jié)發(fā)力，逐步從銷售端走向制造端及種植端，串聯(lián)一二三產(chǎn)，有效推動整個產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效，為“高端性價比”的實現(xiàn)搭建好了底層框架。

首先在種植端，自成立以來，三只松鼠不斷通過規(guī)模化采購和技術(shù)賦能，將市場需求導向供應(yīng)鏈，進行產(chǎn)、供、銷整合，帶動中國堅果種植產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動堅果原料國產(chǎn)化。此舉不僅能助力當?shù)貓怨袭a(chǎn)業(yè)化、市場化、品牌化，促進地方經(jīng)濟發(fā)展，同時對于國內(nèi)堅果行業(yè)增強自主掌控、保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定意義重大。

以碧根果為例，截至目前，三只松鼠已聯(lián)合供應(yīng)商陸續(xù)在云南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個地區(qū)建立了堅果原材料種植基地。在規(guī)模效應(yīng)帶動下，原產(chǎn)自國外的夏威夷果在云南廣西種植達400萬畝，安徽全椒碧根果種植面積約8.5萬畝，被譽為“中國碧根果之都”。

其次在采購和制造端，去年4月至今，三只松鼠先后自主建設(shè)了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠，其中每日堅果、夏威夷果、碧根果產(chǎn)線已正式投產(chǎn)，實現(xiàn)了從原料到生產(chǎn)發(fā)貨的供應(yīng)鏈縱深。

三只松鼠還攜手全球堅果供應(yīng)鏈巨頭新加坡翱蘭集團合資建廠、與全球食品巨頭優(yōu)鮮沛達成深度合作；與行業(yè)全球知名企業(yè)或農(nóng)場直接合作，積極發(fā)揮規(guī)模集采效應(yīng)；結(jié)合渠道策略調(diào)整全面升級物流交付模式，在自有倉儲業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，積極探索產(chǎn)地倉和云倉模式，聯(lián)合上游多家供應(yīng)商推動工廠直發(fā)，進一步降本增效。

發(fā)力采購和制造端的成果，一是體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，二體現(xiàn)在成本上。以夏威夷果為例，數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠自主制造的夏威夷果壞籽率下降了20%左右，控制在了2%以內(nèi)，粘殼率也降低到10%以內(nèi)，同時今年的價格比去年低了30%，最后呈現(xiàn)到消費者手上也就20多元一斤。

最后是銷售端，三只松鼠已經(jīng)建立了綜合電商+短視頻電商+新分銷+社區(qū)零食店的“全渠道”網(wǎng)絡(luò)以及堅果+零食+兒童零輔食及功能營養(yǎng)品的“全品類”體系。今年起，三只松鼠推行“品銷合一”，供應(yīng)鏈端的產(chǎn)品團隊和渠道端的銷售團隊形成了“一品一群”“一供應(yīng)鏈一群”的網(wǎng)狀協(xié)同機制。

在章燎原看來，要全面徹底地落地“高端性價比”戰(zhàn)略，最重要也是唯一的方法就是——協(xié)同，這其中就包含供應(yīng)鏈的縱向協(xié)同和渠道的橫向協(xié)同。過去三只松鼠的產(chǎn)品上線涉及了17個流程，但推行“品銷合一”的協(xié)同機制后，三只松鼠告別了按流程端到端的管理，而是所有環(huán)節(jié)都協(xié)同起來，把不創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)剝離掉，以此來確保交付給消費者的產(chǎn)品既高端又有性價比。

02

“高端性價比”是適應(yīng)

下一階段零食消費趨勢的必經(jīng)之路

和楊銀芬認為良品鋪子面臨著“已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”不同，章燎原確認三只松鼠已經(jīng)走出了低谷。

兩組數(shù)據(jù)可以印證三只松鼠實現(xiàn)了觸底反彈：今年第三季度，三只松鼠獲得營收16.89億元，同比增長38.56%，凈利潤同比增長40.86%，扣非凈利潤更是同比大漲175.39%；今年雙十一，三只松鼠銷量為全渠道全線第一，其中天貓主站訪客數(shù)和訂單數(shù)位列大食品第一、天貓買家數(shù)增長30%、淘寶直播銷售增長40%，抖音渠道雙十一銷售破億，在堅果零食行業(yè)、堅果零食短視頻成交榜等抖音四榜保持第一。

這極大程度上有賴于“高端性比價”戰(zhàn)略的確立和有效執(zhí)行。但鮮有人知的是三只松鼠為“高端性價比”付出了多大的決心。

根據(jù)章燎原的判斷，當前的消費變革主要存在于三方面：一是消費分級，一二線城市的消費者趨于理性，中下線市場表現(xiàn)出更大的潛力；二是以拼多多、抖音為代表的AI數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的推薦型新興電商崛起，這類電商相較傳統(tǒng)電商平臺而言更強調(diào)性價比；三是物流交通等基礎(chǔ)設(shè)施的進一步完善和發(fā)展，讓商品流通得以更高效的同時成本更低。

三方面的變革都指向了“高端性價比”，這也意味著三只松鼠需要對過去十年“消費升級”時期積累的方法論和建設(shè)的渠道進行調(diào)整甚至推翻。

綜合電商渠道，三只松鼠在自身優(yōu)勢的傳統(tǒng)貨架電商基礎(chǔ)之上，順應(yīng)了電商行業(yè)內(nèi)容化、推薦化、相互融合趨勢；短視頻電商渠道，三只松鼠積極投入抖音和快手，通過短視頻、直播等方式提供更加生動且豐富的產(chǎn)品展示，從而實現(xiàn)精準匹配與高效轉(zhuǎn)化；新分銷渠道，三只松鼠破除了傳統(tǒng)加價體系，通過極致性價比的日銷貨盤及禮盒矩陣高效精準鏈接線下各類型售點，從而實現(xiàn)可持續(xù)動銷的特色分銷體系。

最為值得一提的是社區(qū)零食店渠道。

此前的線下門店以直營店和聯(lián)盟小店為主，但理論上，這兩類門店還是基于消費升級邏輯下的產(chǎn)物，租金高、裝修成本高、產(chǎn)品價格高，和當下正在發(fā)生消費變革并不匹配，因此僅去年，三只松鼠不惜犧牲業(yè)績，主動關(guān)閉了100多家直營店和400多家聯(lián)盟小店，這也被章燎原形容為“壯士斷腕”。

通過調(diào)研，三只松鼠發(fā)現(xiàn)以社區(qū)為單元、提供質(zhì)高價優(yōu)零食類產(chǎn)品的家庭消費場景即將成為新一輪需求并持續(xù)成為主流。今年6月，三只松鼠新的線下業(yè)態(tài)——社區(qū)零食店應(yīng)運而生。

據(jù)了解，三只松鼠的社區(qū)零食店以“高端也能性價比，一次定出真底價”為經(jīng)營理念，除去皮稱重、整數(shù)定量、不打折不促銷等差異化經(jīng)營方式外，更能夠依托自身堅果的核心品牌優(yōu)勢和全品類開發(fā)的供應(yīng)鏈能力，直接向優(yōu)質(zhì)工廠定制，去掉中間商和品牌溢價，實現(xiàn)質(zhì)高價優(yōu)。

僅5個月的時間，三只松鼠社區(qū)零食店已開店超150家，當前在安徽、江蘇、浙江等省份拓店順利，并將進一步加速布局。

03

零食行業(yè)的

模式之爭并非“你死我活”

近兩年，量販零食店模式興起，整體門店數(shù)量已經(jīng)突破萬家規(guī)模。量販零食店通常從工廠或品牌直接采購，品類多、價格低，主要面向下沉市場消費群體。

市場上關(guān)于零食品牌和量販零食店模式之爭引發(fā)的討論也越來越多。雖然模式優(yōu)劣短時間內(nèi)無法得出定論，但可以肯定的是，隨著零食品牌中三只松鼠提出“高端性價比”、良品鋪子宣布大幅降價，量販零食店零食很忙與趙一鳴合并，零食行業(yè)圍繞價格的比拼似乎已經(jīng)蓄勢待發(fā)。

對于消費者端的價格，三只松鼠內(nèi)部奉行“兩選三對標”原則：選擇有品質(zhì)保障的品，選擇有市場份額的品。價格對標專家品牌要遠遠低于；對標同業(yè)態(tài)品牌要大幅低于；對標低端品牌要接近。

比較安徽某區(qū)域三只松鼠和部分量販零食店、超市、便利店堅果類、肉食類、果干類和烘焙類四大類目數(shù)十款大眾暢銷款產(chǎn)品在美團外賣上的價格可以發(fā)現(xiàn)，同樣折合成500g，三只松鼠單價普遍處于低位水平，尤其是每日堅果、夏威夷果、豬肉脯、虎皮鳳爪等產(chǎn)品，價格優(yōu)勢體現(xiàn)得更為明顯。

不過章燎原認為，量販零食店本質(zhì)不是搶奪了三只松鼠和電商的市場，它們只是把原來商超中毛利貢獻的散稱、定量裝搬出來，做得更加徹底、極致，品種更多、價格更低。而且價格比拼雖然是商戰(zhàn)中很重要的一部分，但以為追求低價打壓對手并不利于行業(yè)和企業(yè)發(fā)展。

在他看來，不管是零食品牌的社區(qū)店還是量販零食店，四個維度將決定成敗：商品夠不夠豐富；性價比夠不夠徹底；能不能殺掉品牌溢價；能不能自己掌控供應(yīng)鏈。零食品牌的社區(qū)店在商品豐富度上正在快速追趕，但另外三個維度都占據(jù)一定優(yōu)勢。

相較于競爭，章燎原更愿意用合作和開放的態(tài)度來對待零食行業(yè)的發(fā)展。

“基于我們的使命就是讓好零食普及大眾，圍繞使命，我們開放一切內(nèi)外合作。三只松鼠實施‘全品類、全渠道’的經(jīng)營策略，無論你在線上還是線下，無論是在商超，還是量販零食渠道都會看到三只松鼠的產(chǎn)品，甚至在我們自有品牌社區(qū)零食店會看到國內(nèi)外各種大牌零食。”章燎原在朋友圈說道，“我們認為這個世界所謂的競爭不是你死我活，而是在相互競合中成就自我。一切以消費者為導向，才是以不變應(yīng)萬變！”