來源/斑馬消費

作者/陳曉京

風口就是風口，注定它不會在一個地方長久停留。

新茶飲的風勁吹幾年，行業從井噴式增長，快速進入下半場，必然有人掉隊、有人倒掉、有人被吃掉。

當行業的整體性高增長不再，活著并穩定做大，考驗的就是品牌的內功。

不過，中國新茶飲品牌們，似乎又找到了維持增長的第二到通道——出海。這些年，新茶飲品牌們在國內掀起的一場場戰斗，會在海外市場重演嗎？

01

有人開始掉

剛剛喝完了秋天的第一杯奶茶，新茶飲行業，就屢屢傳出不太好的消息。

先是“1點點”被傳“倒閉”，退出奶茶圈。作為奶茶界的初代網紅之一，1點點曾是多少少女的心頭好。

眼見“倒閉”的消息越傳越兇，1點點官方微博緊急辟謠，“假假假！誰說點點要倒閉了？”隨即，品牌官宣了與和平精英的聯名活動。

1點點創始人樓更深，曾是臺灣連鎖奶茶品牌50嵐的代理商。2010年，他看到臺灣的奶茶市場幾近飽和，計劃將50嵐帶到內地發展。可在內地考察后發現，該品牌已被注冊。無奈之下，他選擇了另起爐灶，在上海自創1點點品牌，并于2012年開出首店。

經過多年發展，1點點一度成長為中國奶茶界頂流，俘獲粉絲無數。

近幾年新茶飲在中國市場風起，大量新品牌出現，更新的品牌形象、層出不窮的新品、非常規的市場打法，加之資本在背后撐腰，勢頭瞬間蓋過了1點點等初代奶茶大牌。

因1點點非公眾公司，其發展狀況無對外披露義務。不過，從多家第三方機構統計數據來看，最近兩三年間，1點點的門店數量總體萎縮，且新開門店速度大幅放緩。

就在1點點被傳倒閉的同一時間，總部位于廣州的新茶飲品牌“丘大叔”，被曝出現金流緊張，屢屢拖欠員工工資。

丘大叔品牌誕生于2018年，主打檸檬茶，憑借單品“鴨屎香檸檬茶”在廣深市場走紅。品牌為全直營模式，因此，拓店速度相對緩慢。直到今年6月，門店數量才突破200家，且集中在廣東省內的廣州、深圳、東莞等少數幾個地市。

2020年，丘大叔快速完成了Pre A1輪、PreA2輪超億元戰略融資，今年1月，還拿到了廣州天河區引導基金的A輪融資，即便如此，公司運營狀況依舊不容客觀。

在回應外界關切時，丘大叔方面承認，“確實很艱難”，但員工工資只是遲發，沒有拖欠。

話音未落，上市公司新乳業，將旗下新茶飲品牌“一只酸奶牛”的運營主體重慶瀚虹45%股權，虧本轉讓給關聯方草根知本，僅保留15%股權，將其剝離出合并報表范圍。

重慶瀚虹60%股權，是新乳業于2021年1月以2.31億元對價購得。當時，中國新茶飲市場正如火如荼。

財報數據顯示，投入新乳業的懷抱后，“一只酸奶牛”并未迎來預想中的高增長，反而由盈轉虧，拖累了上市公司的整體業績。

02

拼內功

中國是茶葉的故鄉，奶茶這種產品卻出自歐洲。據傳，17世紀英國的一個中國紅茶專賣店里，一個人的無心之舉，在紅茶中隨意加入牛奶，誕生了奶茶這種全新的飲品。

后來，奶茶傳入香港、臺灣，經當地人改良，演變為港式絲襪奶茶和珍珠奶茶。

奶茶在中國流行的時間不過30年，真正被內地人廣泛接受則更晚。

不過，在中國這個巨大的消費市場，奶茶行業快速完成了三次迭代，并形成了三代現制茶飲同場競技，不同檔次品牌并行的局面。

從早期茶粉+植脂末，到鮮牛奶等天然原材料的加入，再到如今，各種高端茶茶底和鮮果的碰撞，中國新茶飲市場，已從拼價格、拼品牌、拼速度，過渡到了拼內功的時代。

喜茶、奈雪、樂樂茶等牢牢占據高端市場；蜜雪冰城則以價格、規模和供應鏈優勢，緊緊抓住下沉市場；中端市場最大，賽道也最為擁擠，茶百道、一點點、CoCo、茶顏悅色、古茗等新老品牌正面廝殺，各顯神通。

數據顯示，2016年-2022年，中國現制茶飲市場規模，從291億元猛增至2939億元，年復合增長率達47%，今年將突破3000億元，到2025年達到3749億元。雖然，行業整體增長仍會持續，但增速已大幅放緩。

風口過后，行業正在逐漸趨于理性。2020年，我國新增茶飲企業高達11.1萬家，2022年，這一數字已降至5.1萬家。

截至2022年末，我國現制茶飲店數量已達46.7萬家，但行業集中度不高。以門店數量口徑計算，行業CR3和CR5分別為7.1%和9.4%，“店王”蜜雪冰城的市占率也僅有4.3%。

當前，新茶飲品牌們，為了做出差異化，幾乎將所有能用到了茶葉品種都用上了，包括一些過去非常小眾的品種。各種中高端的，甚至不常見的水果，都變成了茶飲中的主料。

但是，奶茶行業終究沒有太高的技術門檻，某一品牌做出一款爆品，其他品牌就可以在很短時間內快速跟進，產品同質化日趨嚴重。

這就需要品牌有持續不斷的創新能力，顯然，這并非易事。

當行業整體性的高增長不再，缺乏資金、品牌、供應鏈等優勢的品牌，將會加速出清，行業兼并重組時代到來。

樂樂茶也曾是高端新茶飲的當紅炸子雞，其打造的“臟臟”系列產品風靡一時。2021年，樂樂茶就屢屢傳出被收購的消息，喜茶、元氣森林都曾出現在緋聞名單中。

最終，奈雪的茶在2022年底出手，通過股權收購+增資，合計5.25億元，拿下了樂樂茶43.64%股權，成為第一大股東。

在外界看不到的地方，行業并購動作其實已非常頻繁。茶顏悅色投資“果呀呀”、書亦燒仙草收購霓裳茶舞……大魚吃小魚密集上演。

前兩年，新茶飲品牌在前面沖殺，背后都有資本推波助瀾。到最后，它們都得給資本一個交代。

2021年6月，奈雪的茶率先登陸港股，成為“新茶飲第一股”。不過，奈雪在資本市場也并不好過。上市之初，公司總市值曾高達293億港元，目前，已跌至不足60億港元。

兩年多過去，傳言中的“第二股”遲遲沒有到來。

2022年9月，蜜雪冰城首次披露A股招股書，擬沖擊深交所主板，目前已暫時擱淺，公司被傳將轉道港股。

茶百道則已在今年8月，向港交所遞交申請，據稱將在今年內掛牌上市。

今年6月，茶百道突擊拿到10億元戰略融資，為今年以來，新茶飲行業最大的單筆融資，公司投后估值已達180億元。

03

出海，出海

國內現制茶飲市場已進入下半場，競爭加劇、高增長不再，有沒有解決的辦法？

頭部品牌們，齊齊將目光投向了海外——把奶茶店開到外國去。

其實，以蜜雪冰城為代表的中國現制茶飲品牌，多年前就已在開拓海外市場。數據顯示，2022年6月，蜜雪冰城的海外門店數量就已突破了千家。

2018年，喜茶、奈雪等高端新茶飲品牌，也相繼落子海外，如約好了一般，首店都選擇了新加坡。

今年6月，喜茶英國倫敦SOHO店開業，打響了進軍歐洲市場的第一槍。

10月，茶百道宣布，品牌在韓國首爾江南區開出海外首店，邁出了通向海外市場的第一步。

當前，中國新茶飲品牌走向海外的第一步，大多選擇東南亞，原因很簡單，戰略也很清晰。

首先，東南亞人口基數大，且結構年輕化。東南亞國家總人口約6億人，30歲左右的年輕人占比較高，他們愿意嘗鮮，也有較強的消費能力。

其次，東南亞地處熱帶，全年氣溫較高，適合冷飲的發展，不存在明顯的淡旺季。且當地和中國一樣，擁有飲茶的文化基因。

另外，經過最近幾年的發展，中國新茶飲的發展水平，與東南亞已拉開了代際差，產品競爭力強、上新速度快，中國新茶飲品牌進軍東南亞市場，無異于降維打擊。

還有比較重要的一點是，地緣優勢，方便核心原材料，從國內生產基地就近運輸出海。

新茶飲出海，迎來的第一場大考就是供應鏈。

此前，各茶飲品牌在國內戰場廝殺，供應鏈的打造，都是圍繞國內的戰場做準備。當前，各品牌在海外市場剛剛起步，核心原材料等，主要依賴國內遠距離供給，無疑會導致成本的上升。

隨著中國新茶飲品牌，逐步在海外市場做大做強，海外供應鏈的打造，是必然要走的一步。這些看不見的戰場，才能決定，一個品牌能否真正融入當地市場。