出品/36氪

作者/習翔宇

頭圖/直白有品網站

高速吹風機品牌徠芬，是國內近年增長最快的消費電子公司之一。

2021年1月，定價599元的高速吹風機徠芬LF01發售，一個月只賣出3臺；到了2022年，這款產品賣出15億元，較上一年增長了12倍。

而據徠芬方面公布的數據，僅2023年前9個月，徠芬營收已達20億元，比去年全年還多。

高速馬達，正在給平平無奇的傳統吹風機市場帶來新的增長點——傳統吹風機用的是2萬轉/分鐘的馬達，而近年來大賣的高速吹風機，用的基本是11萬轉/分鐘的高速馬達。二者的區別是，高速馬達的風速更快、吹干頭發耗時更短，吹風機也可以做得更小巧精致。

熱門吹風機參數對比 來源：信達證券研報

銷售數據即是最好的證明。根據奧維云網數據，2020年線上吹風機中，高速吹風機占比約不到5%——兩年半后，這個數字已提升到20%。

徠芬的增長故事，不僅是因為吃到了新技術開啟的賽道紅利：吹風機是一個正在增長的市場。根據久謙中臺數據，今年二季度，線上市場吹風機的銷量、銷售額、均價都在上升：

銷量同比上升22%，達740萬件；銷售額同比上升60%，達21億元；客單價同比上升31%，達290元。

吹風機品牌的市場份額進一步集中 來源：華創證券研報

此外，在吹風機賽道眾多“戴森平替”的激烈競爭里，徠芬分掉了最大的蛋糕——根據奧維云網數據，2022 年1-9月高速吹風機市場中，戴森和徠芬占據了絕對龍頭地位，其中徠芬的銷量份額達到65%，銷售額份額達到35%，僅次于戴森。

值得注意的是，徠芬并沒有擠占戴森主導的高端吹風機市場，而是奪取了小品牌的銷量。根據久謙中臺數據，今年二季度，戴森的線上市場份額幾乎保持不變，而吹風機品牌數量減少了198個。

從月售3臺到月售50萬臺，徠芬是怎么做到的？在如今愈發殘酷的價格戰中，徠芬又將如何應對，以及如何艱難尋找第二增長曲線？

“戴森平替”，搭配地毯式營銷

高速吹風機這一全新品類由戴森開創。戴森吹風機無扇葉的設計、加上品牌力號召，讓戴森吹風機盡管定價高達3000元左右，還是吃掉了線上吹風機市場32%的銷售額。

為了分掉這塊戴森憑空打造的蛋糕，最近幾年的小家電領域中，成為“戴森平替”，幾乎是大部分廠商的核心戰略，也是消費電子賽道中一條被驗證的可行之策。

性價比之戰一觸即發。做性能和戴森差不多、價格卻更低的產品，是各家不約而同的打法。

在對話消費投資人王岑的一條視頻中，徠芬創始人葉洪新直言，徠芬產品全面超越戴森——聲音更小、風量更大、體積更小，但價格只有戴森的1/5，還因為自建工廠，產品毛利率高達60%。

這是一個極高的毛利率，極其考驗徠芬的成本控制能力。相比之下，小米生態鏈的利潤率不到20%。生產電動牙刷為主的素士科技，根據其招股書披露，2021年素士為小米供貨的電動牙刷毛利率僅為15.60%。

不僅僅是徠芬，更多消費電子企業也盯上了電動吹風機這塊蛋糕。

徠芬的直接對手，是兩家小米生態鏈企業——2019年，彼時以小米生態鏈角色起家的追覓就推出首款高速吹風機，其馬達轉速和戴森相近，價格只有戴森的1/3；另一家小米生態鏈企業直白也推出了同類產品，定價1299元。

兩家企業都早于徠芬推出戴森平替產品，卻只有徠芬吃下了大部分蛋糕，原因是：僅推出產品并不夠，還需要地毯式營銷。

2021年1月，葉洪新開了第一場產品發布會。發布會上葉洪新宣講的品牌故事、展示馬達風速的視頻，又被徠芬的內容團隊剪輯成切片，投放到抖音、B站。36氪了解到，在2021年一年時間里徠芬僅在信息流投放一項上，就花了上千萬元。

此外，徠芬還啟動了多個直播間來賣貨，內容團隊擴張到70多人，占公司總人數的約1/4。葉洪新曾表示，“我們做了大量的（抖音）直播間、大量的內容創作，我們的內容創作者就是銷售員”。

內容團隊生產了大量自制視頻。2021年底到2022年初，徠芬多條廣告片在B站獲得上百萬次播放，其中數據最高的一條視頻播放量達到854萬次，主要內容是女生告訴男朋友送禮要送徠芬吹風機，順帶介紹徠芬「11萬轉高速無刷馬達」「2億負離子」「5個標配顏色和2個禮盒顏色」等賣點。

徠芬科技在B站發布的宣傳片 來源：徠芬科技B站賬號

除了團隊生產內容，葉洪新也親自上陣。從2022年12月到23年5月，消費投資人王岑和程前朋友圈，都發布了對話葉洪新的視頻。這兩條視頻在全網都超過一億播放量，評論區大多是對葉洪新和徠芬的贊賞。

葉洪新深諳這一套講創始人故事的營銷打法。徠芬爆火之后，葉洪新在很多場合講過自己的創業史：小時候撿過垃圾，17歲就在工廠流水線上干活。2007年踩中淘寶電商風口的他，曾經掙過1000多萬元的第一桶金，而后又為了研發載人飛行器和電動滑板，把本錢全部虧光。

在葉洪新的敘述中，這些經歷升華成理念：底層出身，所以希望技術普惠。做過淘寶，熟悉用戶需求。研發過載人飛行器，對電動馬達技術也有積累。所以他成立徠芬，開始研發高速吹風機。

回看徠芬的成長歷程，一年銷售額增長10倍的基礎，除了客觀上電動吹風機的增長紅利之外，還離不開戴森平替的定位、較早的入場時機以及地毯式營銷的組合拳。

吹風機行業的“小米時刻”

科技業習慣用“小米時刻”形容行業加速洗牌。如今的吹風機行業也像是迎來了“小米時刻”。

價格戰，對于徠芬來說是成功密碼，也是制約。徠芬去年還主動降價，推出了定價399元的入門款徠芬SE。

低價是沒有底線的。吹風機行業，如今面臨更殘酷的價格戰——在11萬轉高速馬達成為吹風機品牌標配之后，大部分高速吹風機祭出比徠芬更低的價格。

截至發稿，天貓吹風機熱銷榜上的10款產品中，僅有兩款不是高速吹風機，這兩款吹風機的價格均在百元以下，另外，還有兩款高速吹風機的價格下探到了200元級別。在產品力上，很難說徠芬SE比起其他高速吹風機有什么差異。

徠芬的兩款吹風機排在熱銷榜前兩名 來源：淘寶截圖

徠芬的增長速度也出現了放緩勢頭。根據徠芬公布的數據，2021到2023年連續三屆雙十一，徠芬的銷售額分別是0.2億元、2.9億元和4.4億元。2023年較上年增長了1.5倍，比起前兩年的14.5倍增長，增長回歸平緩。

在高速吹風機行業陷入價格戰之余，徠芬依靠高營銷投入建立起的用戶心智——“戴森平替”、“技術普惠”，很難說可以長期保持。在這一背景下，徠芬尋找第二增長曲線是自然的選擇。

徠芬在重走小米等大企業走過的路——依靠大單品吸引來流量，同時大單品的增長放緩，于是推出其他產品來承接流量，從大單品走向全品類。

徠芬的下一站，是電動牙刷。

2023年10月，徠芬首款電動牙刷發布。葉洪新對這款新產品寄予了很大期望，為電動牙刷配備了自研伺服電機，并且講出了新賣點——徠芬電動牙刷可以上下掃刷。

電動牙刷已經是一片紅海市場，但徠芬對此似乎并不擔心。在接受經濟觀察報采訪時，葉洪新認為，徠芬在電動牙刷技術上做出了突破，電動牙刷將變成藍海市場，“不管競爭的激烈程度，只要產品抗打，我覺得都可以做。”

徠芬也在地毯式營銷電動牙刷。發布會前，微博上多位數碼博主開始轉發標簽“徠芬讓數碼圈半壁江山齊聚”，還讓羅永浩錄制了祝賀發布會召開的視頻。發布會后，徠芬在微博、抖音、B站和小紅書投放了大量營銷內容，有不少用戶抱怨徠芬的營銷「鋪天蓋地」。

產品本身，用戶提到較多的問題是，電動牙刷使用了和蘋果MagSafe外觀相似的磁吸充電，需要單獨一根充電線，以及按鍵容易誤觸。

不過這款電動牙刷取得了相當亮眼的銷售業績。根據徠芬公布的數據，這款電動牙刷在10月的銷售額達4000萬元。比較月銷售額，徠芬已經超過了電動牙刷頭部品牌素士。根據素士科技招股書，2021年素士品牌電動牙刷銷售額為1.15億元，平均月銷售額不到1000萬元。

現在是檢驗徠芬產品抗打程度的時候了。接下來，徠芬的考驗是，如何在價格戰中穩住高速吹風機的基本盤，以及如何畫好他們的第二增長曲線。