出品/零售圈

作者/陽子

自1995年外資零售商進入中國市場以來，整個零售業態便進入了新的發展格局，這樣的變化也給當時的本土企業帶來了前所未有的沖擊。時至今日，新流量、新技術、新平臺的崛起，促使零售渠道再次變革。

業態層面來看，傳統大賣場黃金期已過，便利店業態逐漸趨穩，倉儲會員店變身現象級指標，直播電商熱度居高不下；消費者層面，人們愈加謹慎理智，且對產品、渠道、體驗等需求不斷升級。新的要求也促使零售行業自主求變，折扣化盛行是契合當下理性消費趨勢等等。

《零售圈》認為，盡管格局有所變化，消費趨于理性，但零售行業的天花板還遠遠沒有達到。根據沙利文數據，按照3.9%的復合年增長率計算，中國零售市場規模將于2028年達到67萬億元。這意味著，賽道內依然有值得探索和創新的空間，同樣，競爭也難以避免。

細分到商超業態，如今已形成本土派、外資派及轉型派三大類別。本土選手代表以盒馬、永輝為主，外資零售巨頭以山姆、開市客、奧樂齊為領頭軍，而轉型派則以麥德龍等為主力。《零售圈》認為，山姆及盒馬作為賽道內較為重要的兩大「粒子」，以一場“山盒”大戰，直接將賽道競爭從“三國殺”扭轉為“兩王”相爭的新局面。

“移山打牛”——盒馬供應鏈向上

當行業競爭進入深水區，“山盒”大戰注定是難以避免的。早在7月，沃爾瑪高管曾在內部會議中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。7月下旬，盒馬以榴蓮千層蛋糕為切口，啟動了一場轟轟烈烈的“移山價”行動，山姆緊隨其后下調產品價格，自此，“山盒”大戰拉開帷幕。雖說盒馬官方曾解釋，“移山價”意味發揮愚公移山的匠人精神。但在眾多網友的解讀之下，“移山價”被詮釋為“劍指”山姆。

如今，數月過去，“移山價”已經變成盒馬長線項目，覆蓋產品也已從榴蓮千層擴展至海鮮、米面、糧油等多個品類，且由北京、上海蔓延至全國15城。12月，盒馬啟動“移山打牛”，宣布與紐瀾地、月盛齋、天譜樂食3家企業在澳洲建立牛肉直采專供牧場，更是將戰火燒至山姆腹地。

《零售圈》認為，此舉直接將“山盒大戰”的緊張指數再度提升。畢竟，牛肉為山姆最具核心壁壘優勢的品類之一，依托于沃爾瑪國際供應鏈優勢，山姆所售賣的精選谷飼牛肉一直備受高消費能力用戶歡迎。盡管客單價偏高，但人們依然愿意為產品品質買單，這也是山姆通過「商品力」所構建的品牌心智。

此次盒馬通過構建直采牧場探向供應鏈上游端，進一步從源頭夯實了打造爆款產品的競爭力。《零售圈》了解到，由此可壓縮采購環節20%成本，這里產生的空間可直接反饋至用戶最具誘惑力的牛肉價格。另外，全牛訂購可保證85%以上的出成率，這意味著在等價水平線內得到更多食用部位。以中國消費習慣來看，牛肉產品“有品類無品牌”，當盒馬將品質及價格的雙重優勢擺在消費者面前時，答案似乎顯而易見。

如果說此前的山姆還算淡定，那么，當牛肉品類被攻克時，一向冷靜的它似乎也“坐不住”了，畢竟“移山價”起初攻下的榴蓮產品并非王牌，二者在產品原材料、口感層面并無較大差異，更多是受益方即消費者享受了更加低廉的價格。當盒馬以“牛肉”品類攻入山姆腹地時，后者也不得不思考這個中國本土選手帶來的影響。

圖片來源：小紅書用戶@和滿滿一起玩

《零售圈》注意到，山姆先是下調肥牛火鍋片等一系列產品價格，以應對“移山打牛”。此外，盒馬員工發現盒馬總部IP地址被山姆App屏蔽，有網友也在山姆的會員體驗調研中看到多個問題直指盒馬，調侃稱“逛超市仿佛探測敵情”......

可以看到，這場“山盒大戰”已經進入了最為激烈的階段，即供應鏈層面的成本及效率之爭。尤其是在盒馬加速狂奔拓新，推動折扣化變革、夯實供應鏈等一系列舉措下，“第一”的爭奪更是難以避免。《零售圈》認為，雙方依然在尋找一招制勝的方法，而盒馬此次直入腹地或將讓戰局的結果更快出爐。

“愚公移山”——盒馬供應鏈向下

“山盒大戰”的底色實際是由供應鏈勾畫而成的，這一點競爭者也深有同感。盒馬CEO侯毅曾公開表示，從全球范圍看，領先的零售企業往往通過全球供應鏈一體化建設，取消中間環節，從而使商品采購具備足夠競爭力，讓商品價格具有極致性價比。而這正是盒馬一直以來不斷努力的方向。

愚公移山，小馬過河。在《零售圈》看來，此“山”既是“山姆”，也并非全是“山”，更多的是立足賽道已久的外資競爭對手。年輕的盒馬帶著這種初生牛犢不怕虎的氣質，及“移山”的耐心及信心，做好了“持久戰”的準備，其各項舉措也讓這場賽事逐漸邁入深水區。具體來看，盒馬通過加速拓店、開啟折扣化改革、夯實供應鏈優勢三大方面進行深耕。

其一，加速拓店以提升規模化優勢。自2020年10月開出首店以來，盒馬目前已在全國布局10家會員店，分別位于北京、上海、南京、蘇州等地。且區別于以往倉儲會員店選址路徑，盒馬將門店開進消費能力更強、消費意愿更高、消費人群更密的城市中心。

除會員店業態外，盒馬還推出首家Premier門店及亞運會媒體中心體驗店。主力業態盒馬鮮生也一年新開50家，門店數量已經突破350家。《零售圈》認為當拓店速度提升，矩陣更加多元化，基本盤“增重”到一定規模時，盒馬的“移山”基石也會更加穩固。

其二，全面折扣化改革以建立新零供體系。一端是門店方面持續“增重”，另一端則是體系的迭代減重。以全球零售行業發展趨勢來看，越是在消費謹慎時期，越是需要主動變革。為了適應市場變化，盒馬日前也已啟動折扣化變化，將重心轉向提升商品價格競爭力。但這并不意味著單純打價格戰，而是將更加優質的爆款產品以低價持續呈現在消費者面前。

具體來看，盒馬打破原有的部門分類法，成立以工廠為核心的成品部和以基地為核心的鮮品部，前者通過定制ODM、代工OEM、聯合投資建廠等方式構建新的價格及成本體系，后者則通過盒馬村、全球尋源為核心，二者結合在一起形成了盒馬構建“商品力”的強勁驅動力。

其三，打通流通鏈路以夯實供應鏈優勢。低價僅僅是表象，背后是差異化和質價比的雙重考驗，這種難度是隱形的。為了持續提升競爭力，盒馬專門成立針對X會員店的采購部，打造獨家商品和供應鏈，來維持較低的毛利率和更為精簡的SKU，進一步讓利消費者。

此外，盒馬上海供應鏈中心也已于7月全面投產。作為盒馬新零售供應鏈升級的基石，該中心將推動盒馬倉儲運營管理邁入全自動化，同時還通過建設盒馬特色中央廚房，大幅提升供應鏈效率、降低運營成本。

工欲善其事，必先利其器。結合以上升級措施，自帶互聯網基因，且更深刻洞察中國消費者的盒馬將不斷垂直深挖供應鏈，為自己構建起“移山”利器。

供應鏈之爭，一山不容二虎？

《零售圈》認為，“移山打牛”或許僅僅只是開始，這場“山盒大戰”背后更多是一場全業態新爭奪戰的全方位開啟，即中國新零售代表及外資老牌代表競爭。以當前零售賽道競爭格局來看，前有山姆、開市客等外部選手，后有盒馬、fudi等內部玩家，中間還夾雜半路轉型派麥德龍等等。當競爭逐漸激烈，對用戶、產品、供應鏈的“爭奪”也更加激烈。

首先，具備購買能力的消費群體有限，且人們的消費行為逐漸趨于理性。因此，在爭奪有限消費者層面的難度也隨之升級。以盒馬及山姆為例，月狐iAPP數據顯示，2023年6月，二者用戶重合率高達43.1%，更不用說其他入局者也在市場中搶奪用戶，擺在眾人面前的是同樣的難題。

其次，盡管中國市場的基本盤足夠龐大，但現行環境下人們對品質及價格的要求卻并未降低，各個入局者必須不斷優化自身才能吸引有限的用戶。這就意味著參與競爭的選手必須具備打造極致質價比的能力，這之中包含價格、品質及體驗三大因素。以“移山價”未來規劃看，盒馬2024年計劃將更多高質量產品囊括其中，且精確到每一克價格。

因為盒馬深知，面對當前消費習慣，同等質量，同樣源頭背景下，更低客價的產品將更具吸引力，這也是為何盒馬要進行折扣化改革的重要原因。體驗及服務層面，盒馬也力爭做到極致，例如鮮花坊聘請專業插花師進行授課，品酒師協助用戶挑選產品等等，新開業的北京建國路會員店洗手區也根據成人及兒童做出細致區分......

以上種種舉措實際上正是為了在有限的客群內做出精準聚焦，因為做大求全無法和做好畫等號。隨著“山盒大戰”愈加被放到明面，盒馬也從最初的全面盈利奔向“千億零售”的新目標。有媒體曾報道，盒馬2022年銷售額為610億元，山姆為660億左右，二者均在向著沖刺突破千億規模營收前行，而“向供應鏈要效率”是雙方已經達成的共識。

我們認為，狂奔的盒馬非常清楚地意識到，在這場“山盒大戰”背后，將會是一場持久的“價值戰”，而盒馬也更希望通過“死磕”供應鏈鑄就更具差異化的競爭力，這種主動求變無疑讓中國本土選手在整個零售賽道之中增加了更多贏面。