來源/聯商專欄

撰文/老刀

不退貨，僅退款，這種事在傳統商業時代估計不可想象。買了別人的東西，由于對商品不滿意，可以要求賣方把錢退給你，但你卻可以不用把商品還給人家。

近日，淘寶京東相繼修改售后規則，宣布支持“僅退款”。有行業人士認為，“僅退款”這一機制目的是為了給消費者提供更好的用戶體驗，同時對那些長期服務不到位，質量不可靠的商家采取更嚴格的舉措。也有不少網友表示，“京東淘寶將吸引一批白嫖黨”、“卷死商家，縱容0元購”。

在如今這個消費降級，爭搶流量的時代，討好消費者是平臺最重要的戰略導向。但如何在維護消費者利益和保護商家利益上達到一定的平衡，仍需要仔細思考。

01

“貓狗”都想成為拼多多

“僅退款”模式是拼多多在2021年初上線的服務方式。與退貨退款模式不同，在僅退款的要求下，買家可以申請退款，不用將到手的商品退還回去，而且款項由平臺執行可以迅速到賬。

“不退貨僅退款”這一拉攏消費者的服務體驗“狠招”是拼多多在阿里和京東的雙重夾擊之下，能夠突出重圍的“獨門利器”。這種方式省去了消費者等待商家同意退貨、寄回商品、商家確認商品無誤并退款等環節。對于消費者來說，操作十分簡單，極大地降低了消費者的購物門檻。

隨著拼多多的市場影響力越來越大，在十一月份甚至市值超過阿里，馬云也內部發文公開表示“要祝賀pdd過去幾年的決策，執行和努力。”對于“僅退款”這一招，淘寶和京東相繼跟進。

12月26日，媒體發布消息，淘寶對外發布了關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》的公示通知，該通知今日起正式生效。其中，核心變更點第一條為“新增淘寶基于平臺自身大數據能力，識別多維度結合，對于買家發起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規則依據”。

也就是說，基于買家權益保障及合理減輕或免除買家舉證門檻，淘寶將基于平臺自身大數據能力，通過平臺對信息或商品層面的處罰、賣家店鋪品質指標(如品質分)、買家端的大量客訴、偽劣問題感知等單一或多維度相結合，對賣家出售的商品形成多方位綜合評估后，予以認定近期出售的該商品達到存在描述不當、混淆誤導、偽劣等情形的高度蓋然性——高度可能但不是必然的性質。

之后，淘寶將基于這樣的判斷，對買家發起符合前述相關情形的售后直接作出快速退貨退款或退款支持。

淘寶前腳剛剛通報，京東緊接著也不甘落后。京東在《京東開放平臺售后服務管理規則》中，新增了退款不退貨執行標準，這一規則將于12月29日生效；同時，《京東開放平臺交易糾紛處理總則》新增了支持用戶僅退款的內容。

今年9月21日，抖音電商也在《商家售后服務管理規范》中更新了一條有關“僅退款”的規則：抖音商家“商品好評率低于70%，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費的措施，商品好評率連續7天恢復到70%以上可解除”。

至此，電商三大巨頭均推出“僅退款”服務。網友戲稱，對于一向作為老大——事實上到目前為止，阿里依然是電商老大，阿里和京東從質疑拼多多到學習拼多多，到如今在某些方面成為拼多多，比如對用戶的吸引力上，江湖上總是在發生著一些戲劇性的轉變。

不過，推出了“僅退款”調整，如何判斷這樣的消費者是善意的，還是惡意的？如果遇到惡意薅羊毛占便宜要求“僅退款”的用戶，平臺又該如何判斷，該如何保障商家的利益？

02

誰擁護誰反對

今年3月23日，拼多多遭遇了有史以來最大規模的中小商家“炸店”事件。有大量市場消息爆料稱，拼多多的自營店鋪“多多福利社”在新品上線4小時后就匆匆下架并關店。原因是很多人涌入店鋪惡意下單，并在下單后申請“僅退款”。而這些惡意下單的人，正是平臺上的小商家。

隨后，就在3月28日，拼多多上數十家品牌商店也受到了類似的“攻擊”，包括雀巢、徐福記等品牌店鋪。據悉，當時參與拼多多炸店的中小商家的數量加起來大約為800萬。

有中小商家認為，拼多多偏向于保護消費者，“僅退款”模式讓消費者不用退貨就可以享受退款，損害了商家的利益。

3月29日，針對近期拼多多平臺數十家品牌店遭遇有組織的“炸店”事件，有拼多多小二發布朋友圈稱，這是從業以來經歷過的最夸張的惡意打砸店鋪事件，平臺已固定相關證據，并將堅決訴諸司法機關。

拼多多小二表示，平臺已固定相關證據，將堅決訴諸司法機關。對遭遇“炸店”的品牌店，平臺將兜底承擔所有損失。此外，平臺還將進一步加大品牌店體系的資金和人力投入，維護好品牌店體系。

拼多多小二在朋友圈說，“炸店”行徑如此突破底線，罔顧商業道德，實在聞所未聞，令人發指。“破壞別人并不會讓你變好。在背后蠅營狗茍，也不會真的讓你隱身，請你站到陽光下來！”并聲稱平臺將堅決與這些猥瑣卑鄙、突破底線的行徑斗爭到底。

此類“炸店”行為實質上撕開了一個口子，如何更好地端好天平的兩端，維護消費者權益，保障商家權益？需要仔細思考。

03

無法公平公正？

按照平臺的公示，對于是否支持消費者的“僅退款”訴求，最重要的判斷依據是該商家是否經常被投訴，并且是否多次受到處罰。其中的潛在邏輯是，這個商家如果經常被投訴，被處罰，就會被“列入黑名單”。

但事實上，“到手的商品好不好，值不值”是一個相對概念。當這件商品的價格相對于那些看上去類似的高品質商品明顯很便宜的時候，就已經可以確定，它的質量不可能有想象中的那么好。“便宜沒好貨”是最簡單最真實的常識性道理。但是，當消費者花很少的錢買到的東西不是自己“以為的那樣”時，就會認為商家“欺詐”了，而在這個過程中，商家其實也挺冤。他們只不過是希望用便宜來吸引流量，畢竟好東西貴，貴的東西無人問津。

商家一旦被貼上“不良”標簽，就要面臨“不退貨僅退款”的處罰，實在是賠了夫人又折兵。有業內人士認為，很多時候商品出現的問題并不大，甚至還有一些情況是消費者惡意申請，這樣會給商家帶來不小的損失和壓力。

在“僅退款”這個模式下，為什么更容易受傷的是那些中小商家？

品牌商家有著統一的價格體系和品質標準，“質價”是差不多對等的。但是，中小商家基本都是非品牌商品，為了在夾縫中生存，他們不得不以低價吸引用戶，當商品在線上“看上去不錯”而且價格很便宜，但是到手之后遠遠達不到消費者心中“預期的品質”，這就導致了用戶的不滿，商家被面臨投訴。

“僅退款”引發的爭議，其根本矛盾點出在消費者的心理預期上，對消費者來說，更重要的是調整認知，一分價錢一分貨，當購買低價品時，就要有心理準備，就需要降低對品質的預期。