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撰文/慧心

伴隨著消費升級，不少垂直電商平臺在早期受到資本熱捧，同樣也得到消費者青睞。但經過多年發展后，在缺乏資本“輸血”之下，往往難以擺脫經營困擾。這其中既有外部環境變化因素使然，但更多是內部發展出了問題。

在停業近三個月后，鮮花電商平臺“花加”宣布重啟，創始人更是開直播稱：“沒有跑路，重啟經營，將轉變經營思路”。

不過，留給垂直電商的時間還有多久？

01

已多年未獲融資

公開信息顯示，花加成立于2015年，為中國鮮花電商頭部品牌。憑借“線上訂閱+產地直送+增值服務”商業模式和自營全鏈路供應鏈，用戶可以選擇99元-399元不同價格的套餐，享受一個月4束鮮花配送到家的服務。

數據顯示，花加累計付費用戶超1500萬，全國開通配送城市300多個，鮮花基地規模超5000畝，專業鮮花倉儲面積超5萬平方米，在各大電商渠道鮮花品類賽道排名靠前。

花加的創始人、實際控制人王柯曾多次創業，是NOOLABEL私人衣櫥創始人、零零貍網拍聯合創始人，曾在搜屋網絡、安居客擔任產品經理。

隨著消費升級和悅己消費不斷崛起，花加趕上了鮮花電商的行業爆發期。數據顯示，2013年到2019年間，鮮花電商賽道共有56起融資，其中2015年融資數量最多，達到22起。野獸派、花點時間、roseonly、愛尚鮮花等都在這一時期迅速崛起。

據悉，2015年到2019年，花加對外融資共經歷天使輪到B+輪6次融資，合計融資2.1億多，真格基金、昆仲資本、光合資本、遠鏡中國、聯創等參與投資。

花加最后一筆是在2019年10月的B1輪融資，金額為3500萬元，領投方為上海雙創基金投資中心旗下基金，創始人王柯、國灝資本、昆仲資本等老股東參與了跟投。

彼時，王珂表示：“2019年上半年已經實現盈利，凈利在1000萬元以上。公司早期需要多投入培育市場，這屬于戰略性虧損。”

截至2019年10月，花加累計服務1200萬粉絲，其中付費用戶800萬，單月最高銷售額在一億元左右。

不過，隨著消費投資降溫，鮮花電商賽道也不斷“啞火”，鮮有新的融資消息傳出。

在缺乏資本“輸血”之下，不少平臺舉步維艱。例如，“鮮花電商第一股”愛尚鮮花新三板上市后連年虧損，2019年被強制退市。花點時間也曾在2020年被列入經營異常名錄。

02

危機顯露于臺前

花加危機顯露于臺前，源于一封全員信。

今年9月25日，花加在內部發布全體員工信，宣布公司進入停業整頓階段。內部信同時對公司訂單履約、銀行還款、員工工資等問題進行了說明。

▲花加全員信部分截圖

在全員信中，花加表示公司遭遇了“前所未有的壓力”，從2022年開始資金就緊張，管理層四處籌錢給員工發工資，甚至把所有積蓄拿出來投入公司，創始人王柯也已經負債沉重。

花加稱，過去幾個月，淡季、歷史訂單履約以及銀行還款壓力，導致公司一直入不敷出。9月初，公司銀行賬戶被封，對于供應商、客戶和員工的轉賬都被禁止，花加決定進入停業整頓階段。

花加還表示，9月社保公積金可能無法支付，原定于9月底發放的薪資也無法按時支付。從9月26日起花加全體員工休假，僅KA項目組、招商項目組、有禮項目組等需要對接客戶而按需坐班，全員恢復坐班時間另行通知。

實際上，今年以來，花加在員工工資和公積金繳納等問題上不斷拖延。天眼查APP顯示，花加主體公司上海花加網絡科技有限公司在今年9月5日被申請強制執行，已成被執行人，執行金額約52萬元，執行法院為北京市順義區人民法院。其上海分尚網絡科技有限公司也深陷買賣糾紛，以被告身份涉及到26件官司、案件總額352.19萬元。

在消費者端，早在今年8月就有許多消費者反映“花加的質量越來越差”“配送延遲”“無人售后”等問題。消費者也遭遇了退款難的問題。

據了解。花加從8月底開始以花材損耗為由延期發貨，并隨后發布通知稱“將在9月全面調整供應鏈生產配送模式，因涉及生產倉庫的布局變動造成服務能力受限，在此期間調整為隔周配送（自9月9日開始調整）”。

對此，花加曾回應稱：“公司業務和架構都在調整，正在盡全力恢復”。從9月開始，花加便深陷“跑路”“倒閉”傳聞之中。

12月5日，花加發布聲明稱“花加沒有倒閉，創始人沒有跑路”。并表示當前目標為恢復經營，預計最快在12月中旬開始履約新訂單（新訂單指2023年12月1日后下單的訂單），老訂單履約方案預計最快會在12月底公布，老的供應商也在逐步地恢復供應。

同日，王柯在一場直播中表示：“花加并沒有跑路，是公司的經營確實出現了問題，接下來希望能恢復經營，解決問題。”

對于老訂單無法履約，如何退款等問題，王柯稱，公司的銀行賬戶被凍結，使得之前的訂單沒有辦法履約。團隊下一步的計劃是先重啟經營，接收新的訂單，利用重啟后的經營利潤來完成老訂單的交付。而之所以公司銀行賬戶被凍結，主要是因為不少供應商擔心花加資金緊張，要求盡早進行貨款結算，并對平臺進行了起訴，法院對花加進行了賬戶凍結。

對于各方質疑，王柯表示“我們能頂著壓力去做就行了。我們出來跟用戶道歉，講清楚公司的情況目前沒有錢去履約，現在要重新把業務做起來，我們通過做業務賺了錢，再去給大家履約。”

值得一提的是，由于此前承擔較高的成本，按照“重啟”規劃，未來花加的新業務將只保留微信渠道（小程序等）。同時，花加也會簡化產品線，減少大力度折扣，通過提高經營效率來降低公司的管理成本和營銷成本。

王柯表示，目前團隊只有6個人，包括他在內僅有3個全職員工，剩下3個為兼職員工。“現在太復雜的產品也做不到。這個過程中我們發現以前很多的復雜產品，它的成本非常高，現在我們的整個商業模式和之前相比做了徹底的調整。”

在員工待遇方面，王柯回應稱：“只能承諾他們公司業務恢復之后，會恢復大家的薪資。現在基本就發點生活費了。”

日前，王柯在第一財經的采訪中又給出了最新的說法。他表示，考慮到盤活業務以解決后續問題，將用戶賠償排在第一位，其次是員工和供應商。

對于“重啟”需要多長時間，王柯表示，計劃給自己半年時間嘗試重啟，“在沒有融資的情況，如果半年內養活整個小團隊，同時有利潤能夠給老用戶的訂單發貨，就繼續堅持下去。”

同時，王柯還稱，基本上多數供應商都是支持公司要重新做下去。“因為所有的供應商都是有賬期的，當公司出現突然停業之后，賬期里面這些款都結不了”。

03

難逃虧損困境

與大多數依靠資本運作的平臺類似，多數垂直電商的邏輯是，前期通過資本不斷“燒錢”，從而“跑馬圈地”擴大規模優勢，再通過形成的規模效應獲得市場議價權，從而在市場競爭中處于優勢地位。

但簡單依靠資本運作并不能看到未來，如果成本控制不能持續，融資又不到位，在這樣的情形下，如何實現盈利并留住消費者是一個大難題。

有業內人士表示，垂直電商并非是“大而全”，而是“窄而深”，往往聚焦的用戶群體有限，獲客成本比較高。一旦資本退潮，缺乏造血能力，往往會造成產品質量下滑、用戶體驗下降、營收能力下滑，虧損增加，進行形成惡性循壞。

而鮮花電商賽道有著自身劣勢，比如受眾群體比較小眾，消費場景為節禮消費和季節性消費，產品易腐，對供應鏈能力挑戰極大。此外，消費者對于鮮花的消費價格較為敏感，難以培養出消費粘性，平臺還需要做好價格維護。

此外，花加還面臨著不少強有力的競爭對手。比如，直播電商、即時零售等平臺的入局，都讓鮮花電商平臺的生存空間被擠壓。2019年之后，淘寶、京東、盒馬、叮咚買菜、美團閃購等先后切入鮮花賽道，部分還提供最快30分鐘送達服務，價格也更為親民。

以盒馬為例，2021年5月，盒馬將旗下鮮花業務進行獨立品牌包裝，成立“盒馬花園”項目。盒馬通過在鮮花主產區建立直采合作基地、搭建鮮花大倉以及構建從產地到全國冷鏈物流運網等，已率先在行業中打造出首個完整鮮花供應鏈，也成為首個擁有完整供應鏈的新零售鮮花品牌。

王柯曾在直播間回應鮮花低價直播時稱，價格戰的結果是用戶的體驗非常不穩定。在線上生意越來越難做之下，花加轉而投向線下市場。2022年底花加曾推出過“花加輕店”形式，搶占線下市場，以城市合伙人的形式招募加盟商，預計到2026年底要實現3000家擴張，助力3000位城市合伙人實現鮮花事業夢想。

但如今，夢想已經戛然而止。

花加是如何陷入困境的？

王柯在第一財經采訪時表示，整個市場環境處在調整期。對于偏消費升級、消費能力要求較高或者非剛需的產品，消費者更在意產品的性價比。消費者對于一些非剛需產品購買意愿有所下降，因此公司整體受影響較大。

而公司內部對危機的預估也有不足。“前期準備沒有做好，當市場體量有所下滑，公司的固定成本卻沒有下降時，運營成本就會上升。這種上升就像溫水煮青蛙一樣，當它出現前期波動的時候，其實不會注意它，但是當它到一定程度后，會讓你措手不及，來不及反應。”王柯稱。

04

垂直電商之路越走越窄

鮮花電商的蓬勃興起，除了受到消費升級因素外，還與市場發展有關。據了解，與歐美成熟市場日常鮮花消費40%-60%的占比相比，我國日常鮮花消費占比僅為5%。雖然鮮花在中國起步較晚，但市場巨大。

鮮花電商的市場前景吸引著不少企業入局。不過鮮花電商的模式過于單一，且損耗率非常高，此外不少平臺在供應鏈、物流運輸等環節缺乏把控能力，而在產品服務上又參差不齊。

而對于節假期高峰期，平臺訂單激增，響應不及時又會導致客訴率上升。而在同質化嚴重背景下，各大平臺大打價格戰，成本進一步管控而服務、產品質量進一步下降，最終陷入死循環。

百聯咨詢創始人莊帥認為，目前來看，垂直電商在全球范圍內少有成功的企業，這是由于垂直電商的獲客成本和經營效率過低導致，難以與綜合電商平臺競爭。

如今細分市場的競爭不斷加劇，更加注重消費體驗場景和綜合服務能力，留給垂直電商平臺的機會并不多。此外，與綜合電商平臺相比，垂直電商平臺獲客成本高，運營效率低，相關平臺的遭遇似乎也預見了垂直電商的終局。不少細分賽道的風口期早已過去，在資金、運營等方面存在問題后，陷入困境只是時間問題。

花加的遭遇，也折射出行業的生存焦慮。只有在差異化上做好深耕，才有可能持續健康地活下去。