出品/巨潮WAVE

作者/董二千

2016年，“408”新政（跨境電商零售進口新稅制以及《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》）出臺后，跨境電商整體陷入沉寂。

彼時在做跨境電商的小紅書開始拓展到更多領(lǐng)域，包括生活、旅行、美食等，其slogan也由“全世界的好東西”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭澜绲暮蒙睢薄＿@讓小紅書從此進入到一個更大的市場空間之中。

企業(yè)商業(yè)價值的增長就是必須經(jīng)歷這樣的一個過程：從幫助一小部分人解決一小部分問題，擴展到幫助更多人解決更多的問題。

如今，小紅書足以稱為一個分享生活方式的社區(qū)了。這和當年簡單的“挑選進口貨”相比，已經(jīng)有了本質(zhì)的不同。

更加直觀的表征就是，當下我們已很難看到一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品仍保持著鮮活的增長，而DAU突破1億的小紅書正是其中之一。

看起來是一個枯燥的用戶增長過程。但實際上，企業(yè)商業(yè)價值增長才是用戶增長的內(nèi)核與原動力。兩者實際上是相輔相成的——當企業(yè)能夠為更多的用戶提供更多有價值的信息和商品，其自身的市場價值自然水漲船高。

如今關(guān)于小紅書上市的傳言不時出現(xiàn)，這意味著如今市場對于小紅書企業(yè)價值的審視意味已頗為明顯。

各方對這個稀缺的、不斷增長中的、乃至于看起來還遠沒到天花板的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都保持了相當高的興趣度，希望弄明白其企業(yè)價值究竟是怎樣的。

01

關(guān)于價值的認知

內(nèi)容——傳播——新用戶——新商業(yè)價值。

有小紅書社區(qū)業(yè)務(wù)負責(zé)人曾描述，小紅書最初“就像機場旁一個提供信息內(nèi)容的服務(wù)站，單方面把海外購物攻略傳遞給用戶”。

從最初的PGC模式調(diào)整到UGC之后，這座服務(wù)站不僅給用戶發(fā)送攻略，也引導(dǎo)回程用戶主動到此分享真實的心得。這意味著平臺能以極低成本擁有最新的購物一手信息，而且這些信息在互聯(lián)網(wǎng)上具備足夠的稀缺性，足以吸引更多人成為用戶，也足夠吸引更多的商家“聞風(fēng)而動”。

小紅書內(nèi)部對這條內(nèi)容——傳播——新用戶——新商業(yè)價值的鏈路形成了清晰的認知，就像上述社區(qū)負責(zé)人所總結(jié)的：

當越來越多從海外回來的人開始用他們的真實經(jīng)歷做分享，他們就構(gòu)成了一張對外傳播的巨網(wǎng)，從而產(chǎn)生了更多的接觸點。

據(jù)晚點報道，2023年的一次CEO面對面活動中，小紅書的員工問毛文超，有哪些場景讓你覺得自豪？毛文超講起了自己近期訪談的一位國外用戶，對方經(jīng)常向ChatGPT提一些奇怪的問題，如酒釀打開了過三個月還能不能吃，“這種問題原來只能打電話去問媽媽，因為網(wǎng)上肯定不會有人寫這種東西吧？”

毛文超的反應(yīng)則是，" 這種問題小紅書上肯定有很多啊。跟生活息息相關(guān)的事，小紅書上一定擁有全世界最全的解答。”

有個典型的案例是，筆者曾經(jīng)買過一瓶奧妙的消毒液，當時那個蓋子怎么都擰不開，在百度、微博、知乎等渠道都搜遍了，也沒有任何回答。不過在小紅書搜索時，就發(fā)現(xiàn)有用戶分享“先向左擰一下，再向右擰，就能擰開了“，試了一下果然成功了。

類似這樣千千萬萬個用戶的反饋，對于用過那些商品的用戶來說意味著享受曬單和分享的快樂。而對于其他用戶來說，意味著他們可以在小紅書上提升對商品的認知，這些商品可能是一瓶消毒液， 也可能是一件奢侈品，也可能是一個沒去過的景點，或者某個從未了解過細節(jié)，但是很感興趣的課程。

對于商家來說，這樣的場景意味著他們有機會，更加全面地向消費者展示自己，介紹自己，進而獲得用戶。這種稀缺內(nèi)容的累積和隨之而來的商業(yè)場景搭建，構(gòu)成了小紅書商業(yè)模式的基本盤，這也是其商業(yè)價值的地基所在。

02

關(guān)于需求的追求

找到“人的需求”。

小紅書CMO之恒提出過，來自對真實、不斷變化的用戶需求的理解和滿足，如此才能實現(xiàn)品牌的長期、可持續(xù)發(fā)展。

但通常情況下，用戶對于產(chǎn)品的需求和使用反饋，都不會（起碼是不情愿）自愿、無償?shù)奶峁┙o其他消費者和商家。這形成了兩方面的問題：

在消費者端，人們無法獲得其他人對某種商品的真實使用感受，也迫切地需要在某些地方看到這些真實的使用感受；

在商家端，產(chǎn)品經(jīng)理和公司老板們迫切地想知道自己做的產(chǎn)品是否符合消費者的需求，有哪些不足的地方需要完善，但想要聽見一線的“炮火聲”就十分困難。

小紅書平臺上大量、真實、全品類的商品分享內(nèi)容，是其滿足這兩類市場主體的核心資源：2.6億月活用戶、6900萬分享者、日均300萬篇筆記、產(chǎn)品覆蓋216個細分品類。

一個典型的案例是，母嬰品牌BeBeBus之前在小紅書洞察到媽媽們的擔(dān)心：孩子在嬰兒車里容易歪脖子，對脊柱發(fā)育不好。

因此這家公司設(shè)計了一款靠背很像“蝴蝶翅膀”的嬰兒車，在產(chǎn)品上市前，品牌方、小紅書與13位“媽媽博主”們開了一場面對面的“座談會”，從用戶視角校準產(chǎn)品賣點、使用場景，新品上市僅7天，BeBeBus“蝴蝶車”就成了電商平臺同品類的銷冠。

BeBeBus的案例也證明了，一旦品牌對用戶需求理解越深刻，那產(chǎn)品功能就會越貼近于用戶生活場景，也能得到更好的銷量反饋，有了這樣的心智類產(chǎn)品，品牌的經(jīng)營也會更健康。在小紅書內(nèi)部也形成了這樣一個共識：“一個洞察能活一個產(chǎn)品，三個洞察能活一個品牌”。

對于企業(yè)來說，投入無數(shù)的流量堆砌、找到N個大V去吹捧產(chǎn)品，或者拿出幾百上千萬去聘請專業(yè)的商業(yè)咨詢機構(gòu)，也難以獲得真實的、第一線的用戶使用感受。但這些對企業(yè)來說意義重大的真實用戶反饋，在小紅書平臺上免費就可以看到。

小紅書CMO之恒說過，過去很多企業(yè)都不得不參與追逐流量這個“有限游戲”，而現(xiàn)在，多元的、真實的人的需求，為企業(yè)打開了“無限游戲”的大門。

這個判斷，相當于是向小紅書的潛在客戶們做出了一個直接而干脆的表態(tài)：只追逐流量是不夠的。要通過更真實的用戶反饋，找到更真實而精準的“人的需求”，才能把營銷和產(chǎn)品做好。

03

關(guān)于未來的想象

未來的營銷將是H2H（人本營銷）。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出了“H2H”（ human to human，人本營銷）的營銷溝通理念。他認為，如果營銷毫無情感，不能感受他人的感受，很難取得最佳效果。因為“人是有意識的，有真實的喜怒哀樂，加入對真實的人的理解和感受，營銷的內(nèi)涵會變得更加豐富，也會更有效。”

而社區(qū)價值也是小紅書所強調(diào)的。與抖音、快手等偏向娛樂性的內(nèi)容相比，小紅書更偏向于社區(qū)——內(nèi)容生產(chǎn)者與觀看者之間是互動的關(guān)系，而不是主動宣傳和被動接受的關(guān)系。

這意味著用戶之間更強的情感共鳴，隨之而來的就是信任的傳遞，是對所涉及商品價值的（正面或負面的）病毒式傳播。

形成這樣的用戶之間的信任關(guān)系并不容易，其根源不在于平臺上的某幾個意見領(lǐng)袖，而是在于平臺對于真正貼近用戶生活的努力。就像小紅書COO柯南曾經(jīng)分享的：

我們的團隊每年都會前往不同的城市，走進不同的用戶群體。我們是真正嘗試走進用戶的生活狀態(tài)，身體力行，真正去看見、去聽見、去感知。通過親身體驗，我們能更加深入地理解用戶，從而獲得許多新的發(fā)現(xiàn)。這些發(fā)現(xiàn)有時候會讓我們啪啪打臉，有時候是驚醒。

本質(zhì)上，這其實是C2M的一種表現(xiàn)形式，是對現(xiàn)有商業(yè)規(guī)則的一次重構(gòu)。

舉個例子，延安市果業(yè)中心今年400萬噸左右的蘋果銷售，但它在網(wǎng)上的知名度非常低。于是，相關(guān)負責(zé)人就在小紅書上向用戶求助“該怎么辦”，還表示自己會聽勸。

其結(jié)果就是，這篇筆記下面的四五百條評論都是在幫他做營銷、策劃、銷售。延安市果業(yè)中心就把用戶給的很多建議、宣傳語印在了它的包裝箱上，在小紅書上售賣，還給用戶發(fā)了感謝信，讓用戶繼續(xù)參與，一起建立品牌認知。

除了廣告價值之外，新的模式下，電商的價值也能充分發(fā)揮出來。

8月，小紅書在首次舉辦的電商伙伴大會上提出“買手電商”的概念，柯南在演講中表示“每一個熱愛生活的人，都可以是小紅書買手”，并強調(diào)“個體是小紅書最有活力的電商力量”。

不同于直播電商“貨找人”的邏輯，小紅書做電商的底層邏輯更偏向于“人找貨”。買手首先是用戶，其核心是理解用戶的需求，再根據(jù)這些需求去鏈接商品。

原點是用戶，其核心邏輯是先理解用戶的需求，然后再根據(jù)這些需求去鏈接商品。相比之下，其他平臺的主播更多是以“貨”為原點，利用有吸引力的價格，把商品售賣給用戶。

更關(guān)鍵的是，小紅書數(shù)據(jù)顯示，有近70%的月活用戶都會搜索，而且三分之一的月活用戶打開小紅書第一步都是直奔搜索。

搜索的背后意味著用戶在使用小紅書時大多帶有明確的購買需求，而買手電商布局的背后則是小紅書對基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓用戶能夠直接在平臺上完成交易鏈路。而這也是更大的市場空間所在，也是更大的企業(yè)價值所在。

04

寫在最后

“社區(qū)有它自己的原生性和生長性，你必須沿著它原生出來的方向，才能更好的去滿足它原生的需求。”

柯南的這個說法乍看有些隱晦，但她通過自己公司的實際情況去解釋，這段話就變得足夠清晰且真實：“2019年小紅書剛開始做商業(yè)化時，我們發(fā)現(xiàn)當時社區(qū)生態(tài)里面出現(xiàn)了一種‘newgeneration’的營銷方式。它不是用大量曝光來做觸達的品牌廣告，而是用好的真實的內(nèi)容去觸達用戶、影響用戶。”

市場給這個營銷方式一個更生動的名字：種草。

如今，定義“種草”這件事的商業(yè)價值，對于投資人、投資機構(gòu)和所有關(guān)心小紅書的人來說，都是一個有些困難的課題。短時間內(nèi)徹底弄清楚這個難題并不現(xiàn)實，但至少我們可以通過對這件事更加深刻的定義，去框定它的價值。最終我們會發(fā)現(xiàn)，與其說這是一個公司或者社區(qū)，不如說，這是一種新的生產(chǎn)關(guān)系，正在悄然定義中。