來(lái)源/電商在線

作者/王亞琪

始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的運(yùn)動(dòng)鞋、Lululemon的瑜伽褲，曾被稱為“中產(chǎn)三件套”。

如今，始祖鳥和薩洛蒙的母公司“亞瑪芬體育”，終于要上市了。

1月4日，亞瑪芬正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交招股書。雖然公司計(jì)劃發(fā)行的股票數(shù)量及 IPO 價(jià)格尚未確定，但有分析稱，此次IPO估值可達(dá)100億美元，約700億人民幣。

亞瑪芬體育創(chuàng)立于1950年，1986年開始進(jìn)軍體育用品行業(yè)。擁有70余年歷史的Amer Sports定位高端，在戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的心目中，它的地位就相當(dāng)于奢侈品界的“LV”。

2019年，亞瑪芬被安踏領(lǐng)銜的投資者財(cái)團(tuán)斥資46億歐元（約合人民幣360億元）收購(gòu)。這筆金額龐大的投資，也因此被業(yè)內(nèi)公認(rèn)，是中國(guó)體育用品史上最大的一筆跨國(guó)收購(gòu)。

亞瑪芬旗下品牌

當(dāng)時(shí)的投資方，除安踏外，還包含方源資本、Anamered Investments（露露檸檬創(chuàng)始人持有的投資公司）及騰訊。安踏斥資15.43億歐元換來(lái)57.85%的持股比例，成為最大股東。

即使是后來(lái)成為廈門首富的安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠，彼時(shí)也不得不感嘆：“這是我創(chuàng)業(yè)到今天，所做的分量最重的一次決定。”2018年，安踏全年?duì)I收不過(guò)241億元，想要吃下這樣一個(gè)龐然大物，無(wú)疑是場(chǎng)“豪賭”。肉眼可見(jiàn)的高風(fēng)險(xiǎn)性，也讓市場(chǎng)對(duì)此舉褒貶不一。

五年過(guò)去，始祖鳥成為“戶外頂流”，這劑重注被驗(yàn)證成功，將預(yù)計(jì)帶來(lái)超300億收益。

從收購(gòu)FILA到收購(gòu)始祖鳥、薩洛蒙，安踏曾為此制定“5個(gè)10億歐元”目標(biāo)：到2025年，將始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝打造成10億歐元品牌，其中亞瑪芬的中國(guó)市場(chǎng)和直營(yíng)渠道收入要分別實(shí)現(xiàn)10億歐元。如今，盡管整體還在虧損，但距離目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，似乎已不再遙遠(yuǎn)。

始祖鳥增長(zhǎng)最快，但不是最賺錢的

“以當(dāng)今中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力，在30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥或威爾勝，可能性幾乎為零，而通過(guò)收購(gòu)，并以中國(guó)市場(chǎng)為潛在增長(zhǎng)空間，則可能完成一次脫胎換骨。”丁世忠表示。

2018—2022年，對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，是關(guān)鍵性的五年。盡管從營(yíng)收上看，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)的營(yíng)收正式反超耐克、阿迪達(dá)斯，是在2022年。但實(shí)際上，早在2020年前后，國(guó)際品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)格局就已開始出現(xiàn)松動(dòng)。而對(duì)當(dāng)時(shí)的安踏、李寧而言，如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，是一個(gè)共同的命題。2018年底，安踏下決心收購(gòu)亞瑪芬，初衷也起源于此。

亞瑪芬最大的特點(diǎn)在于業(yè)務(wù)遍布全球，且擁有多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的“品牌王者”。它在招股書中這樣形容：“作為一個(gè)集團(tuán)，我們的品牌彼此互補(bǔ)，在地域和季節(jié)上更具多元化特征。品牌之間的關(guān)系使我們能夠?yàn)閼敉膺\(yùn)動(dòng)員提供從頭到腳的裝備。例如，戶外運(yùn)動(dòng)員可以在冬天穿著Atomic滑雪，秋天攀巖時(shí)穿著Arc'teryx夾克，并在全年穿著Salomon鞋跑步。”

而官網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，亞瑪芬在全球有超過(guò)10800名員工，業(yè)務(wù)遍及41個(gè)國(guó)家/地區(qū)，產(chǎn)品銷往100多個(gè)國(guó)家/地區(qū)。這意味著，對(duì)于安踏而言，收購(gòu)亞瑪芬，將是走向國(guó)際化絕佳的跳板。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的歷史底蘊(yùn)淺，通過(guò)收購(gòu)的方式，將大大縮短其全球化的進(jìn)程。

2020—2022年，亞瑪芬體育收入24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元，總收入超90億美元，凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，共計(jì)超6億美元。

其中，始祖鳥（Arc’teryx）、薩洛蒙（Salomon）和威爾勝（Wilson）是亞瑪芬最核心的三大品牌。但在它們之中，始祖鳥并非是最賺錢的。2023年前三季度，三大核心品牌營(yíng)收占比超九成。始祖鳥貢獻(xiàn)營(yíng)收9.41億美元，同比增長(zhǎng)65%；薩洛蒙營(yíng)收9.49億美元，同比增長(zhǎng)35%；威爾勝營(yíng)收為8.66億美元，同比增長(zhǎng)10%。始祖鳥營(yíng)收要略低于薩洛蒙。

這主要也是因?yàn)椴煌貐^(qū)間品牌知名度的差異。在歐美市場(chǎng)，薩洛蒙影響力略高于始祖鳥，但在中國(guó)市場(chǎng)，始祖鳥營(yíng)收遠(yuǎn)高于薩洛蒙和威爾勝，截至報(bào)告期，始祖鳥在大中華區(qū)銷售達(dá)到4.52億美元，占總營(yíng)收的43%——相當(dāng)于，全球?qū)⒔话氲氖甲骧B產(chǎn)品，是被中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)。亞瑪芬也承認(rèn)，在中國(guó)市場(chǎng)的成功，很大程度是因?yàn)槭甲骧B的快速擴(kuò)張。

2020 年，始祖鳥開始在全國(guó)開設(shè)旗艦店和概念店，其開店的思路非常簡(jiǎn)單，那就是貼著奢侈品品牌開店。比如最為知名的，位于上海淮海中路力寶廣場(chǎng)的始祖鳥阿爾法中心，就與愛(ài)馬仕隔街相望。此后，始祖鳥相繼在北京國(guó)貿(mào)大廈、沈陽(yáng)萬(wàn)象城、深圳萬(wàn)象天地開店。

截至2023年9月30日，亞瑪芬在大中華區(qū)已擁有63家始祖鳥自營(yíng)零售店。

而伴隨著品牌調(diào)性的提升，始祖鳥的價(jià)格也一路上漲。在始祖鳥天貓旗艦店，其定價(jià)最高的一款羽絨大衣賣到了22000元，相比之下，加拿大鵝天貓旗艦店定價(jià)最高的一款派克大衣是16500元，前者比后者貴5500元。但是從銷量上來(lái)看，始祖鳥銷量最好的是一款滑雪保暖棉服，已銷售3000多件。其銷量前10的十款產(chǎn)品，客單價(jià)也在0—3000元區(qū)間。

值得關(guān)注的是，在亞瑪芬的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，始祖鳥在中國(guó)的成長(zhǎng)路徑被認(rèn)為是可以復(fù)制的。通過(guò)“品牌帶品牌”的策略，以及社區(qū)文化的打造、DTC渠道占比（Direct To Consumer，直連消費(fèi)者）的提升，亞瑪芬認(rèn)為，始祖鳥之后，薩洛蒙和威爾勝的知名度將進(jìn)一步提高。比如，其在招股書中強(qiáng)調(diào)，薩洛蒙正復(fù)用始祖鳥的成長(zhǎng)軌跡，2021—2022年，其在大中華區(qū)的收入已經(jīng)增長(zhǎng)了72%。

始祖鳥在大中華區(qū)銷售達(dá)到4.52億美元，占總營(yíng)收的43%

DTC是始祖鳥的成功秘訣

短短五年，為何亞瑪芬的估值，相較被收購(gòu)時(shí)的價(jià)格，能翻上一倍？

被安踏收購(gòu)后開展的一系列轉(zhuǎn)型措施，或許是成功的關(guān)鍵。

2019 年，亞瑪芬重組并簡(jiǎn)化了公司結(jié)構(gòu)，以始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝這三個(gè)核心品牌所在的細(xì)分市場(chǎng)——專業(yè)服飾、戶外性能和球類運(yùn)動(dòng)為中心，設(shè)立全新的經(jīng)營(yíng)模式。在這種新結(jié)構(gòu)下，三大品牌牽頭，各自設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)性地對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)制定差異化戰(zhàn)略。

這一改變，看似微小，卻最大限度解決了國(guó)際品牌過(guò)往水土不服、管理團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)分割導(dǎo)致的響應(yīng)遲鈍等問(wèn)題。各品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人由此有了更高的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，可以自行決定包括產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和開發(fā)，營(yíng)銷、采購(gòu)以及渠道上的布局方向，管理起來(lái)更為靈活高效。

在此基礎(chǔ)上，亞瑪芬解剖了三大品牌的市場(chǎng)定位，并為它們量身定制了發(fā)展方案。

圖源：招股書

針對(duì)始祖鳥，亞瑪芬認(rèn)為，DTC 渠道是吸引消費(fèi)者的主要工具。線下零售門店和電商等DTC渠道的數(shù)智化協(xié)同，則將繼續(xù)推動(dòng)品牌高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，亞瑪芬在大中華區(qū)的集團(tuán)員工人數(shù)已從約450人增加到800人。截至2023年9月30日，始祖鳥在大中華區(qū)擁有的會(huì)員數(shù)量，則從2018年的1.4萬(wàn)名，爆發(fā)式增長(zhǎng)至超過(guò)170萬(wàn)名。

同時(shí)，線上積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，則進(jìn)一步指導(dǎo)線下經(jīng)營(yíng)。

亞瑪芬方面透露，“我們?cè)诖笾腥A區(qū)的戰(zhàn)略結(jié)合了精準(zhǔn)的零售推廣和卓越的運(yùn)營(yíng)。商店位置是通過(guò)詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析來(lái)選擇的，我們非常注重優(yōu)化商店規(guī)模和商店層面的生產(chǎn)力……卓越的運(yùn)營(yíng)能力，則能讓我們定期更新零售庫(kù)存，提升線下商店的客流量和活躍度。” 截至 2023 年9月30日的12個(gè)月，始祖鳥品牌店每平方英尺的全球平均銷售額約為1474美元。

而不同于始祖鳥以數(shù)智化直營(yíng)為核心，薩洛蒙和威爾勝則歷來(lái)是以批發(fā)為主導(dǎo)。

以薩洛蒙為例，亞瑪芬對(duì)其制定的方案是：從傳統(tǒng)的批發(fā)模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的零售策略。起點(diǎn)不同，但后續(xù)發(fā)展更偏近于始祖鳥。具體來(lái)說(shuō)，一方面繼續(xù)優(yōu)選專業(yè)零售商，進(jìn)一步增加其在歐洲的戰(zhàn)略批發(fā)客戶數(shù)量，特別是在西歐等滲透不足的地區(qū)，以及擁有頂級(jí)體育用品零售商的美國(guó)。另一方面強(qiáng)化門店和電商影響力。數(shù)據(jù)顯示，“雖然（薩洛蒙）渠道組合仍以批發(fā)為主，但DTC已從2020年占比18%，大幅增長(zhǎng)到2022年21%。”

相較而言，威爾勝則更像是小眾專業(yè)的垂直品牌，打法不太相同。亞瑪芬認(rèn)為，批發(fā)渠道對(duì)威爾勝來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而DTC渠道對(duì)威爾勝而言則僅為“互補(bǔ)”。這主要是因?yàn)椋杂性S多消費(fèi)者更喜歡在有專家推薦的商店購(gòu)物。截至2022年底，威爾勝的批發(fā)渠道由全球 15000 多家批發(fā)合作伙伴組成，其中包括傳統(tǒng)和專業(yè)零售商及小型專賣店和鄉(xiāng)村俱樂(lè)部。

圖源：招股書

中國(guó)市場(chǎng)是增長(zhǎng)點(diǎn)

但管理跨國(guó)公司倍具挑戰(zhàn)

大中華區(qū)是亞瑪芬體育營(yíng)收增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

在2019年收購(gòu)期間，安踏集團(tuán)的高管就曾指出，“亞瑪芬作為一家歐洲的上市公司，在安踏集團(tuán)收購(gòu)?fù)暌院螅畲蟮膮f(xié)同效應(yīng)還是在中國(guó)，因?yàn)樗F(xiàn)在所有的品牌在中國(guó)的規(guī)模都非常小，但它的品牌基因很強(qiáng)大，還有獨(dú)有的科技和影響力，所以我們相信通過(guò)安踏多品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，我們能把亞瑪芬的品牌在中國(guó)市場(chǎng)做得風(fēng)生水起。”而事實(shí)也的確如此。

2020—2022年，亞瑪芬體育在大中華區(qū)的收入從2.02億美元漲至5.24億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)60.9%，且亞瑪芬在招股書中強(qiáng)調(diào)，大中華區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率已經(jīng)超過(guò)了整體業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率。2023年前三季度，大中華區(qū)為貢獻(xiàn)營(yíng)收5.93億美元，同比增長(zhǎng)約67.6%。

在亞瑪芬的收入構(gòu)成中，大中華地區(qū)的收入占比，也在不斷提升。

2022年，亞瑪芬42%收入來(lái)自美洲，36%來(lái)自歐洲、中東和非洲，7%來(lái)自亞太地區(qū)（不包括大中華區(qū)），15%來(lái)自大中華區(qū)。但到了截至2023年9月30日的九個(gè)月，其收入有40%來(lái)自美洲，33%來(lái)自歐洲、中東和非洲，8%來(lái)自亞太地區(qū)，大中華區(qū)的收入占比上升至19%。

然而，在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的背后，亞瑪芬作為一家跨國(guó)公司，所面對(duì)的挑戰(zhàn)依然不少。

比如供應(yīng)鏈問(wèn)題。亞瑪芬表示，其旗下品牌大部分產(chǎn)品組件有多個(gè)供應(yīng)商，但某些供應(yīng)商則是其服裝、鞋類、運(yùn)動(dòng)器材、防護(hù)裝備和配件等特定組件的唯一來(lái)源。“2022年，我們從第三方供應(yīng)商采購(gòu)的產(chǎn)品約33%是中國(guó)制造，其余則在其他亞洲國(guó)家、北美及歐洲生產(chǎn)。”

然而，不同國(guó)家/地區(qū)的關(guān)稅、進(jìn)出口、稅收、通貨膨脹、環(huán)境法規(guī)、外幣匯率、勞動(dòng)力市場(chǎng)、財(cái)產(chǎn)或金融監(jiān)管的政策有所不同，這些因素的改變，都將為其供應(yīng)鏈管理增添難度。而供應(yīng)鏈管理的效率，則直接關(guān)系著利潤(rùn)空間的釋放。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，亞瑪芬在32個(gè)國(guó)家的 176 家供應(yīng)商以及 19 個(gè)配送中心，年采購(gòu)支出超過(guò) 14 億美元。

丁世忠在2018年業(yè)績(jī)會(huì)上曾說(shuō)：“對(duì)亞瑪芬的收購(gòu)，短期內(nèi)不會(huì)有大的利潤(rùn)。”

需要看到的是，2019—2021年，盡管收入增長(zhǎng)亮眼，但亞瑪芬依然在虧損，三年凈虧損近24億元。與此同時(shí)，安踏的資產(chǎn)負(fù)債率也因此從30%一度飆升到50%以上。直到2022年，亞瑪芬才扭虧為盈，當(dāng)年為集團(tuán)貢獻(xiàn)利潤(rùn)2800萬(wàn)元。2023年上半年，亞瑪芬收益同比增長(zhǎng)37.2%至132.7億元，是安踏收購(gòu)后的最佳上半年業(yè)績(jī)，這也被后者評(píng)為“重大進(jìn)展”。

始祖鳥能為成為安踏的下一個(gè)“FILA”嗎？

在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展史中，收購(gòu)，歷來(lái)是一個(gè)繞不過(guò)去的話題。

2000年以來(lái)，李寧發(fā)起的重大收購(gòu)至少有5起，其中最有名的是2008年對(duì)意大利運(yùn)動(dòng)品牌樂(lè)途中國(guó)獨(dú)家制造及代理特許權(quán)的收購(gòu)。同期，安踏收購(gòu)超過(guò)6起，除了2018年底收購(gòu)亞瑪芬之外，此前最廣為人知的，是2009年從百麗集團(tuán)手中獲得斐樂(lè)大中華區(qū)的代理權(quán)。

相較于國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展歷史普遍較短，通過(guò)收購(gòu)國(guó)外品牌，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)集團(tuán)驗(yàn)證過(guò)的成功路徑。以安踏為例，依靠“買買買”購(gòu)入的品牌營(yíng)收，占據(jù)大頭。

安踏2023年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)收入122.3億元，占總營(yíng)收的41.5%，安踏主品牌營(yíng)收141.7億元，占總營(yíng)收的51.5%——但營(yíng)收占比超過(guò)40%的斐樂(lè)，增速正在放緩。

1月5日，安踏體育在港交所公告，2023年安踏品牌產(chǎn)品零售金額，同比僅實(shí)現(xiàn)單位數(shù)正增長(zhǎng)；FILA品牌產(chǎn)品零售金額實(shí)現(xiàn)10—20%正增長(zhǎng)；所有其他品牌產(chǎn)品零售金額實(shí)現(xiàn)60—65%的正增長(zhǎng)。對(duì)于安踏而言，尋找下一個(gè)“FILA”，關(guān)系著未來(lái)生意的可持續(xù)增長(zhǎng)。

2022年，亞瑪芬的總營(yíng)收35億美元，約合人民幣250億元，體量與李寧的營(yíng)收相當(dāng)（258億元），整體營(yíng)收規(guī)模恰好處在安踏主品牌（277億元）和FILA（215億元）之間。

目前來(lái)看，安踏針對(duì)亞瑪芬三大核心品牌定下的目標(biāo)，有望達(dá)成。2023年前三季度，始祖鳥貢獻(xiàn)營(yíng)收9.41億美元，薩洛蒙營(yíng)收9.49億美元，威爾勝營(yíng)收8.66億美元，均已接近“10億歐元”體量。但同期中國(guó)市場(chǎng)5.93億美元的營(yíng)收，則距離實(shí)現(xiàn)“10億歐元”仍有距離。

亞瑪芬能否成功上市，成為安踏的下一個(gè)“FILA”？目前還尚未可知。但對(duì)于安踏而言，收獲第一個(gè)IPO，在國(guó)際市場(chǎng)打響知名度，積累海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，或許更為重要。正如安踏品牌總裁鄭捷曾說(shuō)的，“安踏主品牌還是安踏的根，首先品牌是我們自創(chuàng)，我們100%擁有，我們一直期望安踏主品牌來(lái)源中國(guó)，走出中國(guó)，走向世界，成為世界級(jí)的體育用品品牌。”