出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/鶴翔

漸進式革新以獲得穿越周期的經(jīng)營韌性，永輝超市向零售行業(yè)釋放出積極信號。

1月15日，永輝超市在云南開出全國首家“定制版”旗艦店，首日全渠道銷售超200萬元。這是繼成都、重慶、合肥、杭州等地調(diào)優(yōu)新店開業(yè)后的又一代表性“力作”，也宣告著永輝超市采用“一店一議”的定制化門店創(chuàng)新路徑正在快速步入市場檢驗期。

01

“人貨場”的顆粒度改造

永輝超市對“人貨場”的顆粒度改造，集中體現(xiàn)在“商品、場景、服務(wù)”三方面的細致刻畫，落腳點是煥新年輕化、煙火氣的品牌形象。

首先是商品“年輕化”，受益于永輝從“一批貨”轉(zhuǎn)向“單個SKU”經(jīng)營理念的變化，在“大而美”的商品底盤上盡可能塑造極具吸引力的心智大單品，為年輕客群帶來“新奇特”的沖擊。

以云南旗艦店為例，「零售商業(yè)財經(jīng)」了解到，店內(nèi)商品SKU超1萬支，食百類商品超8000支，永輝自有品牌超200支，其中有超40%的商品首次在永輝渠道內(nèi)“亮相”，如永輝聯(lián)合云南本地鮮花餅品牌創(chuàng)新推出的國內(nèi)首款“有機鮮花餅”。

兼具實用和社交屬性的網(wǎng)紅爆款商品占比超10%，如網(wǎng)紅款法風酥塔、小烤雞，以及極高性價比的35%榴蓮肉含量的榴蓮千層蛋糕等。

在順應(yīng)酒水年輕化趨勢上，除了限量高年份收藏級威士忌、頂奢級茅臺矩陣外，該店還推出了適配年輕人“淺醉微醺”的紅酒、洋酒系列，以及云南紅/蘭益松等本地酒水。

其次是場景“煙火氣”，塑造“好買、好逛、好玩”的消費者購物體驗，是永輝完成商品價值重構(gòu)后實現(xiàn)空間再造的關(guān)鍵一環(huán)。

我們觀察到，加工餐飲區(qū)讓“煙火氣”落到“食”處，不僅云南旗艦店打造了融合歐式、法式、輕食及傳統(tǒng)糕點的現(xiàn)制烘焙區(qū)，永輝福州濱江金榕店等多家調(diào)優(yōu)門店也專門開辟了現(xiàn)制早餐、輕食、鹵味、炸串以及撈汁小海鮮等加工食品區(qū)，滿足不同年齡層消費者的飲食習慣。

在門店周邊，永輝還推出了極具性價比的永輝社區(qū)食堂，為消費者“一日三餐”提供最優(yōu)解。

不難發(fā)現(xiàn)，對于“Retail is detail”（零售即細節(jié)）的生動詮釋，永輝也頗費了一番心思。

比如在門店裝飾上融入當?shù)靥厣幕戏市碌曛卣宫F(xiàn)古韻安徽文化、云南旗艦店增加了七彩云南的元素、杭州新店則植入了醉美杭州的設(shè)計思路。

再比如，以不同色調(diào)區(qū)分購物主題區(qū)，包括紅色主題的鮮肉區(qū)、藍色主題的凍品區(qū)、黃色主題的烘焙區(qū)等。

不同區(qū)域劃分 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

云南旗艦店還在門店入口處實現(xiàn)了“開門見鮮”，既便捷了“有目的購物”的顧客，也能充分調(diào)動消費者視覺、嗅覺、味覺等感官體驗。

最后是服務(wù)“體驗感”，涵蓋兩大維度：

一是“科技永輝”戰(zhàn)略導向由商品高效流轉(zhuǎn)，延展至用戶高效交易；二是“百姓永輝”愈發(fā)關(guān)注用戶的精神消費，憑借人文服務(wù)細節(jié)讓消費者懷著期盼來，帶著“希望下次再來”的期望走。

硬件設(shè)施方面，云南旗艦店融入了人臉識別寄存柜、海鮮智能系統(tǒng)等科技元素。這其中，“智能購物車”的數(shù)智化應(yīng)用當屬最省心、便捷的服務(wù)亮點之一。

智能購物車自帶一塊屏幕，可以實時顯示車中的商品及價格，同時也會推送廣告、會員優(yōu)惠及當下超市的打折信息。

永輝智能購物車 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

拋開雇人充場、排隊營銷等非常態(tài)現(xiàn)象，商客雙方其實都很排斥“大排長隊”。因此，“不排隊”是永輝利用智能化手段對實體門店賦能的直觀體現(xiàn)，也能讓消費者擁有一個相對愉快且高效的購物過程。

人文服務(wù)方面，新店提供生鮮、活鮮精加工、部分加工食品免費烹飪以及無處不在的試吃服務(wù)，或是專設(shè)顧客取冰區(qū)、飲水處以及休息區(qū)，提供自助打包、免費充電、免費血壓測量儀器等便民服務(wù)，免去消費者進店購物的“后顧之憂”。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，永輝超市門店調(diào)優(yōu)是在數(shù)智化技術(shù)推動下，基于“人貨場”三要素精細化以及運營流程高效化而產(chǎn)生的新商業(yè)范式，在零售本質(zhì)的探索和形式表達上，永輝開創(chuàng)了一條屬于自己的路。

02

 “一店一議”背后的兩張王牌

外部市場環(huán)境波詭云譎，越來越多的零售企業(yè)對自身、對業(yè)態(tài)模式的理解回歸理性，不再一味追求所謂的“全國老大”，而是根據(jù)不同區(qū)域、不同城市進行因地制宜，創(chuàng)新動作講求“千店千面”。

云南旗艦店之所以能夠成為永輝門店調(diào)優(yōu)戰(zhàn)略的典型案例，歸根到底，這家店不僅保留了品牌“連鎖”的共性，還能根據(jù)云南區(qū)域特色采取“一店一議”的定制化改造，完成了對區(qū)域消費者的差異化適配。

在業(yè)態(tài)形式與門店表達上，云南旗艦店更像是一家不收會員費的會員店。

與傳統(tǒng)大賣場依靠商品進銷差價不同的是，以開市客Costco、山姆為代表倉儲式付費會員店壓低毛利，依靠會員費盈利。但一個不可忽視的現(xiàn)狀是，面對價格并不低的會員費，一些消費者在各大品牌“嘗鮮期”過后，開始通過共享會員卡、代購等途徑跨過付費門檻。

永輝云南旗艦店 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

換言之，單純的“付費會員制”本身對于國內(nèi)用戶來說或許只是一種桎梏。

那么，免去會員費門檻，無疑是永輝云南旗艦店因地制宜打出的第一張牌。

其所傳遞的價值導向是，即便不收取會員費，依然能抓住會員經(jīng)濟的核心——以用戶為驅(qū)動，賦予消費者商品質(zhì)價比更高、游逛體驗感更強、全流程服務(wù)更精準的購物體驗。

放大生鮮勢能，則是永輝“一店一議”定制化改造的主要著力點。

針對具有較強優(yōu)勢的生鮮品類，永輝在新店生鮮區(qū)增加了半開放式的低溫蔬菜銷售區(qū)，產(chǎn)品SKU約100支，空間內(nèi)溫度恒定在10度以下，能夠?qū)崿F(xiàn)蔬菜“保鮮+售賣”一體化，以確保蔬菜最佳新鮮度。在鮮肉區(qū)設(shè)有獨立加工間，不僅能實現(xiàn)冷藏、冷凍雙位一體，還能實現(xiàn)肉品的現(xiàn)場切割，提高肉品的新鮮度。

再者，考慮到云南地區(qū)海鮮產(chǎn)品滲透率較低，永輝新店專設(shè)自營海鮮區(qū)，包含淡水活鮮、進口冰鮮、冷凍大海鮮等多種品類，由此凸顯“定制店”的差異化屬性，這種差異化并非一廂情愿地與眾不同，而是在保持“連鎖”共性基礎(chǔ)上匹配本地目標客群個性化需求的能力。

海鮮集市 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

隨著數(shù)智化技術(shù)革新以及全渠道、多業(yè)態(tài)零售市場的發(fā)展，消費者的心智空間更加多維，對消費權(quán)益的訴求也日益多元。如果追求時效性，可以選擇外賣形式的超商；如果追求SKU，可以依托于網(wǎng)購；如果追求性價比，也可以通過多方比價的形式來獲得優(yōu)惠……

大賣場、會員店、折扣店、專業(yè)店、便利店、電商等豐富的購物渠道決定了我國消費者的選擇面很多，但真正能夠讓消費者持續(xù)進店（消費）的，不在于業(yè)態(tài)形式如何，而在于是否理解零售的本質(zhì)——產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營效率。

03

萬變不離“供應(yīng)鏈”

高效、升維的供應(yīng)鏈管理成為關(guān)乎企業(yè)未來生存與可持續(xù)發(fā)展的重要實踐。對于“以生鮮為基礎(chǔ)”的永輝超市而言，打造扎實的供應(yīng)鏈及物流能力更是重中之重。

為了實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭直達城市餐桌，永輝采用了“農(nóng)戶直采+代辦”的模式，依靠產(chǎn)地直采及長短半徑結(jié)合的采購模式，為新店引入了更多符合本地消費者偏好的特色區(qū)域生鮮、活鮮產(chǎn)品，如云南的花生、重慶的辣椒、福建的黃花魚等。

不僅如此，永輝還在云南昆明呈貢區(qū)設(shè)有永輝物流園，并在物流園內(nèi)設(shè)置了近5000㎡的冷鏈加工倉，通過自建加工倉等方式，提高生鮮標品的占比。

通過不斷提升生鮮供應(yīng)鏈能力，永輝破解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，提高了農(nóng)民收入、帶動當?shù)鼐蜆I(yè)，也將云南生鮮以最高的效率發(fā)送全國，為其他城市消費者提供了更全面、更豐富的新鮮、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

永輝云南旗艦店 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

對于零售企業(yè)而言，自建供應(yīng)鏈才是企業(yè)競爭能力展現(xiàn)的核心，不僅能提高效率，也能強化商品質(zhì)量的可控性。

無論是來自全球各地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的牛羊肉、帝王蟹、龍蝦、冷凍三文魚等進口生鮮產(chǎn)品，還是極為接地氣的云南牛干巴、火腿、牛肉、天麻等特色地域產(chǎn)品……消費者能夠在永輝購買到來自全球、全國、本地的高品質(zhì)平價商品，也側(cè)面說明其“陽光供應(yīng)鏈”建設(shè)已顯成效。

陽光供應(yīng)鏈建設(shè)與門店調(diào)優(yōu)，是永輝超市董事長張軒松對于2023年企業(yè)發(fā)展的兩大規(guī)劃要點。

依靠陽光供應(yīng)鏈，永輝與供應(yīng)商的合作更加透明、科學。在自有品牌方面，永輝引入了具備種植基地、創(chuàng)新研發(fā)的源頭供應(yīng)商，共同推動自有品牌的創(chuàng)新研發(fā)，并逐步構(gòu)建“雙向奔赴”的供應(yīng)鏈合作生態(tài)。

門店調(diào)優(yōu)方面，張軒松在去年5月的股東大會上將其細化為：要讓門店更有體驗感，賣場更有氛圍、更有煙火味，進一步增加消費者黏性。

此后三個月，永輝完成了超200家門店調(diào)優(yōu)改造工作，部分煥新門店的二季度客流量環(huán)比增加了近10%。

時代浪潮滾滾向前，24年前，當洋超市在國內(nèi)遍地開花之際，永輝超市搭上當時“農(nóng)改超”在全國范圍落地的東風，僅用了三年時間便一躍成為全國超市零售業(yè)百強。

24年后，永輝邁入“定制”時代，對“民生超市、百姓永輝”給出了新的理解與詮釋，以精品化服務(wù)、平價化商品與新消費接軌，只有暢通“認知、認可、認購”鏈路，才能真正做到不破不立。