來源/FBeauty未來跡

作者/吳思馨

今年開年，巨頭們聚焦香水領域開始了新年的第一場廝殺。

首先是開云（kering）用一份戰略計劃劍指奢侈品香水業務。緊接著，歐萊雅也在投資中國品牌觀夏后，又宣布拿到Miu Miu的美妝業務授權。

至此，當全球四大奢侈品集團已全然入局香水賽道，加上歐萊雅、雅詩蘭黛等老牌化妝品公司、眾多歐美獨立品牌以及冉冉升起的中國本土新貴，數不清的香氛產品，正在瘋狂涌入香水滲透率僅達5%的中國市場，且各路玩家都立志在金字塔頂端的奢華賽道占領一席之地。

可見，香水市場的競爭已經成為一場真正意義上的“諸神混戰”，但令人好奇的是，各方香水勢力動蕩的背后，市場究竟會走向何方呢？

頂級香水之爭：

奢侈界四大搞自營，美妝公司搶授權

具體看，開云美妝的戰略計劃分為兩步：

1、第一階段從頂級（high-end）產品入手。預計在今年下半年為 Bottega Veneta（葆蝶家）推出第一支原創頂級香水，并在2025年推出Balenciaga （巴黎世家）、Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）香水。

2、第二階段，整合收購品牌Creed（愷芮得）的高端（prestige）市場分銷網絡，從而形成增量和擴張。

最終，開云希望為美妝部門旗下自有的6大品牌Bottega Veneta、 Balenciaga 、Alexander McQueen、Pomellato （寶曼蘭朵）、Qeelin（麒麟）和Creed塑造標志性的香水產品，并由此建立一個大而堅固的業務體量。

這份雄心勃勃的開年計劃的確讓人振奮，但不得不承認，比起更早開啟自營美妝業務的其他三家奢侈品巨頭（LVMH、歷峰和愛馬仕），開云集團已經遲了好幾步，好在結合其2023年營收、利潤雙雙降低的“寒冬”業績看，該動作恰好一定程度上挽救了其下滑的主營業務。

開云集團2023年財報顯示，第四季度公司完成香水品牌Creed的收購之后，包含開云美妝的開云眼鏡和企業部門全年銷售額增長了38%，成功抵消了一大部分Gucci、YSL以及其他時裝屋品牌的下滑。

開云管理層還認為，Creed具有巨大的增長潛力，2023年銷售額已達到2.5億歐元（約合19.4億人民幣），預計其2024年銷售額將超過3億歐元（約合23.3億人民幣）。

·截圖自開云集團2023年財報

奢侈品香水的優秀表現也體現在其他美妝巨頭的財報中。

LVMH在2023最新年度財報中強調，迪奧的曠野（Sauvage）香水在全球持續熱銷，再次證明了品牌在全球香水市場的領導地位。雅詩蘭黛表示在2023年第三季度，香水香氛是集團業務中表現最好的品類，LeLabo和Tom Ford在亞太和美洲都實現了雙位數增長。資生堂也特別提到，2023年前三季度中香水業務同比增長了18%，正逐漸成為集團的新增長點，還表示將把香水作為在中國市場投資組合擴充的主要品類之一。

美妝不僅是時尚品牌的一個重要部分，一個與時裝屋業務天然相鄰的品類，對于奢侈品來說還是最好的能拓寬品牌消費者觸達率的入門產品，而香水又是美妝領域中最接近奢侈品的類別。歐萊雅奢侈品部總裁 Cyril Chapuy就曾表示：“香水是真正體現奢華的品類，它具有放縱、享樂的特質，并且與夢想世界聯系在一起。”

事實上，Gucci早在1921年就推出了首款香水，馳名世界的“香奈兒5號”也在1922年誕生，所以以上認知是奢侈品成長歷史中早就誕生的共識，但對現階段影響巨大的是，奢侈品集團扎堆開啟自營香水業務，正在導致一場席卷整個香水市場的大洗牌。

《FBeauty未來跡》整理發現，在奢侈品巨頭的推動之下，香水市場不僅出現了許多背靠奢牌的新面孔，他們轉向自營模式的策略還正在對更多擁有授權的美妝集團造成威脅。

首當其沖的是科蒂和Inter Parfums。

在歷峰集團去年9月正式成立高級香水與美容部門后，首批將旗下卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef &Arpels）、萬寶龍（Montblanc）、登喜路（Dunhill）、蔻依（Chloe）和Ala a共6個品牌的香水和美妝業務收回。

而在此前，其中前5個品牌的香水授權歸屬Inter Parfums，蔻依（Chloé）則歸屬科蒂，再加上Prada母公司近期將Miu Miu香水美妝授權從科蒂轉給歐萊雅，科蒂和Inter Parfums在這場奢侈品香水爭奪戰中估計很難笑出來。此外據科蒂官方信息，其與Gucci香水美妝的許可協議也僅持續到2028年，在開云自營美妝業務的大趨勢下，5年后科蒂恐再痛失一員大將。

而與之相對的是，歐萊雅已經成為擁有最強大奢侈品香水品牌組合的集團（不完全統計共11個品牌）。這當然與其高端美妝研發和運營實力大有關系，一位資深行業人士分析稱：“相比其他美妝集團，歐萊雅豐富的品類和品牌運營經驗，為其在經營權談判中建立了強大且堅固的話語權。”

Armani（阿瑪尼）和YSL是最為典型的兩個案例。據了解，歐萊雅與Armani（阿瑪尼）自1988年開始合作，至今已達35年之久，還在2018年將這項合作一把續簽到了2050年。在2023年開云美妝成立時，業界也對其是否會收回YSL美妝許可權質疑頗多，而當時歐萊雅集團CEO葉鴻慕則對此回復稱，與YSL簽訂了一個非常、非常、非常長期的許可證。

200億香水市場，

競爭焦點立足高端、趨向奢華

正如Cyril Chapuy所說，香水工業發展歷史中沉淀下的奢華感讓它成為尤為特殊的一個品類，這也導致其產品定位低至白牌，上無封頂的特點：消費者能在抖音買到幾十塊的廉價香水，也能在天貓嬌蘭旗艦店一度看到標價高達360萬的限定珠寶香水“皇后的秘密”。

然而具體到中國香水市場，一份來自前瞻產業研究院的最新數據預測顯示，2023年中國香氛市場將超過200億元，到2028年有望突破539億元，主流市場份額仍被四大化妝品外資集團占據（歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、科蒂），但競爭格局和競爭焦點還在發生新的變化。

據魔鏡市場情報數據顯示，淘系、抖音和京東在2023年全年香水品類的銷售總額分別約78億元、38億元和15億元，總額加起來超過130億規模。對比前瞻產業研究院的全國數據來看，香水品類的線上渠道銷售已經接近65%。因此線上三大平臺的香水數據也很能說明問題。

首先，大量奢侈品背景香水搶占頭部位置，他們所代表的高端領域也隨之顯得擁擠不堪。

可以發現，除了被白牌大規模占領的抖音，去年淘系和京東香水Top10已經基本上被奢侈品背景香水品牌包圓，除了排名第二的祖瑪瓏之外全是奢侈品品牌，它們的代表性產品幾乎占據了大部分600-1000元高端香水價格帶的市場空間。

而從Top11-Top20品牌排名看，前十名香水品牌的地位也并不完全穩固，正受到價格更高的小眾沙龍香的威脅，比如diptyque、帕爾瑪之水以及進入中國市場更晚的潘海利根、Byredo、Le Labo和蘆丹氏。

“香水行業仍處于不穩定的競爭變動階段，然而高端產品已經非常豐富，市場很擁擠，這應該是開云美妝一上來就瞄準頂級市場的原因。他們如果把重心放在高端市場，就要和香奈兒、迪奧、愛馬仕直接競爭。”一位資深香水業內人士告訴《FBeauty未來跡》：“開云美妝旗下品牌的含金量顯然不能和四大頂奢相比，因此錯開賽道，沿著原品牌個性去做差異化定位是更好的選擇。”

在高端香水市場競爭激烈的背景下，不少高端香水品牌也正嘗試向前一步，去往更貴的頂級香水領域競爭，祖瑪瓏、阿瑪尼、loewe、Creed等品牌都在2024年新年前后開始更加強調并豐富高端產品線。

比如祖瑪瓏在去年12月上新了馥郁典藏系列香水試香禮盒，這個系列的正品價格均在千元以上，1月新品紅色木槿的50毫升裝標價1180元，并以限量賣點來刺激消費。loewe香氛在中國市場新推出的漫步馬德里系列高端香水，則將產品售價從其標志性明星產品的千元左右提升至2305元/100ml。

·阿瑪尼新品香水「黑白金繕」

阿瑪尼于在標志性產品Si迷情摯愛、MYWAY自我無界持續熱賣的同時，開始充實品牌的高定私藏香氛產品線，今年1月先后推出「頤和清檀」和「黑白金繕」，后者更是把產品標價一舉突破3000元。Creed則繼續挖掘品牌歷史，重現經典產品拿破侖之水，全國限量1500瓶，產品售價3050元/75ml。

·Creed全新「拿破侖之水」

此外，科蒂運用集團最新香水專研成果的高端香水品牌 INFINIMENT COTY PARIS 香水系列也將于今年上市。

“我也注意到了。”一位華東百貨負責人說道，“和高端護膚品推貴價線的思路類似，這兩年許多高端香水都在強調接觸更高的消費層級，我認為這是品牌在中國市場站穩腳跟后，根據中國香水市場走向做出的動作，中國仍然是一個香水滲透率很低的市場，而卻有一群個性化極強，尤其注重場景和情緒需求的消費者。”

這一點從線上渠道也能窺得一斑。魔鏡市場情報數據顯示，淘系平臺中千元以上香水產品（1000-3000元）的市場份額接近20%，幾乎與400-800元中高端香水的市場份額相同。

“高維”壓力與來自中國本土品牌的威脅

回溯近兩年的全球香水收購和投資案例，有6個品牌或許代表了全球香水市場競爭的標志性走向：

首先是3個外資小眾高端香水，Byredo、Le Labo和Creed。

2022年，Puig集團以10億歐元（約合人民幣78.97億元）估值拿下Byredo，2023年，先是雅詩蘭黛在2023年中開出Le Labo中國首店，品牌香水開店數月仍一瓶難求，后有開云集團以35億歐元（約合為人民幣277.44億元）收購Creed。

“這3個外資小眾香水都是眾多集團爭搶的標的，最終收購金額一個比一個高。”以上香水業內人士分析，“大公司急于投資和收購背后的原因有兩個，一方面產品扎實、定位高端、調性獨特、歷史豐腴的好標的已經不多了，收購一個少一個；另一方面從區域看，中國是為數不多的有極大發展空間的香水市場，但同時它的落地難度和競爭激烈程度比以前大大提高，大公司要做好一個品牌，必須做好全方位競爭的準備。

另外是3個中國原創高端香水品牌，觀夏to summer、聞獻DOCUMENTS和melt season。

截至今年2月歐萊雅集團宣布對觀夏to summer進行少數股權投資，這三個品牌均已獲得美妝巨頭（前兩個品牌資方為歐萊雅旗下上海美次方，雅詩蘭黛旗下投資公司New Incubation Ventures（NIV）投了melt season）的投資背書。

“這當然是外資對中國高端香水的認可，更激進點說，或許也是因為他們感受到了來自‘東方’的威脅。”另一位業內人士向《FBeauty未來跡》分析道。

盡管不斷受到營銷過度的質疑和爭議，但中國品牌正在跌跌撞撞地運用東方語境打造出一套自有的溝通體系。當觀夏用昆侖煮雪、頤和金桂、踏云薔薇還原出獨具東方意境的畫面，聞獻把蝙蝠、葫蘆和獸龜做成香掛，充滿古韻的產品文案甚至一瞬間就能點亮中國消費者心中的久遠記憶。

“做東方香味的外資品牌數不勝數，很多品牌也的確把茶香、桂花等香味做成品牌的標志性產品，幾乎沒有哪個外資品能真正引起這么廣泛的情緒方面的連鎖反應，而中國品牌就能做到。”他表示。

“這能說明一些問題。”上述百貨負責人分析，“市場的競爭氛圍已經非常緊張，對于歐萊雅、雅詩蘭黛包括LVMH在內的老牌美妝運營者來說，雖然他們在這個領域的地位看似無法撼動，但強勢切入香水賽道的其他奢侈品巨頭們，以及區域市場快速變化的競爭節奏和市場環境，正在給他們雙面夾擊的壓力。”

畢竟，香水是一個感官屬性強、文化標簽濃的特殊品類，最終服務于人體的情緒，而追求個性化、場景化的中國消費市場也為品牌的多元化競爭提供了肥沃的土壤。市場尚未板結，“新王”醞釀登場。