來源/36氪 

撰文/楊典

農夫山泉最近日子有點苦。

一則常州某711便利店停售農夫山泉的公告廣為流傳：“本店從即日起停售農夫山泉所有相關產品，店內可售來自所有國家的產品，但不會售賣中國企業媚日行為的產品。”

嚇得江蘇7-Eleven官方趕緊下場回應：此舉系常州兩門店員工個人行為，不代表公司總部立場。畢竟，一個日本品牌站出來指責國產品牌“媚日”，多多少少有點荒謬。

宗慶后病逝后，農夫山泉和娃哈哈昔日往事再度成為人們津津樂道的話題，而事情的走向遠超人們的預料。

在輿論場中，娃哈哈是心系家國的民族企業，杭州退休老教師、娃哈哈員工、全國各地的消費者，都因這位民族企業家的病逝痛心疾首。而農夫山泉則因早年的商業行為、產品包裝設計、鐘墅子（鐘睒睒之子）國籍等問題成了那個人們口誅筆伐的“媚日”公司，鐘睒睒被打上了忘恩負義、趨名逐利的標簽。

這種來自輿論場的指責，已經不再局限于早年農夫山泉早年在商業行為上的不道德，而是形成了一場更為大規模的立場審判。

人們拿起放大鏡審視著農夫山泉的一言一行，有人說“東方樹葉”包裝上使用了日本古建筑符號，有人說“茶π”的字體設計神似靖國神社，還有人說“農夫山泉”紅色的瓶蓋像極了日本國旗。

似乎農夫山泉不僅僅是娃哈哈在商業上的競爭對手，而是站在了我們全體民族的對立面。農夫山泉恐怕不會想到，一場葬禮之后，被獻祭的竟然會是自己。

別想欺負老實人！

娃哈哈和農夫山泉，這對昔日的老對手正身處截然相反的境遇。

“太給力了，機器干冒煙了，根本停不下來，娃哈哈急招臨時工、正式工！”一位自稱娃哈哈員工的人在短視頻這么說，視頻里自動化的產線不停轉動，一瓶瓶AD鈣奶井然有序地被生產出來。

娃哈哈的直播間同樣火熱非凡，從2月25日至今，短短十幾天，娃哈哈娃哈哈抖音官方旗艦店粉絲數就從40萬漲粉到555萬，漲粉12倍。根據飛瓜數據，在2月26日，娃哈哈銷售額還在50萬-75萬，到了3月5日暴漲到750萬-1000萬，漲了10倍多。

直播間被消費者搶購一空不說，在二級市場上，不少人也致力于熱炒“娃哈哈”概念股，那些為娃哈哈生產PET瓶子的、提供設備的、提供灌裝線的供應商都被人們挖掘出來。娃哈哈的上下游仿佛都坐上了共同富裕的列車。

與之形成鮮明對比的，是農夫山泉的銷售額和股價的愁云慘淡。

據馬上贏線下零售監測網絡數據，農夫山泉全國線下銷售額近半月前有所下滑，3月10日，瓶裝水銷量相較于輿論發酵前的2月25日下滑約22%，即飲茶則下滑10%。

而自2月28日以來，農夫山泉股價下跌6%，市值蒸發近300億港元，截止3月12日，農夫山泉股價42港元，市值4791億港元。

在很長一段時間，農夫山泉都穩坐那個瓶裝水之王的寶座，而娃哈哈則在人們的童年記憶里黯然失色了。觀研天下數據顯示，2021年，農夫山泉在瓶裝水的市占率高達26.5%，穩坐第一，而娃哈哈的市占率則為9.9%，位列第四。

宗慶后的離開，引得消費者們集體緬懷，開始“報復性”消費，甚至有人揚言：“要把宗馥莉買成首富！”而這場消費狂歡的種子，或許在二十年前就已經埋下了。

一個廣為流傳的版本是這樣的，鐘睒睒在九十年代是娃哈哈海南的代理商，因沖貨廣東被取消了代理商資格，而他用從娃哈哈獲得的第一桶金創業成立了農夫山泉。在之后的市場競爭中，農夫山泉采取了對純凈水“處處針對”的營銷策略，頗具爭議。

世紀之交的瓶裝水市場，還是純凈水的天下，樂百氏和娃哈哈是當之無愧的龍頭。靠著賣天然水突圍的農夫山泉做了個天然水和純凈水對比實驗，結果顯示被天然水澆灌的水仙花長勢更好。宗慶后得知后嗤之以鼻：“水仙放在糞水里面長勢更好，難道糞水就好?”

事后，樂百氏和娃哈哈事后聯合了幾十家純凈水企業發布“反農聯合聲明”，指控農夫山泉存在“不正當競爭”。這件事后來以農夫山泉被罰款20萬元而告終，但“農夫山泉的水更好”這種品牌印象卻在消費者心中坐實了，市場份額也扶搖直上。

如今同樣的故事，二十年后再解讀，結果卻截然不同。當年，農夫山泉是以小博大的奇襲者，如今娃哈哈則是那個二十年沉冤得雪的老實人。眼看輿論越演越烈，低調許久的鐘睒睒也不得不親自下場回應，發布文章《我與宗老二三事》試圖澄清事實。

在文章中，鐘睒睒表達了自己對宗老的敬重，也一一反駁了大家的質疑。比方說自己的第一桶金并非來自娃哈哈，而是窗簾生意；再比方說“從未在娃哈哈領薪、更談不上因沖貨被開除”；還有天然水和純凈水之爭，宗老已經和鐘睒睒在杭州市主要領導見證下握手言和。

但似乎為時已晚，這篇文章發布后，不少人仍然涌進農夫山泉直播間，說著“我們只買娃哈哈”，截至3月12日，農夫山泉抖音官方旗艦店已11天未開播。

誰又能永遠做老實人？

過去一年，農夫山泉的經歷可以用大起大落來總結。

至少在兩個月以前，輿論場上剛剛還就“東方樹葉”的翻紅討論得熱火朝天。曾經的東方樹葉，是以“十大最難喝飲料之一”著稱，而乘著無糖茶的東風，“東方樹葉”成了飲料市場下一個最有潛力的百億大單品。

如今畫風突變，東方樹葉不再是消費市場長坡厚雪的代名詞，轉而變成了帶著“精日”成分的劣跡產品。或許記者出身、打過無數場輿論勝仗的鐘睒睒也會為當下的傳播環境感到困惑。

坐上過山車騰飛又快速隕落的故事，李寧恐怕也不陌生。2018年，李寧帶著“番茄炒蛋”配色的“中國李寧”衛衣走上紐約時裝周，成為第一家亮相紐約時裝周的中國運動品牌。

彼時的李寧，無疑是那個最符合人們想象的民族品牌，因為它正在帶著好看的設計、中國的文化走向國際。后來的“新疆棉”事件，無疑給李寧的火熱又添了一把火。

根據Euromonitor數據，2019年Nike和Adidas在中國運動服飾市場市占率達到37.6%，到了2022年，Nike和Adidas的市占率降至28.2%，而安踏、FILA、李寧、特步的市占率上升至35.2%，海外巨頭和國產品牌的份額此消彼長，身份也發生逆轉。

青山資本的執行總監艾笑曾經分享過一個觀點，恰當的設計遇上合適的社會意識形態語境，或許能讓一個品牌獲得新生。中國李寧恰恰迎合了當時的社會情緒，成為了國潮品牌的鼻祖，從2018年到2021年，李寧的業績在三年間翻倍增長，從105億元增長到2021年的225.7億元。

但好景不長，2022年，李寧迎來了著名的“大佐事件”。當時李寧舉辦了一場主題為“2022筑夢行”的大秀，結果設計被指倭里倭氣，李寧的口碑一夜驟變，人人都說“我拿李寧當國貨，李寧拿我當大佐”。

在消費情緒低迷的當下，品牌好感度低的李寧顯然不是討喜的那一個。在高盛近期發布的研報中，李寧投資評級已由“買入”下調至“中性”，高盛表示在營銷費用增加及經營去杠桿化的影響下，李寧今年度利潤率可能要面對潛在風險。

那對娃哈哈來說，突如其來的流量就一定是幸運嗎？蜂花恐怕是前車之鑒，在花西子事件后，以蜂花為代表的老國貨一躍成為了人們心中的良心品牌，甚至出現了“不買不是中國人”的slogan，人們紛紛沖進蜂花直播間把蜂花都買得產能告急。

那些短暫被消費者愛過的品牌，更懂得突如其來的流量是善變的。飛瓜數據顯示，相比2023年9月，12月的直播間銷量大有銳減之勢，而蜂花抖音首頁的視頻又回歸百贊的冷清。

截自飛瓜，數據顯示蜂花直播銷售額有明顯下滑

而對品牌來說，任何試圖迎合情緒、提高銷量的策略都是一種對產品本身的懶惰和怠慢。因為消費情緒只是暫時的，而好用的產品、合適的價格才是消費者亙古不變的追求。

品牌的“造神”與“殺神”，往往只在每個人的幾句好評與壞評之間。但可以預見的是，農夫山泉不是第一個被獻祭的，也不會是最后一個被獻祭的，沒有人應該為這場審判感到慶幸。