來源/財經故事薈

采寫/王舒然

做了20多年B端批發生意的1688，如今越來越To C了。

3月7日，1688宣布將為買家提供0元下單、一件包郵、退貨包運費和最晚72小時收貨服務。其中，退貨包運費服務將在3月份覆蓋所有現貨商品，其他服務預計一年內實現全平臺覆蓋。

新升級服務與1688此前的規則大相徑庭——此前，1688以批發為主，商品基本不包郵，也少有運費險，有時退貨運費甚至比商品本身的價格還貴。

新服務此番向淘寶、拼多多等To C平臺的標準靠攏，能顯著降低C端用戶在1688下單的門檻和顧慮。

今年以來，1688類似動作頻繁。上個月，1688曾調整《商品七日無理由退貨服務相關規則》，要求除“買家定作的，定制類商品”、“鮮活易腐類商品”等七類商品外，所有品類均需支持七天無理由退貨。與此同時，其還對全品類商品的起批量要求進行了調整，由≥2調整為≥1。

這讓人不由猜想，1688開始攻To C生意了嗎？

近幾年，1688在C端的存在感確實在增強，“源頭工廠”“品牌代工廠”“大牌平替”的招牌深入人心，吸引了不少用戶前來“挖寶”。比如在剛過去的冬季，1688就憑軍大衣、花棉襖出圈。

同時，其在阿里內部的重要性也有所提高。去年11月，1688和閑魚一起被升級為淘天集團的一級業務，大有從幕后走到臺前之感。

彼時，阿里集團CEO吳泳銘曾表示，1688具備二次創業的堅實基礎和巨大潛力，有望從B2B業務延展到中小企業和消費者采購，同時具備支持跨境交易的服務能力。

種種跡象表明，1688找到了新的潛力抓手。

01

天時地利的To C化

1688在C端出圈，并非來自平臺自上而下的主觀決策，而是由用戶的自發行為演變而來——消費降級大勢下，“大牌平替”的消費熱潮興起，年輕人開始精打細算，追求性價比。而聚集了大量源頭工廠的1688，憑借“沒有中間商賺差價”的低價優勢，恰好承接住了這部分需求，可謂“天時地利”。

這些自發來“挖寶”的用戶所分享的購物經驗，再經由小紅書、豆瓣等社交平臺的傳播，最終促成了1688在C端的“意外”走紅。

豆瓣“1688源頭工廠挖掘機”小組吸引了超4.5萬人，成員們互相分享在1688挖到的品牌代工廠或避雷提醒；在小紅書上，1688相關筆記數超過了180多萬，其中一條分享網紅店鋪同款的筆記吸引了10萬多點贊和收藏。

90后安然（化名）就是1688的常客，大到大件家具，小到內褲襪子，她都從1688入手，“在1688，花25塊錢能買14雙襪子，性價比無敵。”

隨普通用戶一起涌入的，還有做“平替”采購生意的年輕人，如小紅書博主、網紅達人、大學生、寶媽等，他們從1688拿貨，或自用或創業，采購行為區別于傳統大B買家，而和個人用戶有些相似，多呈現“小單量”“多頻次”的特點，被1688稱為“先進性小B”或“B中的大C”。    

這兩類消費群體為1688帶來了新的增長潛力，1688數據顯示，2月2日至2月24日，平臺上“平替”相關的關鍵詞搜索次數同比增長了2538%。

看到這一點的1688也開始有意“迎合”，為他們提供更適配的產品和服務。去年9月，1688產品總經理張曉丹曾表示：作為一個“血統非常純正的To B交易平臺”，1688將要發力彌補平臺個人用戶運營的短板，爭取更多To C的用戶。

其主要著力點是為用戶篩選優質供給，把控價格、產品和服務的綜合體驗。

比如，2022年1688上線了“1688嚴選”，主打品牌平替，進入嚴選庫的商家以品牌代工廠、源頭廠家為主，目前已有超過一萬家的工廠品牌旗艦店入駐。

平臺對入駐1688嚴選的商品有嚴格要求，比如發貨速度方面，商品需要開通48小時或72小時發貨服務；價格方面，要低于過去30天成交底價的5%，或低于下游其他平臺熱銷同款到手價的10%以上。

比如，在1688嚴選中，脫骨俠無骨雞爪的價格是42元/1000g，天貓旗艦店則是49.9元/1000g；奧利奧巧克力餅干的1688嚴選價折算為0.04元/g，天貓旗艦店則是0.05元/g；華豐三鮮面的1688嚴選價為0.002元/g，天貓旗艦店則是0.003元/g。

此外，1688還淘汰了很多低質量供給，來了個供給大換血。

據1688商家發展中心總經理王強去年12月底透露，在過去兩年，30%的供給被淘汰，包括無貨源店鋪、偏向黑灰侵權的店鋪、部分傳統小作坊及貿易商等。

在用戶自發涌入和平臺介入把控的共同加持下，1688取得了不錯的業績。

1688數據顯示，截至去年12月，主動打開1688 App的用戶數量突破歷史紀錄，買家會員數高達2億，年交易額8000億，年動銷商品數1.5億。商家會員數量也歷史性地達到了100萬。

另據阿里財報顯示，去年Q4，中國批發商業的營收同比大增23%，遠高于淘天集團大盤2%的同比增速，也高于阿里總營收5%的同比增速。

天時地利之下，1688就這樣煥發“新生”，迎來了量和質的雙重進化。

02

商家“水土不服”

新的消費群體帶來增長潛力的同時，也給1688既有生態帶來挑戰——在服務小B和C端用戶時，不少商家感到“水土不服”。

原因在于，不同客群對產品和服務的要求截然不同，對以批發客戶為主的部分商家來說，他們原有的服務體系很難適應新群體的訴求，尤其是個人用戶的訴求。

比如，同樣下單一件商品，批發客戶和個人用戶對質量的要求有很大差異。

一位賣花盆的1688商家告訴《財經故事薈》，批發客戶買一件商品，是為了看樣品的材質、款式，即便樣品發生破損，也不會引起投訴。因為正式合作時，相關質量要求會在合同里予以約束。而且，批發場景一般都能接受一定程度的次品率。

但對零售客戶來說，就不存在樣品的概念了，因而出現售后問題的概率更大，而為了保障質量，商家可能需要額外增加包裝等成本。

服務零售客戶的“麻煩”還體現在售前溝通中，“以前做批發都不需要客服，一天只要回復幾個咨詢就行，一個月有幾個或十幾個客戶就夠了。現在散客來了，買幾塊錢的東西也要問東問西，特別麻煩，利潤可能還沒什么增加”，花盆商家表示。

再比如，個人用戶對發貨時效的要求普遍更高。

一位做面料批發的1688商家表示，“服務批發客戶時，發貨時間通常由買賣雙方協商確定，很多客戶并不要求48小時內發貨，但普通用戶可能接受不了。”

近期新的服務標準上線后，其就因未及時發貨，被平臺自動扣錢為用戶理賠。為避免更多損失，其將所有產品都改成了定制模式，發貨時間可延長到15天。

此外，在物流成本方面，批發和零售也有差異。批發場景下，無論是發貨還是售后退換貨，一筆訂單只需寄送到一個地址，但零售要處理不同地址，會耗費更多的時間和金錢。

總的來說，服務零售客戶的綜合成本可能更高，因而很多商家在心態上不想接待個人買家，能力上也難以滿足個人買家的訴求，由此產生了很多購物體驗問題。

在小紅書上，不少用戶吐槽在1688遇到超期發貨、商家服務態度差、售后沒有保障等問題，“在1688下單了三次，每次都不愉快，花了小兩百買的貓籠，一根鐵絲斷了，還有一根彎了，結果售后客服不回復，回復也不解決問題，一直拖時間”“買了百來塊的東西，商家只發了一部分，剩下的說要等一周，結果到后面連退款都申請不了，我從2023年一直等到了2024年，還沒解決”

平臺也意識到了這一點，1688 CEO余涌曾在去年底接受“天下網商”采訪時坦言，“我們的品和價確實都很好，但履約確實不好”。

因而，平臺開始介入，推出了開頭所述的服務升級政策。這確實能淘汰掉一部分劣質商家，優化購物體驗，但也給那些不想做零售生意的商家帶來困擾，他們普遍覺得“要么做批發，要么做零售，放在一起很混亂”

“我真的不想接待散客，但如果我不設置‘一件起批’，會影響店鋪權重，導致批發客戶也很難找到我”，前述面料批發商家無奈道。

在平臺人群迭代和服務升級的過程中，商家總會出現分化，一部分能跟上平臺的步伐，也有一部分不能適應。從小紅書上的討論看，這類“水土不服”的商家不在少數。

對于他們的訴求，是否要兼容，如何兼容，是1688需要考慮的問題，更本質一點看，1688真正要解決的是，如何在同一生態內，兼顧B端和C端的生意。

03

真正的野心是做數字供應鏈

1688在阿里的戰略地位被提升后，一種普遍的觀點認為，1688是阿里對抗拼多多的低價武器，但事實似乎并非如此。

雖然C端消費群體快速增長，貢獻了不少增量，但撐起1688大盤的還是B端買家。去年9月，1688 CEO余涌曾表示，1688平臺上97%的GMV來自小B買家的貢獻。

而且，其在去年1月的商家跨年活動上也曾公開表示，1688并不想卷C端電商，“很多人覺得1688要做C端了，但我們的態度很明確，堅定服務B類客戶。當然，我們不排斥C類用戶在1688采購，我們會服務好他們。”

考慮到當前C端電商市場的白熱化競爭態勢，1688此定位也屬明智——1688 C端起步晚，在其他電商巨頭面前，恐難占上風。

比如，就用戶規模來說，1688和其他平臺不在一個數量級。據晚點去年11月的報道，1688擁有5500萬的年活躍買家，而拼多多財報顯示，早在2022年一季度，其年活躍買家就已達8.8億。

何況，對淘天來說，已有淘寶坐鎮C端，不需要再有一個定位重疊的平臺。

對1688來說，順應基因、基于優勢生長才是上策。就像去年8月余涌接受“全天候科技”采訪時所說，“經過了24年發展，1688的大盤已經很難發生根本性變化。亂變是找死，不變是等死。最合理的做法是畫個圈，在這個圈里快速大膽嘗試。”

作為國內最大的線上批發平臺，1688的壁壘就是豐富的供給，尤其是產業帶、源頭工廠的供給。

1688數據顯示，去年12月中旬，1688商家數量突破100萬，其中60萬家是源頭工廠；產業帶方面，據商務部《中國產業帶數字化轉型》顯示，2020年時，1688就已覆蓋了全國七成的一級產業帶。

去年12月，1688曾公開表示，未來三年如果只做一件事，就是做數字供應鏈。

可見，1688未曾想大幅扭轉定位，仍然選擇做好供給大后方，并在此基礎上，利用數字化技術將供給和消費需求高效得連接起來。這既包括B端需求，也包括C端需求，既要連接國內市場，如淘寶、拼多多上的很多商家就是從1688拿貨，也要連接跨境市場——去年11月，1688正式推出跨境產品“尋源通”。

為此，1688展開了一系列數字化改造。

比如，為提升采購體驗和履約能力，在今年3月31號之前，1688會在全國部署上百個產地數字倉。

比如，為幫助買家更方便地找到源頭供給，去年4月，1688推出產業帶數字地圖，可查看產業帶的趨勢變化、最新熱銷款、行業趨勢等等。

再比如，利用AI技術引入數字商品，以解決庫存問題。1688嚴選上的部分軍大衣便采用了此種模式——AI基于消費趨勢設計出一款虛擬軍大衣，買家下單時，將訂單返給有柔性制造能力、可短期出貨的工廠，實現以銷定產。

總的來說，1688數字供應鏈的范疇，比做一個B端或C端電商平臺要廣得多，其更接近產業互聯網的概念，而前述一系列“To C化”改造便是其供應鏈連接的一個細分場景。

對1688來說，這一定位既能鞏固其既有優勢，又能連接新場景、產出新增量，大概其最佳選擇。