出品/財經無忌

作者/蕭田

28歲的廣州A女士不會想到，她與“外賣”的關系會變得如此緊密。

從最早餐飲點單、加急買衛生巾，到買欖菊蚊香、充電套裝，甚至是買路由器、iPad和iPhone……多年的購物心路歷程，也讓A女士有所驚訝，自己早已經從當初的“只點餐飲外賣”拓展到小到充電器、充電線，大到手機、iPad的數碼家電“即時消費”下單的習慣。“外賣”在她生活中的份量越來越重。

這位女士的案例，是當前消費者的縮影。

3月13日，在2024中國家電創新零售峰會上，美團閃購聯合艾瑞咨詢共同發布了《即時零售消費電子行業白皮書》（下稱白皮書）。

白皮書顯示，即時消費成為當下消費者尤其是年輕一代中流行的購物新主張，同時，其消費行為具有很強的“連帶性”特征，形成“配件—手機—電腦、數碼—家電”的連帶消費習慣。

數據顯示，過去3年，消費電子品類在即時零售市場獲得了高速增長。預計2021年—2026年，年均復合增長率達68.5%，2026年即時零售消費電子行業規模將超千億元。

在快遞電商增速放緩，線下渠道亟待創新模式的雙重背景下，線上線下深度融合的即時零售這一前景，不可謂不廣闊。

那么，即時零售為何會成為繼傳統電商和線下渠道之后的第三增長極？

01

NOW時代，要"即時行樂"不要"延遲滿足"

“每一次的延遲滿足，最終都會莫名其妙變成了放棄滿足。”

在知乎的“你認為年輕人應該‘延遲滿足’還是‘及時行樂’？”的話題下，網友“徐三九”這一高贊回答代表了當下許多年輕人的心聲。

“我有很多想追的劇，可是那段時間工作很忙，我想等我有時間了我就去看。可是等我真的有空了，我不再想看那部電視劇了，我有了其他的新劇想追……我在想，我是不是不應該延遲滿足，而是選擇及時行樂，就不會錯過生命中的那些瑣碎的快樂和美好。”

不少網友也調侃道，“大家從小受到的教育就是延遲滿足，從小學延遲到了大學，從大學延遲到了工作，從工作延遲到了退休。現在好了，終于等到了延遲退休。”

如今，新一代年輕人不再愛喝延遲滿足這碗雞湯。生活不是單純的“過日子”，還是“過得開心的日子”，尤其是在買東西這件事上，越來越多的消費者們開始選擇“即時行樂”。

半夜被蚊子叮，下單買盤蚊香；出門玩忘帶充電器，外賣一會兒就能送到......此時，傳統電商物流不可能給到即時滿足，即便是現在已經升級到次日達、半日達，物流依然要經由倉庫、轉運中心、派送等必要流程，而用戶需要的卻是從點到點，從人到人的分鐘級送達。

而依托外賣業務積累的強大配送能力，越來越多的消費者還在應急需求之外開拓出更多的消費姿勢，把即時零售從各個角度融入了自己的生活方式，讓我們看到了即時零售為生活帶來的高確定性。

比如樂于嘗鮮，開始追求品質消費的學生、職場新人代表的年輕人正成為即時零售手機、電腦數碼、家電電器等消費主力。

小雷是一個資深果粉，每到蘋果新機發布，他都會第一時間嘗鮮下單。2022年，當他在美團閃購上下單iPhone 14，僅在半小時內就收到新機，這帶給了他全新的購物體驗。此后，每年他都會在外賣上購買最新款手機。

去年，畢業在即的小雷，筆記本電腦因為配置過時越來越卡，如果不能按時提交論文，后果可想而知。他隨即想到了外賣——在美團下單了MacBook Air。

有意思的是，最近他又發現美團直播間有著專屬優惠，對比了其他電商平臺的價格后，毫不猶豫的下單了一款“網紅蒸蛋器”。

新的消費習慣，新的生活方式，倒逼越來越多的企業圍繞著“即時”開啟商業的變革，紛紛擁抱以美團閃購為代表的即時零售平臺。

白皮書顯示，截至目前，手機行業Top6、電腦行業Top6、電子教育行業Top3、小家電（廚房、生活、個護）行業Top10、3C配件行業Top5，已全部入駐美團閃購。在大家電品類上，美團閃購也陸續與美的、格力、海爾、海信、老板、三星、松下等開啟合作試點。

“即時零售不是應急零售，而是一種高確定性生活方式”，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中對即時零售給出定性。

早在2021年，他就給出預判，互聯網零售市場會從快遞電商時代的“Everything Store”（萬貨商店），進化到即時零售時代的“Everything Now”（萬物到家）。

如今再看，延遲滿足已是過去，即時滿足才是現在和未來。即時零售，已然勢不可擋。

02

向即時零售這塊巨大的價值注地“要增長”

當即時零售成為日益普及的生活方式，作為一種區別于傳統渠道的新興渠道，這對不少商家來說，無疑也是確定性的機會。

對于用戶而言，即時零售平臺除了可以滿足忘帶、急用等“緊急”需求外，也可滿足買數碼新品、買家電、買禮物這樣的常態化需求，其具備與線下門店以及電商渠道無可比擬的差異化優勢。

就整個電商行業而言，“多平臺趨勢”已然成型，中國用戶逐步習慣在“貓拼狗”外的平臺隨時購物。即時零售平臺除了價格相對優惠外，尤為不可替代的價值在于“快”，且傳統電商平臺強調的“多快好省”全都不落下。

而對數碼家電企業來說，即時零售能夠幫助商家擺脫線下業務困局、洞察和精準找到客戶、協助線下零售終端店鋪的管理等提供相應的解決方案。

以美團閃購為例，2021年美團閃購活躍買家數就已達到2.3億人，去年七夕訂單超過1300萬，預計到2026年將超4000億。放眼行業，在傳統電商平臺外已經沒有幾個GMV千億級的平臺了。依托本地店倉與配送網絡的即時零售已成為商家新的增長點。

手機行業紛紛擁抱即時零售就是最好的證明。

2022年3月，小米與美團閃購達成合作，當時，小米集團合伙人，中國區、國際部總裁，Redmi品牌總經理盧偉冰興奮地宣布：“?讓米粉像點外賣一樣買小米產品”；2022年11月，在發布年度旗艦新品X90系列時，vivo體驗店與美團閃購正式合作；去年9月，華為與美團閃購達成戰略合作。此外，榮耀、三星、Apple等頭部品牌也早已與美團閃購有合作。

今年1月，OPPO發布年度旗艦Find X7系列，這是一款定位高端影像旗艦的AI手機，作為2024年開年重磅旗艦機型備受關注，在發布會期間，美團外賣免費送OPPO Find X7的活動一度沖上熱搜。

從發布會預熱到新品發布會，再到預售、發售、動銷等新品推廣期，OPPO與美團閃購全方位合作，在手機行業將即時零售“卷”向了新高度。業內人士表示，沒入駐即時零售平臺的主流手機品牌幾乎沒有了。

即時零售依賴線下零售，也服務線下零售，它可以助力門店有確定性的訂單增長，也可實現線上線下、到店到家的聯動，增加店鋪人氣和提高經營能力，擴大經營半徑、延長經營時間、拓寬經營品類。

這恰恰是不少數碼家電廠商們所看中的。

過去，不少廠商做即時零售還只是探索用新渠道銷售產品，將即時零售當可選渠道。今年開始，所有商家都將即時零售當必答題，更全面、更深入、更堅定去布局。因為再不重視就真的晚了。

03

一場“Everything Now”的盛宴即將到來

最近五年，即時零售從探索階段逐步過渡到高確定性，這份確定性是經過了消費者、商家以及平臺三方共同的驗證，不久的將來其市場規模便將膨脹至萬億。

對數碼家電品牌商與零售商來說，線下必須要做，而且必須要做好。

不過，雖然數碼家電廠商的線下零售業態正在順應零售業的變化而進化，但消費需求變化快，缺少數字化能力很難及時掌握；營銷場景單一，找到年輕消費者越來越難；存量難滲透，增量難錨定……成為許多消費電子品牌商家普遍面臨的困難和挑戰。

在數碼家電賽道，Apple、華為、小米和OV等手機頭部品牌都已經在美團閃購等即時零售平臺集結。而在手機品類之外，隨著消費者在美團閃購數碼品類心智的養成，美團閃購開始自發吸引其他數碼家電品牌入駐，形成了“更多商家入駐供應產品-更多消費者購買-更多商家入駐”的飛輪發展邏輯。

當然，支撐這一邏輯更深次的原因在于——針對上述痛點，美團閃購能從數字化、營銷、配送、服務等層面，提供全鏈路解決方案。

去年6月1日，專注兒童智能穿戴及電子教育的知名品牌小天才和步步高，與即時零售領先平臺美團閃購達成全面合作。

對于為何選擇入駐美團閃購的原因，小天才與步步高即時零售業務負責人劉紀華給出了理由：首先是因為美團作為深受消費者信賴的消費渠道，門店入駐后能獲取巨大流量。

其次，得益于美團覆蓋全國近3000個市區縣旗、每日百萬級在崗騎手的高效運力，能幫助小天才廣泛觸達更多潛在消費者。

去年5月25日至6月18日，美團閃購聯合超70萬家線下品質百貨門店，推出了“超級門店購物節”活動，為11個品牌設立了專屬品牌日活動。“小天才超級門店日”活動當日，為助力小天才新品Z9發售，美團閃購通過站內各大運營資源位的投入，小天才曝光量比歷史峰值數據高出近200%，訂單量比歷史峰值增長近20%。同比前一年，訂單量提升近190倍。

“美團閃購的流量優勢、運力優勢、營銷優勢、服務體驗優勢，能為消費者創造更好的購物體驗。” 劉紀華稱。

無獨有偶，作為3C數碼配件行業龍頭的品勝，也開啟了與美團閃購的全面合作。在美團閃購的加持下，品勝為數碼配件行業入局即時零售樹立了一個線上線下融合的典范。

比如美團閃購與品勝的合作不僅局限于商品的即時配送，也涉及到即時的“服務”，雙方在新品發售等層面有更深入的合作，品勝未來的重磅新品，都會在美團閃購同步上線。

具體來看，在服務層面，美團閃購與品勝聯合提供“24小時不打烊”、“3C質量認證”、“365天只換不修”以及手機電腦的“送修”服務，建立完整的售前、售中、售后服務體系，不僅解決消費者購物后顧之憂，也極大改善了用戶的送修體驗。

除了實現半小時快速配送服務，拓寬品勝的銷售渠道外。美團閃購還在品牌營銷上給予品勝賦能。

2023年的即時零售產業大會上，美團閃購就推出7大舉措，其中包括為新上線的商品提供10%流量扶持，推出“超級品牌日”和“神價頻道”等營銷動作，同時上線了直播模式。這些背后都是實實在在的新增量。

另外，線下門店產生的用戶行為數據比較分散，很難對用戶進行畫像。而入駐美團閃購，品勝也可以更深入地了解消費者的購買習慣和需求，從而更好地調整其產品設計和市場策略。比如雙方將探索美團閃購專屬的定制產品。

消費者、商家、平臺實現了一個多方共贏。

這也解釋了，為何美團閃購在完成了手機品牌等核心朋友圈層搭建后，不斷拓寬和拓深品類，吸引更廣泛品類的3C家電品牌入駐，形成了獨屬于美團閃購的“地心引力”。

值得一提的是，今年兩會的政府工作報告中提出“鼓勵和推動消費品以舊換新”。在此背景下，即時零售無疑將為提升“以舊換新”服務體驗提供新解法。

擺在零售行業面前的是一場即時零售的盛宴，行業頭部玩家已經躬身入局，毫無疑問，越早擁抱即時零售的商家也將收獲更多的紅利。