來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

“咦，宜家要降價了嗎？”看到宜家官宣將推出低價產品的消息，Laura的第一反應是又有理由到宜家去薅羊毛了，“宜家的冰淇淋和肉丸已經在等我了哈哈哈，正好最近想換一下臥室的搭配，功課可以先做起來了。”

近日，宜家中國宣布將投入超過一億元人民幣，用于擴大價格投資范圍，在2024財年將陸續推出更多的更低價格產品，預計全財年累積超550款，涵蓋臥室、客廳、廚房等多種場景的家具和家居配件，以及部分宜家食品。

在宜家官網上，百余件“更低價格”的商品已經蓄勢待發，例如原價149元的FORSA（芙薩）工作燈降至99元；原價999元的Brimnes（百靈）三斗抽屜柜降至799元，等等。

圖源宜家官網

對于這次的決策，宜家中國高級副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示：“在與消費者的持續互動中，我們觀察到人們對改善居家生活品質的渴望愈發強烈，越來越多的消費者在日常生活和購物決策中，更務實地考慮性價比這一因素。宜家希望通過價格投資，在嚴守產品質量的同時，幫助更多消費者以更低的預算，創造更美好的日常生活。”

翻譯一下勃朗特的話，便是——宜家選擇繼續下沉價格，擁抱低價市場。其實在2023年8月，宜家中國在披露2024財年規劃時，就曾提及會對超過300款產品做價格投資。而從這次的動作來看，宜家顯然又進一步擴大了投資金額和標的范疇。

那么宜家為什么會做出如此選擇？下沉市場的錢真的比中產的錢更好賺嗎？家居市場的未來又將在宜家這條鯰魚的引領下往何方發展呢？

01

螺螄殼之樂

Laura算得上是宜家的粉絲。說起對宜家的好感，Laura認為，低價自然是基本盤，但更重要的是宜家所傳遞的生活樂趣和居家理念。

“每次去逛宜家，最打動我的除了各種性價比較高的家居用品外，其實是宜家帶給我的一種‘家的感覺’。深挖之下，便宜只是宜家的基本盤，用來連接各個理念，從而吸引消費者中的同好者。”

“拿我自己來說，我覺得宜家尤其適合租房一族。宜家會推出各種適合小戶型的房屋整裝搭配建議。這種模式很容易讓消費者產生代入感，也會著重觀察和自己居住房子類似房型的擺設。我目前租住的房子大約是60多平米，一室一廳，在宜家有很多類似戶型的家居陳列。假如你特別喜歡某一整套的家具，全部買下來搬回家，價格也不會太夸張。簡單來說，宜家傳遞的就是你不需要花很多錢（去買軟裝），也不需要一個很大的（房屋）面積，同樣也可以擁有一個溫馨美麗的家。”

“另外，宜家的家具也并不一定要整裝才能達到很好的效果。比如換掉家里局部的某一件家具、某一塊桌布、某一件餐具，多則幾百塊少則幾十，就可以讓家里有種煥然一新的感覺。便宜的家具，優點不僅僅是買的時候不心疼，同樣在搬家需要扔（家具）的時候，也不會心疼。”

“當然我不是說宜家就沒毛病。它的質量相對就很一般，但是價格夠便宜的話，壞了也就壞了。”

“螺螄殼里做道場。宜家還會給房屋提供一些解決方案的靈感。對小戶型來說，最愁人的就是儲物面積。在宜家的陳列樣板間里，尋找和自己居住房間相似的、能夠增加儲物面積的家具并不是一件難事。此外，所謂的‘煥新’不只是說買一件新物品，也可以是打造一樣新物件，也就是發揮創造力來一番DIY。宜家的物件都是走極簡風的，就算是不同系列的產品，混搭之后也不顯突兀，這就給DIY留下了巨大的空間。宜家會倡導顧客根據自身愛好對家具做一些拆解、微調和改造，為家具增加趣味性和獨特性，你會覺得，這件家具到了我手里就變成獨一無二的了。”

爆款美劇《權力的游戲》中，雪諾穿的披風是用宜家的毯子經過剪裁、染色、上蠟及冷凍后制作而成的，宜家還推出了披風制作教程。據宜家英國官方透露，自從這個新聞曝出后，宜家英國官網上的SKOLD（斯考德）系列地毯的銷售量漲了775%。

宜家英國發布的宜家版《權游》劇照

“沒有《權游》粉會拒絕這么便宜的Cosplay道具。”Laura笑著說道，“再窮也能勻出一兩百塊來。更重要的是宜家傳遞了一種理念——看起來很酷炫的東西，其實并不需要很多錢，只需要一些智慧和一雙勤勞的手，就能實現。”

宜家是懂年輕人的。

02

中產帶不動

2023年7月，位于上海“上只角”靜安區的宜家實驗店正式關門。

根據宜家中國的統計，實驗店的客戶群中，女性占比高達78%。30歲以下的年輕人比例超40%。此外，游客也占據了大頭。這樣的消費者群體勾勒出實驗店用戶的整體形象：愛逛愛玩，但因為購物計劃不明確，更注重體驗，導致實際消費力一般。

如此一來，實驗店更像是一個坐落于市中心的體驗店。只不過，這樣的體驗模式需要承擔南京西路附近高昂的店租，在已經擁有多家線下店、品牌知名度足夠的前提下，實驗店存在的性價比顯然沒有宜家預期的那么高。

新零售商業評論攝

在宜家，流量從來不是問題。一元一個的甜筒幾乎成了人手一個的標配，但顧客的質量卻參差不齊。實際上，宜家需要的不僅是來“玩”的顧客，而是真正來“消費”的顧客。

事實上，這并非宜家一家的煩惱。1月30日，知名高端家居品牌美克家居發布公告，預計2023年歸母凈利潤虧2.7億元至4.05億元；扣非凈利潤虧損2.8億元至4.15億元。兩年時間內，美克家居預計虧損超5.6億元，業績表現低于管理層預期，也是公司自上市以來首次面臨財年“兩連虧”的尷尬局面。

在公布2023年虧損業績的同時，美克家居在公告中同時“反思”了如此成績的原因，主要是由于家居市場消費降級，導致市場需求端產生了階段性變化。

中產生意不好做，已經成為整個零售市場的共識。對企業而言，如今面臨的問題已經不是在中產人群中的存量博弈了。在消費降級的情況下，未來真正的中產將是一個縮量市場，“帶隊伍”的難度可想而知。

在宜家，一張床便宜的話只需要幾百元，但也有五六千元的貨品。可是有能力花五六千元買張床的消費者，真的會去宜家選購家具嗎？恐怕這一人群的占比并不高。

自始至終，宜家和中產的契合度都算不上高。

03

下沉故事多

說起來，下沉市場在如今的定義已經今非昔比。在過去，下沉市場是二線以下城市的統稱，而現在，我們可以給下沉市場一個更加符合當下社會面的解釋。但凡是愿意追求性價比、以低價優先的消費觀，都可以被稱為“下沉”。換句話說，即便你是中產，你同樣可以成為下沉市場中的一分子。

這或許也是宜家“放棄”中產的一大原因所在，只不過這種“放棄”是有條件的，只有真正繼續走高端消費觀的中產才算是遠離了宜家的客戶群。只要你愿意“自降身價”，擁抱性價比，你依然在宜家輻射的重點消費群中。

在靜安城市店關閉后，宜家并沒有松口放棄一線市場，但宜家更看重的是整個中國市場的價值。目前，宜家在中國大陸市場仍有34家門店和2個體驗中心，加上宜家官網、宜家App、宜家微信小程序和宜家天貓旗艦店等線上觸點，覆蓋超過10億人口。中國也是全球范圍內除瑞典外唯一擁有完整宜家價值鏈的市場。

當反向消費開始成為一種潮流，自降身價似乎變得沒那么困難了。

所謂“反向消費”，就是和超前消費、野蠻消費相反的一種消費方式。人們開始更專注于挖掘生活中真正的剛需所在，主打實用性和耐用性。值得注意的是，反向消費并不是小鎮青年的專屬，一線打工族們也熱衷于開發物美價廉的商品。

德勤發布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一，“我樂于尋找性價比最高的品牌和產品”緊隨其后，36%的受訪者選擇了此項。

“我覺得年輕人現在一點都不忌諱用窮鬼來形容自己。一半是自嘲，一半是寫實。”對此，Laura表達了自己的看法，“只不過在反向消費的同時，我們年輕人依然需要滿足個性化和潮流性的訴求。比如，可以不換手機，但是一定要換手機殼。”

除宜家外，其他國內家居品牌也前赴后繼地加入了戰斗。先有歐派家居推出699元/平方米（米）的衣柜/櫥柜低價套餐，后有床墊領軍品牌慕思股份推出低價床墊。

與此同時，越來越多的消費者選擇將宜家和網購家具進行全面細致的對比，結果宜家的家具價格顯得并沒有太大優勢。或許也是基于此，才有了此番宜家做出降價的決策。

價格戰中，企業利潤短期內將不可避免地受損。志邦家居曾在業績會上表示，受終端市場價格戰等因素影響，公司毛利存在一定不確定性。至于喜臨門，盡管在去年6·18全網爆賣近10億元，可隨后曝光的凈利潤增幅反而不及預期。

各家企業其實并沒有太多的選擇權。雖然任何人都沒有在價格戰中占領更多市場的把握，但倘若沒有進行價格下沉，那就不是長期能不能活下來的問題，而是短期生存都將成為未知數。

對于宜家在廣大消費者心中的定位，不少網友在社交媒體上評論，“肉丸才是自己去宜家的第一目標”。然而宜家想賣的可不止肉丸，現在宜家要做的是將顧客的第一目標衍生出第二、第三目標。

反向消費并不是不消費。毫無疑問，仍然會有品牌有機會在殘酷的競爭中殺出重圍。而最后的勝利者無非是：殺死對手，成全自己。

古往今來，商戰皆如是。