出品/虎嗅

作者/齊敏倩

全球奢侈品三巨頭之一的開云集團，眼下正處在業績下滑的陰霾中。

3月20日，開云集團發布業績預警稱，2024年Q1公司營收將下降10%，其中核心品牌Gucci收入將下滑20%。對此，開云集團特意提到，Gucci的下滑和亞太市場收入低于預期有關。

其實，早在2023年，Gucci和整個開云集團的收入就已經開始下滑：Gucci營收98.7億歐元，同比下滑6個百分點；開云集團營收195.7億歐元，同比下滑4個百分點。

業績不振，還影響了開云集團在資本市場的表現。其股價從2021年8月最高點的789歐元/股下跌至3月22日收盤價的371歐元/股；近一年開云集團股價下跌38%，而同時期內，LVMH和愛馬仕股價則分別上漲1%和32%。

其實，在陷入本次業績衰退之前，Gucci剛經歷過一輪“復興”。彼時，2015年新上任的創意總監Alessandro Michele帶領Gucci走上了與過往截然不同的風格：去性別化、文藝、復古、浪漫。耳目一新的設計，再加上加碼營銷、電商等，讓Gucci吸引了不少千禧一代的年輕消費者。

從“復興”走向下行周期，Gucci怎么了？

01

奢侈品在分化，Gucci壓力大

消費分層的“風”，終究還是刮到了一項被視為“具有抗周期屬性”的奢侈品行業。

整體看，整個奢侈品行業依舊在逆勢增長。《中國奢侈品報告》顯示，2023年全球奢侈品市場規模約2.7萬億元，同比增長7%。但具體到各集團、品牌身上，不好賣的品牌卻在變多。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示，2023年有65%—70%的奢侈品牌獲得了正增長，而2022年這一數據為95%。這也就意味著，頭部品牌獲得了更多的市場份額，同時一些品牌的生存空間正在被擠壓。

再聚焦到全球幾大奢侈品集團身上，“頂奢”愛馬仕2023年收入約134億歐元，同比增長16%；全球規模最大的奢侈品集團LVMH收入862億歐元，同比增長9個百分點。相較之下，開云集團就在本輪行業分化中，面臨了更大壓力。

開云集團是靠并購成為奢侈品巨頭的典型。其背后的法國豪門皮諾家族，最初從事的是木材、建材銷售的生意。積累了第一桶金后，通過收購Gucci、YSL、葆蝶家（Bottega Veneta）等知名奢侈品牌，成為業內舉足輕重的奢侈品集團。

目前，開云集團涵蓋時裝皮具、珠寶和眼鏡三大業務單元，擁有Gucci、YSL、BV、巴黎世家、亞歷山大·麥昆以及Qeelin等諸多奢侈品牌。其中，Gucci是開云集團的主力品牌，以2023年為例，開云集團的半數營收均由Gucci貢獻。

近兩年，Gucci也面臨著業績下滑的困境。雖然從絕對值看，Gucci無論收入還是營業利潤都屬于行業頭部，但其增速卻難比從前。

2016年到2019年，Gucci營收復合增長率為30%；經營利潤從12.6億歐元增至39.5億歐元，復合增長約為46%。2020年到2023年，Gucci的營收、經營利潤復合增長率則分別約為10%和8%。

02

昔日“蜜糖”變苦了

在Gucci此前的“品牌復興”和當下的業績承壓中，年輕消費群體都扮演了至關重要的角色。

2015年，面對當時慘淡的業績，Gucci開始了一系列大刀闊斧的改革，啟用新創意總監Alessandro Michele，吸引年輕消費群體正是其中的關鍵一環。

Alessandro Michele善用植物花卉，在他執掌時期，Gucci產品設計發生了巨大變化，外界常用“極繁主義”、“文藝復興時期的浪漫主義”、“去性別化”等形容這種設計風格。

個性化的產品設計，加上營銷端的發力，Gucci一度成了當時最受千禧一代年輕人喜歡的奢侈品牌，2016年開始其收入也迎來爆發。

在要客研究院院長周婷看來，Gucci當時的成功，主要歸功于繁瑣飾物logo化的產品創新（虎嗅注：大火的酒神包就是這類產品的代表），這一創新很快就得到了年輕化消費群體的認可。“但Gucci錯把年輕化消費當成了年輕人消費，年輕人不僅善變，而且也不是奢侈品消費的核心力量。過分依賴年輕人，很容易后續乏力。”

某種程度上，Gucci這兩年的銷量不振，就在為之前“過分依賴年輕人”的行為買單。

從大環境看，過去幾年奢侈品牌們依賴的“千禧一代”，很多人在經濟方面的抗風險能力并不強，這幾年紛紛捂緊口袋，減少了奢侈品消費。周婷以及另一位國產高端時尚品牌創始人都向虎嗅表示，奢侈品真正的消費者還是以60后、70后為主。

除了年輕人的購買力沒之前幾年“給力”，Gucci自身也出現了一些問題。比如，之前幾年Gucci出了不少爆款，但這兩年其爆款數量正在變少。

“為了促進銷售，Gucci在客群定位以及銷售渠道上都缺乏選擇性，想服務所有客戶的結果就是所有客戶都不買賬，品牌定位不清晰，導致大量客戶逃離，新客戶也不愿意選。”周婷說道。

在她看來，過度依賴年輕人、客群定位不清以及產品創新能力下滑，最終都影響了Gucci的品牌形象。當下，奢侈品牌也在進一步分層，LV、香奈兒都在通過漲價等手段，競爭愛馬仕“第一奢侈品牌”的地位，但Gucci卻在逐漸退出超一線奢侈品牌陣營。

Gucci顯然已經注意到了這些問題。2023年，品牌啟用了新創意總監Sabato De Sarno，不同于此前的“極繁主義”，新總監似乎在帶領Gucci重歸“實用”和“極簡”風。當然，這也是當下比較流行的風格。

時尚有其周期和輪回屬性。埃森哲戰略大中華區董事總經理樓彥在接受媒體采訪時曾表示，通常情況下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌價值，然后循環往復。

處在下滑中的Gucci，此刻就走在重新建立品牌價值的路上。